Книга: Прыжок в мечту, или Продажи в B2B. Как выигрывать в два раза больше корпоративных тендеров

Троечники против ботаников

Троечники против ботаников

Важно понимать, что ожиданиями клиента можно и нужно управлять! Это касается и продажи, и реализации.

Например, вы обещаете выслать клиенту к определенному сроку какой-либо документ (смету, дизайн-макет, схему площадки и пр.), но при этом упоминаете, что ввиду сложности задачи его подготовка может занять много времени и вполне вероятно, что вы не уложитесь в срок. Через некоторое время вы высылаете документ – за два дня до дедлайна. Клиент, который внутренне настраивался на получение документа позже оговоренного срока, приятно удивлен. А ваш эмоциональный счет становится богаче на несколько виртуальных баллов.

Или клиент под впечатлением от открытия очередной олимпиады хочет, чтобы у него на мероприятии было примерно то же самое. А бюджет позволяет только пригласить кавер-группу[11] и запустить фейерверк под вечер. Говорить клиенту «нет» в такой ситуации не очень правильно, гораздо лучше сказать что-то вроде: «Хорошо, эффекта, который был на открытии олимпиады, мы можем добиться, но это будет стоить дополнительные 10 миллионов рублей. Если вы готовы увеличить бюджет, то мы готовы детальнее проработать этот вариант. Мы вам вышлем предложение. Не пугайтесь дороговизны. Я вышлю, и мы все обсудим по телефону». При этом важно после отправки обновленной сметы действительно позвонить, а не ограничиваться электронным письмом.

У клиента всегда заранее формируется представление о проекте, о том, как будет выглядеть мероприятие. Необходимо каждый раз четко понимать, какую картинку он нарисовал в своем воображении, каковы его ожидания, какой смысл он вкладывает в те или иные слова. Например, клиент говорит, что хочет «классную сцену». Крайне важно понять, что именно подразумевается под этим словосочетанием. Потому что, увидев на мероприятии совсем другую сцену, он будет разочарован, а ведь этого можно было избежать! Когда клиент говорит: «Сделайте мне красиво», – это может означать все что угодно, а ваши с ним представления о красоте могут и не совпадать.

Иногда клиент, полностью доверяя вам, говорит за месяц до проекта: «Я уверен, вы меня не подведете. Больше защит проекта не требуется, все в порядке. Встретимся на мероприятии». Казалось бы, можно вздохнуть с облегчением. Но расслабляться ни в коем случае нельзя! Фраза «Я вам полностью доверяю» – это сигнал тревоги! Потому что пока вы спокойно готовите проект, клиент в своем воображении рисует такую картину будущего мероприятия, которая может иметь мало общего с действительностью. И когда он приходит на площадку в день проекта, его реакция совершенно непредсказуема, так как никто не знает его истинных ожиданий.

Бывают и другие примеры. Например, за день до проекта ожидания клиента стремятся к нулю, и он уже начинает жалеть, что выбрал именно вас, но после мероприятия подходит к вам со словами искренней благодарности за отлично проделанную работу. Он говорит: «Я не ожидал такого результата, это было самое лучшее шоу». В этом случае его ожидания были заниженными и впечатление от увиденного оказалось сильным и позитивным.

Сознательное и целенаправленное выстраивание отношений с клиентом – тонкий процесс, в котором нужно быть очень внимательным. За счет управления ожиданиями клиента не позволяйте ситуации выйти из-под контроля.

В практике любого аккаунта бывают эпизоды, когда идеи проекта возникают в процессе брифинга. Многие тихо радуются, мысленно смакуя возникшее решение и не зная при этом, подойдет ли оно клиенту. Ведь, как говорилось выше, идея, понравившаяся вам, не обязательно заинтересует клиента. Что тогда делать? Сразу же оценить реальность родившейся идеи – проверить систему на ограничения[12], насколько она гибка и податлива! Всегда есть шанс, что идея приглянется клиенту, и тогда вы сможете приступить к ее детальной проработке. Но, возможно, предложенная идея вызовет у клиента отторжение. Тогда вы сэкономите массу времени, энергии и денег, отказываясь от заведомо неудачного варианта. В любом случае вы в выигрыше!

Мы в шутку называем «масонской ложей» ситуацию, когда кто-то скрывает от клиента свою идею как некий великий секрет, тайное знание. Он оберегает свой секрет, потому что боится, что клиенту не понравится идея, и при этом тратит две недели на разработку предложения, хотя результатом может стать откровенная неудача. Такая тактика неэффективна, нерациональна, даже глупа.

Клиенту всегда можно задать вопрос по телефону или в письме. Многие из них очень подвижны и готовы отклоняться от собственного брифа, если чье-то предложение им действительно нравится. Не стоит удивляться, что тендер выиграло агентство, сделавшее предложение, отличающееся от брифа. Это означает, что вы не проверили, насколько жесткими являются ограничения, выстроенные клиентом (системой), не выяснили границ дозволенного. Все, что можно проверить, – проверяйте. Вы не узнаете, как примет человек ваше предложение, пока не попробуете это проверить.

Чем больше говорит клиент, тем лучше. Даже если он без конца критикует вас – это хорошо, хотя и неприятно. Из его слов вы должны сделать для себя конструктивные выводы. В каждой реплике клиента скрывается то, что важно для него, чего он хочет на самом деле, чего боится или не любит.

