Книга: Инструменты маркетинга для отдела продаж
14. White paper
Разделы на этой странице:
14. White paper
Помогает:
• зацепить внимание потенциального клиента, получить его контактные данные;
• сформировать доверие к вашей компании;
• создать/доказать статус эксперта в какой-то сфере.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Неделя.
Как использовать
У термина white paper есть и другие названия, например «белый документ», «белые листы», «вайтпейпер».
White paper – это мини-книга, гибрид брошюры и большой статьи (лонгрида), редакционного материала, обзора. В ней (мини-книге) должно быть много полезного контента: графиков, показателей и фактов, непринужденно подающих информацию в выгодном для вас ракурсе (это сближает white paper с advertorials – рекламой, замаскированной под редакционный материал).
Содержание white paper – на 90 % текст. В верстке обычно используются большие отступы, большие интервалы между строками, создающие ощущение «воздуха, современный и красивый шрифт. Рекомендуемый объем от 4 до 20 страниц (но всегда есть исключения). Главная ошибка компаний, пытающихся использовать white paper, – превращение этого документа в рекламную брошюру или неструктурированный, длинный и неинтересный текст, насыщенный техническими сведениями.
Качественный white paper живет долго и отличается хорошей «дистрибуцией» – его пересылают, на него ссылаются, его цитируют.
Станислав Тихонов из компании Flavita помог расставить точки на i: «Понятие white paper в Рунете чаще всего профанируется – под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это, безусловно, не так. White paper – мини-книга, посвященная решению конкретной бизнес-проблемы клиента. Еще раз – решению проблемы. Полноценному.
Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента. В случае с электронной книгой это будет исключительно лидген, сбор контактов. А вот white paper может и очень часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента – поэтому особенно эффективен для ускорения движения клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров и т. п., когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки)».
Как сделать это лучше
1. Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте www.flavita.ru можно найти 30-страничный white paper).
2. Просто и динамично. Пишите просто (ваш white paper может попасть в руки как технарю, так и руководителю компании) и динамично. Ни у кого нет желания читать нудные тексты. Чтобы научиться этому (или отточить мастерство), рекомендуем, например, электронную рассылку Главреда от Максима Ильяхова.
3. Понятная структура. Так как white paper – это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом начале.
4. Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.
Виталий Говорухин: «В 2013 году, работая в агентстве интернет-маркетинга, я сделал провокационный white-paper “Как вычислить SEO-компанию – халтурщика”. Услуга SEO весьма специфическая, и, к сожалению, присутствие на этом рынке компаний-халтурщиков – одна из насущных проблем.
Внутри были конкретные вопросы, которые стоит задать своему подрядчику, и рекомендации по интерпретациям ответов.
“Если вам отвечают так, это означает…” Клиент, поговорив с подрядчиком, начинал понимать, занимаются его проектом серьезно или нет.
Никакой прямой рекламы, никаких упоминаний конкурентов. Только честные рекомендации.
До сих пор этот инструмент генерирует лиды и “подогревает” их.
Конкуренты тоже жадно скачивают этот материал
Оглавление книги
- 1. CRM
- 2. Аналитика по клиенту
- 3. «Почему мы?»
- 4. «100 слов о…»
- 5. «Возражения и контраргументы»
- 6. Продуктовая матрица
- 7. Сравнение с конкурентами
- 8. Свойства – преимущества – выгоды
- 9. Приглашение к сотрудничеству
- 10. Коммерческое предложение
- 11. Прайс-лист
- 12. «Антириски»
- 13. Кейсы
- 14. White paper
- 15. FAQ
- 16. Библиотека полезных книг