Книга: UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Использование матрицы воронки

Воронка представляет собой кухонную принадлежность в форме конуса для заливания жидкости или другого вещества через узкое отверстие. Когда я заливаю масло в двигатель своей машины, я использую воронку, чтобы масло попало прямо туда, где ему положено быть. Воронка используется для предотвращения лишних потерь.

В мире электронной торговли потери происходят тогда, когда потенциальные клиенты не добираются до «двигателя» продукта. Где-то по пути клиенты не регистрируются, не активируют свои учетные записи, не инициируют сделку, не завершают ее и т. д. Другими словами, клиент не опробовал предлагаемую ценность и ушел, не удовлетворив свои потребности. Воронка цифрового продукта не превратила его в активного клиента.

В своей книге The Entrepreneur’s Guide to Customer Development[58] авторы Брент Купер и Патрик Власковиц используют матрицу воронки для представления того, как потенциальный клиент превращается «из интернет-любопытствующего в удовлетворенного пользователя». Я решила расширить эту концепцию и создать собственный инструмент для ввода метрик, напрямую связанных с UX-стратегией.

Матрица воронки, которую вы видите на рис. 9.4, заполняется для того, чтобы вся команда, участвующая в работе над проектом – ключевые участники, руководители продукта, маркетологи, дизайнеры, разработчики и все остальные – могла анализировать все необходимые действия, выполняемые потенциальными пользователями и клиентами, в процессе их перемещения вниз по воронке для превращения в регулярного (активного) пользователя. Другая цель матрицы воронки – проверка, измерение и анализ способов оптимизации опыта взаимодействия пользователя для повышения коэффициента конверсии. Начав экспериментировать с использованием и настройкой этого инструмента, я быстро обнаружила, что он позволяет мне действовать более эмпирически и с меньшей привязкой к собственному процессу UX-стратегии.

Рис. 9.4. Пустой шаблон матрицы воронки

Матрица воронки содержит различные стадии вовлечения пользователя, а также критерии оценки каждой стадии. Я создала матрицу в Google Spreadsheets, чтобы члены команды могли работать с ней одновременно. (Копия шаблона включена в UX Strategy Toolkit.)

Следует заметить, что способ использования матрицы воронки зависит от того, на какой стадии разработки продукта вы находитесь:

• Если у вас имеется существующий продукт или MVP, как у нас с Джаредом в случае с TradeYa, ваша команда может использовать матрицу для оптимизации. Настраивайте метрики до тех пор, пока все не заработает так, как вам нужно.

• Если вы проектируете каркасные модели для своей первой функциональной версии MVP, используйте матрицу воронки для проверки гипотез об уровнях вовлечения пользователя и ключевых метрик. Затем для проверки верхнего уровня (потенциальное вовлечение) используется нечто вроде теста страницы перехода, о котором я расскажу далее в этой главе.

• Если вы все еще находитесь в концептуальной фазе (раскадровки, прототипы и т. д.) вашей UX-стратегии, считайте, что вам представилась возможность получить представление о том, что будет происходить, когда ваша команда будет готова к проектированию для конверсии. Я также покажу, что делать, когда вы будете готовы к проверке верхнего уровня воронки.

Оглавление книги