Книга: Инструменты маркетинга для отдела продаж

56. «Перехват»

56. «Перехват»

Еще одна категория клиентов, с которыми не очень любят работать менеджеры по продажам, – клиенты конкурентов.

Конечно, еще есть рынки, на которых много «ничьих» клиентов, и можно заниматься их привлечением. Но все больше и больше рынков с огромной конкуренцией, где приходится уводить покупателей.

Вы можете помочь коллегам из отдела продаж перехватывать клиентов у конкурентов частично или полностью, наращивать свою долю внимания, кошелька, лояльности.

Основные инструменты «перехвата» и ответственные за их наличие и применение:

• специальное продуктовое предложение (продуктовый маркетинг);

• специальные финансовые условия для приобретения этого продуктового предложения (финансисты);

• отбор сотрудников, которые могут заниматься перехватом, спецподготовка этих сотрудников, программа их мотивации (HR);

• поводы для встречи, подарки, маркетинговые материалы, презентации, ивенты (маркетинг);

• подключение топ-менеджеров (коммерческий директор) к встречам на высшем уровне.

Это на рынке b2b.

А в маркетинге b2c, в торговом маркетинге (трейд-маркетинге) есть схожий термин «свич-селлинг» (switch-selling). Это BTL-акция по переключению с товара конкурента на продвигаемый товар, обмен продукта конкурента на продвигаемый продукт.

При помощи свитч-селлинга внимание потребителя сознательно и планомерно переключается с товара одной марки на аналогичный товар другой марки.

Некоторые приемы:

• пустая упаковка из-под продукта конкурентов обменивается на новый продукт;

• на период акции устанавливается значительно более низкая цена на продвигаемый товар, чем на аналогичные товары (switch-selling price);

• проводится сравнительная дегустация для переключения покупателей на продвигаемый товар.

Если перехватом комплексно не займется коммерческий директор, эту работу может/должен взять на себя маркетинг.

Задача непростая, так как требует серьезной координации разных подразделений компании, вовлечения топ-менеджеров компании. Ее выполнение занимает три-четыре месяца при правильной подготовке.

Оглавление книги