Книга: Инструменты маркетинга для отдела продаж

13. Кейсы

13. Кейсы

Помогает:

• прорабатывать возражения потенциальных клиентов;

• сокращать цикл сделки, двигаться вперед по воронке продаж;

• повышать доверие у потенциального покупателя.

Средняя.

Две-три недели.

Сразу же порекомендуем эксперта: Даниил Гридин. Кейсы – его второе имя.

У понятия «кейс» много синонимов. Иногда кейсы называют «бизнес-кейсами», «историями успеха», success story, case study.

Если объяснять просто, кейс – это описание успешно реализованного проекта, с подробным разбором каждого этапа (общим объемом от двух до десяти страниц).

Кейсы сокращают цикл продажи, создают доверие, а это один из главных «крючков», влияющих на результативность сложных продаж.

Они укрепляют ваш статус эксперта (что особенно актуально, если компания не из числа известных на рынке) и помогают отстроиться от конкурентов: подробно описанный проект выглядит гораздо внушительнее неубедительных рекомендательных писем или безликих портфолио.

И главное, кейсы внушают спокойствие ЛПРам: маловероятно, что потенциальный клиент захочет «быть у вас первым» (особенно если продукт и услуга сложны и цена ошибки высока). Им приятно знать (и проще принимать решение), что кто-то уже воспользовался вашими услугами и получил нужный результат.

Обычно в кейсах выделяют четыре блока.

Ситуация: здесь вкратце рассказывается о компании-клиенте, ее сфере деятельности, позиции на рынке, ее размерах, а также приводятся другие подробности. Также в этой части можно пояснить, почему клиент для решения своей проблемы выбрал именно вас: уникальность вашего продукта, применение схожей технологии в прошлом, ваши награды, признание на рынке.

Проблема – это завязка истории. Здесь рассказывается о трудности, с которой столкнулся клиент. Например, низкая производительность труда в компании из-за плохой автоматизации процессов или потеря данных вследствие износа жесткого диска на его компьютере.

Решение – главная часть кейса. Здесь описывается продукт, который был применен для решения проблемы и приводятся результаты работы вашей компании. Ключевые моменты подкрепляются цифрами, таблицами и графиками.

Оценка – заключительная часть маркетингового кейса, которая подводит итог всему сказанному и комментирует результат, которого удалось достичь с помощью вашего продукта.

1. Правильная структура. Чтобы кейс решал свою главную задачу (помогал продавать), необходимо интегрировать в него ряд важных блоков. Вот советы по созданию кейсов от Даниила Гридина.

1. Справка о заказчике

Сюда включается справочная информация о клиенте, сфера его деятельности, описание текущего рыночного положения.

Будет полезно написать здесь несколько приятных слов о ключевом ЛПР на стороне клиента: этот трюк поможет при согласовании документа (важно понимать, что успешный проект – это плюс не только вам, но и проектной команде заказчика).

2. Описание проблемы

Как клиент осознал потребность в вашем продукте, при каких обстоятельствах?

Какие критерии принятия решения о покупке продукта были сформулированы?

Естественно, основные задачи, стоявшие перед клиентом, должны совпадать со списком ваших ключевых компетенций.

3. Описание процесса выбора поставщика

Тут достаточно пары общих фраз. И стоит обойтись без критики конкурентов, лучше вообще не упоминать их в тексте кейса. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X».

4. Почему в итоге выбрали вас?

Какие преимущества заставили клиента принять решение в вашу пользу?

Опыт решения определенных задач? Цены? Квалификация менеджеров?

Крайне полезно, если критерии клиента совпадут с декларируемым вами списком преимуществ.

5. Подробнейшее описание проекта

Самый важный и самый массивный раздел. Ваша задача – показать потенциальному клиенту, что у вас есть система решения его задачи. Чем детальнее, тем лучше.

Активно используйте инфографику: структура работы по проекту, календарный план-график, процессы, диаграммы, ментальные карты.

Если процесс предоставления услуги зрелищный, можете использовать и фотографии.

6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и т. д.)

Довольный печатник возле новой печатной машины… счастливый секретарь возле новенькой мини-АТС… менеджер по продажам, который еле успевает отвечать на входящие звонки клиентов, валом поваливших после запуска нового сайта…

Покажите результат – эмоционально.

7. Измеримый результат проекта (если есть что измерять)

После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17 % больше сделок… после выставки с новым каталогом пришло на 32 % больше лидов… после установки нового программного обеспечения спама стало меньше на 47 % и т. д.

Цифрам верят. Они работают!

Лучше не использовать «круглые» цифры – они выглядят нереалистично.

8. Отзыв клиента

Отзыв должен содержать два пункта – проблему и результат. Лучше воздержаться от избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на продолжение работы – спасибо за сотрудничество».

Не забудьте добавить к отзыву так называемые credibility boosters (усилители доверия) – фотографию контактного лица, его имя и фамилию, должность и в идеале рабочий email-адрес. Естественно, на это нужно получить согласие.

9. Ваш контактный блок и призыв к действию

Важнейший элемент, о котором часто забывают. Любой рекламный материал должен ставить перед собой одну-единственную цель – перевод потенциального клиента на следующий этап воронки продаж. Проконсультируйтесь с продавцами и решите, какое действие будет самым логичным продолжением знакомства с кейсом.

Несколько идей: личная встреча, бесплатная консультация со специалистом вашей компании, регистрация на бесплатный семинар или вебинар, заявка на расчет экономической эффективности вашего решения…

Внимательный читатель наверняка заметил, что составленный подобным образом кейс подозрительно похож на коммерческое предложение, написанное «про другую компанию». Именно это «совпадение» и является главным секретом.

Громкие заявления, сочные рекламные «буллеты» и прочие продающие элементы воспринимаются совершенно по-другому, когда исходят не от вас, а от вашего клиента. Это уже не сладкие обещания и не рекламные лозунги – это факты.

2. Не жалеем букв. Кейс невозможно описать «слишком подробно». Риск принять неправильное решение велик, поэтому чем больше подробностей узнает ЛПР, тем лучше.

3. Интеграция. Кейсы можно использовать во время встречи с потенциальными клиентами, высылать их до или после встречи с ними, но они отлично работают и в связке с различными маркетинговыми активностями.

Например:

• директ-мейл (бумажные письма) компании потенциальным клиентам. В этом случае кейс-стади может быть отличной «приманкой». В первом письме мы коротко даем понять, что мы продаем, и вместо встречи предлагаем прислать case study по одному из успешно завершенных проектов;

• работа на выставке. Качественно сделанный кейс продает гораздо лучше цветистого каталога или буклета, где на 24 полосах общими словами рассказывается история вашей компании или биография вашего директора;

• PowerPoint/KeyNote-презентации в довесок к типовому компреду;

• PDF, который высылается в обмен на заполнение формы на вашем сайте;

• совместная презентация с клиентом на крупной конференции (при этом структура выступления дублирует структуру кейс-стади).

4. Онлайн. Сделайте отдельный сайт с кейсами или раздел на сайте (это обязательно). Рекомендуемое количество кейсов – не менее 10.

5. Разные отрасли. Рекомендуется делать отдельные кейсы по разным отраслям. Производственнику приятнее читать кейс про производственников, а продуктовому ретейлеру – про продуктового ретейлера.

Благодарим Даниила Гридина за материал для этой главы.

Оглавление книги