Книга: UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Метрики

Метрики

Как хорошо известно специалистам по продажам и маркетингу, успех определяется цифрами. Ваши метрики в матрице воронки – «единицы измерения» того, насколько хорошо (среди прочего) пользователи выполняют желаемое действие. Они также показывают, сколько пользователей приходит с Facebook, а сколько с LinkedIn, из каких трех городов США на сайт приходит большая часть трафика и т. д. Метрики могут стать эффективными индикаторами успеха или неудачи, если вы правильно выберете показатели и если полученные данные будут точными. Для каждой стадии вовлечения пользователя существует одна конкретная метрика, особенно важная для нее. Сосредоточьтесь на ней, словно вы одержимы только одной мыслью: обеспечить вовлечение целевых клиентов.

В случае с потенциальными клиентами TradeYa это означало возможность анализа данных о поведении новых посетителей (рис. 9.11). Если потенциальный клиент не пришел на домашнюю страницу TradeYa, какие страницы получали наибольшую долю трафика? Каким был показатель отказов (bounce rate)? Сколько минут длилось взаимодействие пользователя с сайтом? Аналитические инструменты дают большой объем данных, но мы, компетентные и умные UX-стратеги, должны знать, какие данные представляют ключевые метрики на каждой стадии.

Рис. 9.11. Метрики в матрице воронки TradeYa

В столбец «Метрики» записываются количественные показатели, которые должны измеряться для каждой стадии и которые связывают действие пользователя с уровнем вовлечения. Метрики существуют в разных формах: суммарные показатели, проценты, соотношения. Специалисты по маркетингу, ключевые участники и ваша группа проектирования/разработки должны хорошо понимать, что означают эти метрики. Например, стандартная метрика «Средняя продолжительность посещения» (рис. 9.12), представляющая время, проведенное пользователем на сайте, измеряется в минутах и секундах. Однако эта метрика более актуальна для определенных бизнес-моделей – например, для сайтов, пытающихся продавать рекламу. Для сайтов электронной торговли следует рассматривать транзакции (сделки). Для модели SaaS (Software As A Service, «Программное обеспечение как услуга») мы страшимся «оттока»: количества клиентов, потерянных за определенный период времени. Главная цель SaaS – удержание клиентской базы. Удержание = приверженность = привычка к использованию = повторный клиент.

На рис. 9.12 представлена метрика «Средняя продолжительность посещения» для страницы на TradeYa.

Рис. 9.12. Месячные метрики TradeYa за 2013 год

Гуру бережливого стартапа Эрик Райс утверждает, что настоящие метрики «дают основание для дальнейших действий и либо подтверждают, либо опровергают ранее выдвинутую гипотезу (сформулированную в customer discovery)». А значит, вы должны измерять показатели, которые демонстрируют, что продукт действительно работает, а пользователи вовлечены. Однако инвесторам и ключевым участникам нравятся суммы и проценты, поэтому на практике нередко рассматриваются просмотры страниц и другие «метрики тщеславия», которые не представляют ничего, кроме вашей способности покупать или привлекать трафик на страницы перехода. Важно не то, сколько людей пришли к вашему «парадному входу», а то, какой процент посетителей открыли входную дверь и начали осматриваться. Легко потеряться в море данных или измерить неверные показатели, не несущие никакой полезной информации. Вы должны нацелиться на то, чтобы измерить настоящие индикаторы или «ключевые метрики». Инвесторы и ключевые участники желают видеть проценты.

Оглавление книги