Ваша задача – активно слушать и, конечно, задавать вопросы, многие из которых можно придумать заранее.

Самый эффективный способ получить максимум полезной информации – это задать так называемый открытый вопрос, который подразумевает развернутый ответ. Те вопросы, которые требуют в ответ только формулировок «да» или «нет», неинформативны. То же самое относится к вопросам, содержащим в себе слова «или» и «либо», потому что, как правило, они имеют только два варианта ответа.

Отличительный признак открытого вопроса – то, что он всегда начинается с вопросительного слова: «какой», «где», «когда», «что», «сколько», «почему», «зачем», «куда», «который» и т. д. Запомните это несложное правило, и вам будет гораздо легче задавать клиентам открытые вопросы.

Но вовсе не обязательно каждый раз задавать именно их. Закрытые вопросы также полезны, особенно если нужно что-то уточнить, внести ясность в ранее обсуждавшийся вопрос, когда вы уже активно работаете над проектом. Открытые вопросы важны на стадии сбора информации, подготовки предложения, поиска подхода к клиенту.

Quest 7. «Вопрос-ответ». Переформулируйте приведенные в таблице закрытые вопросы в открытые, не изменив их смысл (первый вопрос уже переформулирован в качестве примера). Затем попробуйте ответить на схожие вопросы обоих типов и сравните их эффективность.

Боясь разочаровать клиента, все мы стремимся произвести на него хорошее впечатление. Но все равно не стоит обещать больше того, что вы на самом деле можете. Будьте готовы признаться, что у вас нет ресурсов и опыта для организации полета на Луну. Это требует значительных усилий, но зато вы не выроете себе яму, из которой потом не сможете выбраться. К тому же честность – это качество, которое любят и ценят абсолютно все.

Ваш ответ не должен выглядеть как каприз, продиктованный нежеланием сталкиваться с трудностями. Нужно аргументировано, спокойно и четко обозначить клиенту все риски, с которыми он может столкнуться, доверяя вам проведение своего мероприятия. Поэтому лучше заранее все проверять и обговаривать, высылать схемы и макеты, утверждать сценарий, вывозить клиента на площадку и т. д.

Но стремление не завышать чужие ожидания не сводится к сознательной дискредитации себя признаниями в некомпетентности. Просто клиент должен знать, в чем ваши сильные и слабые стороны. Всегда можно грамотно предложить вариант решения вопроса, в котором вы не сильны: «К сожалению, мы никогда не работали с тест-драйвами, но знаем отличных профессионалов, готовых взять на себя техническое сопровождение мероприятия».

Не обещайте то, чего сделать не в состоянии, не говорите того, в чем не разбираетесь. Всегда можно взять паузу, чтобы подумать, все взвесить и оценить свои возможности. Конечно, после этого с вами могут прекратить сотрудничество, но зато не перестанут уважать. А этого вполне достаточно, чтобы в следующий раз, пусть даже через несколько лет, клиент снова обратился к вам.

Быть честным выгодно: это создает хорошую репутацию, которая в дальнейшем помогает находить новых клиентов. Правда, в краткосрочной перспективе можно достичь быстрого результата и нечестным путем. Но зато в долгосрочной перспективе выгодно быть честным.

Более того, важно быть честным не только с клиентами, но и с подрядчиками. В конце концов, любой рынок – это замкнутая система, в которой все (по крайней мере, крупные игроки) друг друга знают. Сарафанное радио в подобных случаях – это великая сила, которую нужно обратить себе на пользу.

Прежде чем участвовать в тендере, проанализируйте, действительно ли вам необходим именно этот клиент? Да, он может предложить соблазнительный бюджет, мысли о котором не дают вам покоя. Но не попадете ли вы при этом на пороховую бочку? Ведь непредсказуемый заказчик способен одним-единственным проектом довести до полного изнеможения. Проверяйте репутацию клиента, думайте не о сиюминутной выгоде, а о долгосрочной перспективе. Возможно, гораздо выгоднее заниматься небольшими проектами со средним бюджетом, но при этом иметь дело с проверенным клиентом, отношения с которым уже выстроены.

Взвесьте все риски, «за» и «против». С кем работать – это ваш выбор.

По законам эволюции выживает и побеждает тот, кто умеет лучше остальных приспосабливаться к изменяющимся условиям, быстрее реагировать на малейшие сдвиги.

Инертность и косность не лучшие спутники развития. Путь к мечте извилист, и чем вы подвижнее, тем проще вам вписываться в его крутые повороты.

Гибкость можно и нужно проявлять во всем: смете, договорах, специальных условиях. Клиент положительно оценит ваше движение ему навстречу.

Решения даже по самым незначительным вопросам, особенно в крупных компаниях, порой могут приниматься очень долго. Длительные согласования усложняют процесс подготовки проекта. В таком случае можно целенаправленно формировать у клиента чувство неизбежности, говоря, например: «Если мы сегодня не забронируем площадку, завтра ее отдадут под другой проект» или «Хедлайнер ждет предоплаты. Если мы внесем ее сегодня, то он гарантированно будет выступать на нашем мероприятии. Иначе нам придется в срочном порядке искать кого-то на замену, и кого нам удастся найти за неделю до Нового года – неизвестно».

Следите за тем, чтобы ситуация неизбежности не возникала на пустом месте и клиент не говорил вам: «Почему вы не сказали этого раньше?»

Оглавление книги