Книга: Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Глава 4 Оценка контента

Глава 4

Оценка контента

После того как вы тем или иным образом создали контент и до того, как он увидит свет, существует момент оценки. Обычно на этом этапе рушатся отношения заказчиков с копирайтерами и фотографами. Потому что всё, что не может быть измерено и подсчитано, оценивается по двухбалльной системе «нравится – не нравится» и имеет субъективный смысл.

Сколько у меня было историй, когда после сдачи текста я слышала от заказчика: «Знаете, Майя, что-то у меня не лежит душа к этому тексту». Более того, была отличная история, когда мне заказали продающий текст для тренинга, я его написала, выложила в группе для обсуждения и в процессе обсуждения несколько человек купили этот тренинг. А потом тренер сказал, что «с текстом что-то не так, и он не отражает меня». Такая оценка текста называется субъективной. Мне/моей маме/моей жене/моей собаке не нравится это фото/текст/картина и кино. Отлично. Вам не нравится. Но попробуйте задать себе вопрос: «Вы – целевая аудитория этого текста, фотографии или видео? Он рассчитан на вас? И если это не так, то подходящие ли критерии вы выбрали для оценки текста?»

Более того, даже если вы относите себя к потребителям своего же продукта, что вполне может быть, то для оценки хоть сколько-то близкой к объективной, необходимо собрать не одно, а пять, а лучше десять мнений. Причем от людей не из вашего ближнего круга, а лучше всего, мнения людей вам не знакомых, но относящихся к потребителям вашего продукта.

Мы уже говорили о том, что невозможно создать текст, который будет одинаково нравиться всем. Но можно попробовать создать текст, который будет понятен и созвучен большинству представителей референтной группы. Для этого надо понимать ее ожидания, как информационные, так и языковые, стилистические, эмоциональные. Сложно, но результат того стоит.

Учтите, что клиент оценивает не только содержание текста, но и интонацию, с которой он написан. Например, недавно у меня в блоге обсуждался текст с финансовыми рекомендациями для психологов. По идее, автор планировал, что этот текст поможет ему позиционировать себя как эксперта, который поможет психологам увеличить их регулярный доход. Но при этом текст был написан с такой интонацией, как будто автор сомневается в интеллектуальной полноценности психологов и их способности освоить простейшие математические формулы. У большинства моих знакомых психологов это вызвало стойкую неприязнь к автору и нежелание покупать его продукт. При том, что с определенной натяжкой обсуждавшийся текст можно даже признать полезным для психологов.

Дельную оценку могут дать эксперты. Покажите фотографии другому фотографу, а текст – редактору и предложите им максимально четко и конкретно сформулировать замечания. Критика в формате «да ну, мне не нравится» не считается профессиональной оценкой. А вот комментарий типа «на один абзац пять раз используется слово коммуникация» может быть полезен и повлечет за собой пожелание автору поработать со стилистикой.

Но не забывайте, что эксперты разного уровня, с различным опытом видят только ту сторону процесса или предмета, которые ближе их собственным профессиональным знаниям и навыкам.

Насколько ваш текст попадает в ожидания целевой аудитории, они видеть не могут, но могут только предполагать.

Поэтому для того, чтобы получить действительно объективную оценку, не поленитесь показать получившийся продукт нескольким вашим лояльным клиентам, возможно, постоянным. Спросите их, что они думают по поводу тестируемого контента, вызывает ли этот ролик, это фото или этот текст желание узнать больше о вашей компании, заинтересоваться продуктом или услугой?

Даже безупречный с точки зрения грамотности и стилистики текст может работать не на вас, а против вас. Потому, например, что вашей целевой аудитории совершенно неинтересна грамотность текста, зато нужна эмоция, высекать которую словом вы не умеете. Или, наоборот, вы можете виртуозно включать чужие эмоции, но раздражать читателя пренебрежением к правилам орфографии и пунктуации, смазанной фокусировкой или нечетким голосом в видео.

Как часто стоит подвергать свой контент оценке и заканчивается ли этот процесс после публикации?

Сначала надо внимательно оценить с разных сторон имеющийся контент, прежде чем запускать производство нового, с которым ваша аудитория никогда еще не встречалась. Возможно, если позволяет бюджет, надо опросить фокус-группу и выяснить реакцию ее членов.

Даже тот контент, который вы уже признали некогда подходящим для публикации и использовали на протяжении какого-то времени, стоит иногда перечитывать и обновлять. Возможно, у вас появились новые услуги или новые достижения, новые крупные клиенты или деловые партнеры. Обо всем этом ваш клиент должен узнать от вас, а не от случайного прохожего на улице. Не забывайте актуализировать информацию на сайте, регулярно наполнять блоги и по любым другим каналам рассказывать своим клиентам о том, что им интересно.

Если ни лояльных клиентов, ни экспертов, которым вы можете показать текст, у вас пока нет, то можно провести оценку имеющегося контента самостоятельно, используя следующие вопросы:

Оглавление книги