Книга: Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

3.7. Шаг 6. Корректировка цен на товары внутри категорий

Вспомним, что существуют три стратегии, которые компания может выбрать для своей деятельности на рынке – ценообразование по издержкам, по конкурентной среде и по покупательскому спросу. Эффективно работающая компания использует все три стратегии: для каждой категории необходимо устанавливать свою стратегию и свой уровень торговой наценки.

Подход к ценообразованию в рамках категорийного менеджмента таков: логику построения ценовой политики подсказывает сама роль категории. Это первый уровень анализа цены. Второй уровень анализа внутри товаров категории: на различные виды товаров нужно устанавливать разную наценку в зависимости от роли товаров в категории.

Уникальные категории: они уникальны, то есть по этим категориям отсутствует конкуренция.

Это означает, что наценка на товары уникальных категорий должна быть максимально высокая, но общая цена на товар не должна превышать «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода к ценообразованию на товары этих категорий.

1. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, ажурный свитер ручной работы, смартфон новейшей модели, кольцо от известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка и т. п.) может стоить достаточно дорого, так как решение о его покупке будет приниматься не в силу необходимости, а как средство удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности сделать подарок близкому человеку и т. п.

Спрос на эти товары неэластичен, поэтому нет смысла снижать цену.

2. Средняя по рынку цена. Например, товары с хорошей оборачиваемостью, но уникальные для магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая выпечка или салаты собственного производства, серия товаров для бани и сауны, дизайнерские джинсы или другие повседневные товары) должны иметь наценку, позволяющую назначить цены на уровне покупательского восприятия. Если назначить слишком высокие цены, пострадают обороты по данной категории и общий имидж магазина. Это товары эластичные по спросу, поэтому их цена будет важна для покупателя.

Приоритетные категории: это категории, сформированные из товаров с хорошей оборачиваемостью и высокой прибыльностью. В них должно быть достаточно товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому в целом наценка на эти категории должна быть высокой, но с учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – приносить прибыль. Но так как эти товары все же имеются у конкурентов, необходимо на товары-индикаторы (те, которые на виду, которые широко рекламируются) ставить цену, которая учитывает конкуренцию. Если товар популярен, но есть не у всех, то цена может быть выше, чем у конкурентов. Для популярных новинок используется стратегия «снятия сливок», когда цена сначала высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы и джинсы, модная в этом сезоне обувь, новый фильм или книга, спальня модной расцветки или стиля), но чем больше этот товар становится достоянием масс и «устаревает», тем ниже опускается цена. По мере усиления конкуренции и снижения популярности товар будет дешеветь (например, так происходит с плазменными и жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная политика ценообразования для них – в ориентации на конкурентную среду и отслеживании жизненного цикла товара.

На товары массового спроса внутри приоритетной категории (более старые модели телефонов и бытовой техники, менее дорогой бренд, классические джинсы или костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены на уровне конкурентов или чуть выше, если конкуренция слаба. Для продуктов питания цены на массовые приоритетные товары (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты и т. п.) должны быть на уровне конкурентов или чуть ниже, чтобы привлекать покупателей и обеспечивать оборот по прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов в полном объеме. Такие товары нужны большинству покупателей. Если цена на товар покажется им завышенной, они уйдут к конкурентам. Следовательно, основная политика ценообразования для базовых категорий – в ориентации на конкурентную среду.

Спрос на эти категории большой и отличается постоянством. Почти в каждом супермаркете есть пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки и т. д. Необходимо тщательно исследовать цены этих категорий на рынке и устанавливать ту цену, которая будет привлекательной для покупателей – на уровне конкурентов или ниже. Нужно пристально следить за уровнем логистических и операционных издержек по товарам этих категорий, чтобы не допускать снижения прибыльности.

Важно выбрать внутри всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – это и самые высокооборачиваемые позиции, и такие, цены на которые покупатели помнят и могут сравнить их с ценами в других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники и т. п.). Список товаров-маркеров включает в себя около 5 % наименований всего ассортимента из разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов и уровня издержек по этим товарам должно вестись регулярно (в зависимости от того, какая оборачиваемость у товара, – чем выше оборачиваемость, тем чаще нужно проводить мониторинг цен).

Если в категории есть товары, призванные увеличить объем покупки или среднего чека (большие объемы, товары, участвующие в акциях «Купи больше и плати меньше», продающиеся как часть комплекта, провоцирующие комплексную покупку – пиво и чипсы, шампунь и кондиционер, чашки и тарелка, упаковки по 2 л и т. п., товары в блистерах по 3, 5, 10 шт.), то цена на больший объем или набор должна быть выгодной для покупателя. Цена ставится по принципу «35 + 35 = 69 руб.». Причем нужно показать выгоду покупателю, сделать ее заметной: «экономия – 30 рублей!» или «экономь 15 %».

