Книга: Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Глава 1 Разные виды контента

Глава 1

Разные виды контента

Чаще всего мне приходится говорить своим клиентам, что идеального текста не существует, так же, как в реальности не существует ничего идеального. То, что будет хорошей статьей в «Коммерсантъ» не подойдет аудитории «Сноба». То, что отлично работает в соцсетях, не будет работать на сайте. То, что вы написали для сайта, не годится для рассылки. Поэтому, прежде чем что-то написать, надо знать ответы на множество вопросов: Для какого канала вы создаете продукт? Для какого читателя вы создаете продукт? Что ему важно? Что ожидает увидеть человек на этом канале?

Существуют форматы публикаций, которые используются для продвижения чаще других. Это статьи в прессе, посты в блоге и социальных сетях, фото и видео. Я рекомендую вам не избегать и других форм сообщений о себе, других возможностей – используйте свои визитки для того, чтобы дать совет клиенту или заинтриговать его. Используйте подпись в своих письмах и письмах ваших сотрудников для того, чтобы популяризовать ваши материалы на сайте или пригласить всех к вам в социальные сети. Не бойтесь писать о полезных идеях и решениях у себя в социальной сети вместо очередной фотографии ребенка или кота. Лидером по популярности сегодня, например, является инфографика – если ваши данные можно подать в виде цифр, графиков и простых изображений, сделайте это. Кроме того, есть ведь еще презентации, кейсы, истории успеха, рейтинги, обзоры и множество других видов контента. Ищите и изобретайте новые форматы разговора с клиентами, а также не пренебрегайте старыми.

Здесь мы обсудим только самые популярные форматы публикаций.

Статья

Помимо того, что для отправки во все СМИ не подойдет какая-то универсальная статья, и для каждого СМИ придется обсудить с редактором и согласовать что-то специальное, так еще и ко всем статьям есть ряд требований. Заметим попутно: именно то, что в мире не существует универсальной статьи, которая подойдет всем, и является причиной, по которой не работают пресс-релизы. Если только у вас не случилось сверх редкое и очень значимое событие, которое важно для сотен тысяч граждан, то рассылка релизов, скорее всего, ничего не даст. А последующий обзвон с вопросом «а когда вы опубликуете наш релиз» гарантированно сделает вас персоной нон грата в этой редакции.

Что же делать, если вы хотите донести свою информацию до СМИ? Использовать пресс-релиз как повод для разговора и сразу же предлагать доработать его до нужного этому изданию формата. Если вы обращаетесь на радио, то надо предлагать обсудить интересующую вас тему в эфире и формат, в котором это лучше сделать. Если вы обращаетесь на ТВ, то имеет смысл сразу думать о том, какая «картинка» может иллюстрировать вашу историю, и предлагать помощь в организации нужной съемки. Если вы пишете в печатное издание, то начать нужно с внимательного знакомства с рубрикатором и стилистикой, чтобы в обращении сразу предлагать статью в имеющийся раздел с учетом стиля издания. С таким подходом вы станете на голову выше большинства компаний, которые обращаются в СМИ.

Другой вариант действий – вместо рассылки пресс-релиза по десяткам редакций – собрать тех пятерых журналистов, которые вам действительно нужны, на пресс-завтрак и дать им возможность вживую пообщаться с ключевым спикером: спросить то, что интересно им, и снять на камеру то, что нужно им. Шансов на публикацию станет примерно в 500 раз больше!

Пост в блог

Если вы хотя бы раз заходили на livejournal.com в середине дня, то на самом деле и сами знаете ответ на вопрос «Какие слова продают?». Эти слова вы регулярно видите в заголовках топ-постов популярных блогеров, которые хорошо изучили карту человеческих предпочтений и ни одного знака не пишут случайно. Как бы странно это ни звучало, но в Интернете можно продать что угодно – идею, книгу, ежа, рецепт картофельного салата. Для этого достаточно любого из шести следующих слов:

• страшное;

• смешное;

• сенсация;

• секс;

• список;

• сентиментальное.

Ингредиенты можно перемешать, главное – не взбалтывать. Сейчас вы, скорее всего, думаете: «Какое отношение это имеет к моему бизнесу? И как это поможет привлечь внимание к моим продуктам, в которых нет ничего из этих качеств?»

