Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Товары под марками торговых сетей определяют прибыль от продажи традиционных брендов

Товары под марками торговых сетей определяют прибыль от продажи традиционных брендов

Прибыль розничных магазинов от продажи товаров традиционных брендов зависит от категорий товаров. При каких условиях розничный магазин способен добиться более высокой прибыли от продажи товаров традиционных брендов? Экономическая теория гласит, что прибыли, на которые может рассчитывать та или иная сторона, напрямую связаны с ее рыночной силой. Чем больше рыночная сила марки розничного магазина в той или иной категории товаров, тем больше прибыли розничный магазин сможет получить, продавая товары этой же категории под брендом производителя. Эмпирические исследования демонстрируют, что предположения данной теории верны.

В ходе исследования было обнаружено, что рентабельность продажи овсяных хлопьев под маркой Quaker Oats выросла после того, как розничная сеть вывела на рынок аналогичный товар под собственной маркой. Это указывало на то, что розничный магазин имеет рыночную силу{137}. В другом важном широкомасштабном исследовании на материале американских розничных сетей профессор Дартмутского колледжа Кусум Айлавади и вице-президент компании CVS по исследованиям рынка Бари Харлам показали, что прибыль торговой сети от продажи товаров под брендами производителей выше для тех категорий, где товары под собственными марками сети занимают значительную долю рынка{138}. Сеть супермаркетов, ставшая предметом исследования, в среднем получала от продажи товаров традиционных брендов в категориях, где доля ее собственных марок была значительной, на 4 % больше прибыли, чем от продажи товаров категорий, где товары ее собственных марок имели небольшую долю.

Но это лишь общая тенденция, а соотношение между долей рынка, занимаемой товарами под маркой розничного магазина, и прибылью розничного магазина от продажи традиционных брендов не определяется линейно – большая доля рынка в той или иной категории товаров не обязательно означает, что прибыль от продажи традиционных брендов будет выше. Как показано на рис. 7.1, если доля товаров под марками торговой сети в той или иной категории значительна или, наоборот, очень мала, зависимость может быть не линейной, более того, эффект может быть обратным!

Оглавление книги