Как правило, среди товаров таких категорий есть товары особенные, предназначенные для узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде и обуви – большие или маленькие размеры), нестандартных цветов или стилей (в одежде или отделочных материалах и в товарах для дома – восточный, или этнический, или хайтек), с особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, пиво с добавками, хлеб со злаками), профессиональные товары (инструмент или спортивное снаряжение), товары для людей, ведущих особенный образ жизни (диетические продукты, товары для занятия спортом, компактные упаковки для командировочных, быстрая еда для работающих по особому графику или в особом месте) и т. п. Цены на такие товары могут быть высокими, так как они нужны этим покупателям, а их можно найти не в каждом магазине. Самое главное – привлечь к ним внимание потенциальных покупателей и следить за конкурентами, чтобы они не активизировали своих действий по этим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если товар сезонный, то ценообразование на эти категории зависит от сезона – оно будет меняться в зависимости от того, насколько ярко выражена сезонность, как много конкурентов торгует таким товаром в сезон, от того, насколько актуальным этот товар будет, когда сезон кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли срок годности держать этот товар в несезонный период).

Как правило, в сезон цены держатся на уровне конкурентов или выше, если конкурентная среда это позволяет (например, в округе нет магазина, который предлагает саночки или валенки зимой). К концу сезона цена снижается практически до себестоимости. Во внесезонный период цена может:

? быть минимальной, если нужно распродать товар, так как на следующий сезон он выйдет из моды или кончится срок годности, а покупатель может ждать минимальных цен. Часто шубы и зимние спортивные товары покупатели приобретают летом, понимая, что товар имеет минимальную стоимость. Однако это не распространяется на товары статусные или товары для профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), так как покупатель будет ждать лучшего предложения в части ассортимента или отправится в специализированный магазин, где эти товары будут базовыми и приоритетными, но никак не сезонными;

? быть максимальной, если покупателям больше негде купить такие товары, а они могут им понадобиться. Если женщина зимой ищет купальник и средство для загара, то возникает вопрос – зачем? Видимо, едет на курорт. Значит, она может заплатить максимальную цену. Цена устанавливается, исходя из принципа «кому надо – тот купит за любые деньги», так как конкуренции по этим товарам вне сезона практически нет.

Цены на товары, покупаемые периодически (без выраженных сезонных продаж), должны быть на уровне конкурентной среды, – чтобы не отпугнуть покупателя и не потерять прибыль на их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая цена не стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые товары не эластичны по цене. Судите сами – купите ли вы не столь нужные вам шнурки в избыточном количестве только потому, что они стоят в этом магазине очень уж дешево?

Чем дешевле товар, тем выше может быть торговая наценка – разница в цене будет несущественна, а процент наценки увеличится. Сравните:

4 рубля + 60 % = 6,4 рубля;

4 рубля + 80 % = 7,2 рубля;

4 рубля + 100 % = 8 рублей.

Разница в цене в полтора-два рубля (а для покупателей с доходом выше среднего – и в 100–200 рублей на более дорогие товары) несущественна.

Но даже при высокой наценке валовая прибыль от продажи этих категорий не внесет существенного вклада в развитие продаж.

Если цена на многие товары удобных категорий быстро запоминается покупателям, то эти товары тоже становятся своеобразными индикаторами, помогающими запомнить уровень цен в магазине (все знают, что цена за пакет на кассе не должна превышать 2–3 рубля – такова стандартная цена этого товара).

Это товары не первой необходимости, поэтому при очень высокой цене они просто не будут куплены или покупательская лояльность будет потеряна.

От товаров массового спроса удобных категорий не следует ожидать особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку на такие удобные категории – используется метод ценообразования «текущие цены», то есть как у всех.

А товары имиджевые или дополняющие покупку (шарфик к нарядному платью, крем для обуви при покупке сапог, подушечка к дивану, сверла к дрели, носовые платки в тон галстуку и т. п.) могут иметь достаточно высокую наценку – выбор уже сделан, покупатель уже платит, «миссия выполнена», и нет желания искать такие приятные нужные вещи в других местах.

Еще один комментарий по организации процесса: является ли товар «маркером» (или «якорем», или «паровозом», или «индикатором»), нужно указать в ассортиментной матрице. Цена на эти товары должна быть предметом постоянного мониторинга у конкурентов для категорийного менеджера или его помощников. В магазинах в других городах или районах эта задача ставится перед товароведом или мерчандайзером и согласовывается с директором магазина. Контроль за исследованием цены и проверкой результатов осуществляет категорийный менеджер или подчиненный ему маркетолог.

На основании исследования категорийный менеджер принимает решение об изменении или сохранении цены на товар.

Если обобщить модель ценообразования для разных категорий и товаров, то можно представить это в виде таблицы (табл. 3.39).

Таблица 3.39 

Оглавление книги