Не поверите, самое прямое. Потому что совершенно неважно, где вы работаете: в B2B или в B2C – и там, и там вы разговариваете с людьми, а люди «делают стойку» на эти слова как спаниель на куропатку.

А чтобы вы не думали, что такой прием лишает вас солидности и серьезности, расскажу вам одну историю. Первый материал на портале журнала «Сноб», собравший рекордный трафик, написал Илья Колмановский, редактор рубрики «Наука», до этого известный благодаря опусам о популяциях редких животных, остром кайенском перце и пауках. Помимо того, что материалы Ильи побили все рекорды по количеству просмотров, так о журнале «Сноб» написала даже британская Financial Times под заголовком «Сноб ломает запреты».

Что он сделал? Возможно, вы видели эти фотографии и помните публикацию. На одном из кадров автор балансирует на руках, имитируя мужскую предстательную железу; на другом кадре с красным шарфом на шее изображает шейку матки; а на третьем в балетной позиции с широко раскрытыми руками демонстрирует эластичность неповрежденной девственной плевы. Тогда же он сформулировал причину, по которой «секс продает», и все, хоть сколько-то сексуально окрашенные темы и ассоциации, неизменно вызывают яркую эмоциональную реакцию аудитории. Это, как считает Илья Колмановский, связано с тем, что «в России откровенное обсуждение человеческого тела до сих пор является табу», не говоря уже о всех физиологических процессах связанных с телом.

Переход границ вызывает у нас выработку адреналина и норадреналина – гормонов, вырабатывающихся в состоянии стресса и вызывающих желание совершить какое-то действие. Если в конце подобной статьи есть внятный призыв к действию (купи! зарегистрируйся! позвони!), то, скорее всего, он будет выполнен. Такая же химическая реакция происходит при соприкосновении со страшным или смешным – мы как будто вступаем на непознанные ранее территории, и организм активно вырабатывает гормоны стресса. А лучший способ снять стресс – это активные действия.

Если же все-таки не страшное, не смешное, не секс – это не ваш жанр, то используйте списки. По результатам анализа западной блогосферы, самым популярным постом за год оказался список. На втором месте – инфографика. Люди любят наглядность и жесткую структуру. Этот факт тоже стоит иметь в виду, когда мы создаем продающие тексты. Если информацию о вашем продукте можно наглядно представить инфографикой или у вас есть четкий и обоснованный список рекомендаций, которым вы готовы поделиться со своими клиентами – то имейте в виду, это работает.

На запрос «7 лучших…» гугл выдает 1,5 млрд статей. Что это означает? Только одно – секрет давно уже не секрет, и журналисты активно им пользуются. Попробуйте применить этот прием для своего бизнеса. У вас парикмахерская? Тогда так: «7 самых актуальных укладок этого сезона». Булочная? – «7 десертов для спортивных и стройных». Клининговые услуги? – «7 способов поддерживать чистоту в доме между уборками». Разумеется, цифра может быть любой, но структура – жесткой и понятной читателю.

Фотография

Наблюдательный и остроумный фотограф Роберт Дуано однажды заметил: «Если бы я знал, как делать хорошие фотографии, я бы делал их все время». Всех великих фотографов объединяет то, что они знают, чего хотят, и не успокоятся, пока не увидят, что получилось так, как задумано.

Поэтому лучшее, что вы можете сделать – это нанять профессионального фотографа и определиться, что же вы хотите увидеть на фото.

Если по каким-то причинам вы планируете делать фотографии самостоятельно, то воспользуйтесь следующими рекомендациями нашего эксперта по фото Владимира Бероева:

• Если нужно снять портрет в солнечный день, не ставьте модель лицом к свету. Зажмуренные глаза практически никого не красят.

• Впрочем, против света тоже снимать не стоит – на снимке выйдет темный силуэт на фоне ослепительно светлого неба.

• Сфокусировав фотокамеру на объекте, не меняйте расстояние до него – даже шаг назад/вперед (а если речь идет о макросъемке, то и простое дрожание рук) может иметь значение.

• Если все же надо изменить точку съемки – перефокусируйте фотоаппарат заново, иначе сделать удачный снимок не удастся.

• Очень сложно получить хорошую фотографию, если фотограф стоит на ярком солнце, а модель – в густой тени. А вот наоборот еще может что-то получится.

• Чтобы получить удачное фото, не обязательно ставить модель точно по центру, иначе в итоге можно с удивлением обнаружить, что половину фотки занимает ничем не примечательный асфальт, а вот небо с красивыми облаками видно только краешком.

• Вариант решения «асфальтовой проблемы» – присесть на корточки и сделать снимок «снизу вверх». Смещение же главного объекта съемки вправо/влево действительно может нарушить «равновесие» нафото.

А для того, чтобы создавать не просто фотографии, а такие фотопродукты, на которые будут реагировать ваши подписчики в социальных сетях, используйте дополнительные сервисы:

Canva.com

Позволяет создавать изображения для Pinterest, Facebook, Twitter, презентаций, инфографики и т. д. Достаточно выбрать фон, разместить на нём графические элементы (число которых более 1 млн) и добавить текст. Большая часть инструментов сервиса бесплатны.

Woopr.ru

С помощью этого конструктора можно красиво оформить группу ВКонтакте без каких-либо знаний Фотошопа и Иллюстратора. Создать аватар и баннер теперь можно за пару кликов. Попробовать весь функционал конструктора можно бесплатно.

Ouotescover.com

Бесплатный инструмент позволяет быстро создать картинку с цитатой для обложки в Facebook, Twitter, Google и открыток.

Vk.com/app3963639

Простой и быстрый редактор изображений. Пригоден для коллажей и фотожаб.

Afterlight.us

Пока доступно только для iOS, но, по словам разработчиков, Android – версия появится уже скоро. Приложение предлагает 59 фильтров, 15 инструментов для изменения размеров фото, 77 рамок и 66 текстур.

Fotostars.me

Fotostars – это бесплатный фоторедактор онлайн, позволяющий обрабатывать ваши фото с помощью стильных фотоэффектов и фильтров, а также других удобных в обращении инструментов.

Видео

Если для продвижения своей компании вы используете видео, то вам стоит знать, что наибольшей популярностью в Рунете пользуются:

• видеозаписи экрана с пошаговым обучением;

• интервью со звездой;

• обзоры товаров и услуг;

• истории успеха и case studies;

• сравнения характеристик товаров и услуг;

• куски живых выступлений;

• выступления в домашней студии.

И не верьте тем, кто говорит, что снимать видео можно и на телефон. Одно из основных требований аудитории к видео – это качество. Даже если вы решили сэкономить и не наняли профессионала, то постарайтесь сами обеспечить пристойное качество видео. Учтите, что для съемки домашнего обучающего видео вам точно понадобится дополнительный свет для освещения вашего лица и хороший фон. Ни в коем случае не снимайте ничего на фоне ковра или кухни. На крайний случай, в качестве фона подойдут книжный шкаф или туго натянутая белая простыня. Для записи обучающего видео с экрана обязательно используйте соответствующую гарнитуру – это обеспечит слушателям нормальный звук и отсутствие шумов. Впрочем, и при записи любого проморолика на камеру лучше воспользоваться дополнительным микрофоном с петличкой – иначе слушатели будут разбирать текст сквозь посторонние шумы и ветер, а если запись сделана на улице, то ветер может вообще заглушить спикера.

Если вы хотите, чтобы видео не только обучало клиентов или рассказывало о вашей услуге или продукте, но и приводило к вам реальных покупателей, не забудьте про ссылку. То есть в конце видео разместите ссылку на свой проект, лендинг или сайт. Люди, которым понравится видео, захотят узнать о вас больше.

Загружая видео на YouTube, обязательно придумайте короткое и яркое название, используйте ключевые слова для SEO, выберите интригующую картинку – превью и сделайте рассылку по базе подписчиков с просьбой прокомментировать видео или поделитесь им в социальных сетях. Если ваше видео получилось удачным, то его популярность будет расти. Видео с высоким рейтингом могут вытеснять раскрученные сайты в поисковой выдаче Яндекс и Google.

Вот вопросы, на которые вам следует найти ответы самостоятельно:

И задание:

Придумайте сюжет для простого видео о вашей компании или пост в блог.

Оглавление книги