Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

5.1. Притягательность наваждения - Биологические механизмы формирования потребительского бума

5.1. Притягательность наваждения -

Биологические механизмы формирования потребительского бума

Многие формы поведения, отчасти и потребительского тоже, воспроизводятся людьми без лишних размышлений, автоматически. В их основе лежат механизмы подражания, или, по-другому, древние имитационные механизмы, изначально отобранные эволюцией для повышения выживаемости популяции. Внешне это может выглядеть по-разному: и как легкая степень ажиотажа, и как «массовая потребительская истерия». Этот термин, правда, не совсем точен. Правильнее было бы отнести спонтанные, быстро распространяемые и подчас гипертрофированные «помыслы и деяния» внутри большой популяции людей к коллективным маниям[64], поскольку настоящие истерии всегда сопровождаются болезненными физиологическими симптомами, как правило, не имеющими прямого отношения к соматическим заболеваниям, если последние присутствуют.

Но откуда столь иррациональное поведение? Всегда считалось, что Человек Разумный – это существо, не упускающее свою выгоду, т. е. непрерывно занятое вычислением наиболее выгодного для себя типа поведения, учитывающее все положительные и отрицательные последствия своих решений. В принципе так оно и есть, а «нелогичные» действия, когда, применительно к современным реалиям рынка, покупки осуществляются без лишних раздумий, как бы по наитию, – это отголоски адаптивного поведения, направленные на успешное противостояние агрессивной внешней среде. Поэтому, чтобы не ломать голову, нынешний потребитель в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут себя окружающие. Так поступал и древний человек – это было гарантией безопасности, поскольку какие-либо отклонения могли повлечь за собой непредсказуемые последствия. Ведь по обе стороны от обнаруженного брода – глубина, а в нашем контексте если все говорят, что такой-то бренд очень хорош, то чего ради испытывать судьбу и вопреки здравому смыслу искать приключения? Это неистребимо, а подражание к тому же весьма привлекательно – не надо полагаться только на свою голову и искать новые решения: ведь очень немногим из нас по душе напрягаться или лишний раз пошевелить мозгами. Более того, в рамках концепции полового отбора и выбора сексуальных стратегий, как мужских, так и женских, существует конкретная парадигма, согласно которой лучшим партнером считается тот, который представляет ценность для других. И это весьма надежный критерий. Если же тот или иной объект никому не интересен, следовательно, он не обладает значимыми признаками, за которыми гоняются все остальные представители данного сообщества.

В случае ажиотажного спроса срабатывает психологическая реакция, свойственная среднестатистическому обывателю, и воздействие уже идет через желание не отличаться от других. Например, в однородной социальной группе людей чаще привлекает то музыкальное произведение, которое нравится другим. Тут проявляется эффект массового спроса, но это вовсе не означает, что следуя чужому примеру, человек готов поставить высокую оценку низкопробному произведению, к примеру музыкальному.

В частности, не секрет, что самые популярные песни, не из числа самых ужасных, могут быть всего лишь средними. Но из-за информационной перегруженности люди предпочитают продукт, уже проверенный другими. Иными словами, правильно выстраивая общественное мнение, «середнячки» способны пробиться в лидеры, оставив позади более качественные произведения. То есть люди могут искренне предпочитать одни песни другим, но их мнения меняются, как только они узнают о предпочтениях подавляющего большинства своей целевой аудитории. При этом каждый уверен, что он не изменил бы своей «устоявшейся точке зрения» в угоду всем остальным. Они думают, что у них есть собственное мнение, но реальная специфика стихийного массового поведения в том, что человек теряет способность критически мыслить, его сознание затемняется эмоциями и он готов совершать действия, на которые не способен, находясь вне зоны данного воздействия [1].

По этой причине было бы непростительной ошибкой для торговцев всех мастей, а особенно для сетевой розницы, не воспользоваться этой особенностью поведения, свойственной многим представителям животного мира, включая и человека, и не попытаться для увеличения объема продаж сыграть на его стадных чувствах. Сказано – сделано. И уже весной 2007 г. в некоторых сетевых американских супермаркетах начался эксперимент по внедрению мониторинга покупок. Встроенный в тележку сканер запомнит код выбранного покупателем продукта, и после компьютерной обработки соответствующая информация появится на экранах мониторов, установленных у стеллажей с конкретной товарной категорией. Такие нововведения облегчат покупательский выбор и могут привести к усилению импульсного спроса. К примеру, сомневающийся покупатель с большей вероятностью примет «правильное» решение, если, находясь возле полки с нужным ему товаром, еще и прочитает с монитора информацию о том, что «70 % покупателей выбирают из присутствующих в магазине аналогов такую-то марку». Но это еще не все – монитор выдаст дополнительную информацию о том, что еще покупают вместе с указанной маркой [2]. А это сильный аргумент в рамках подражательного поведения для того, чтобы докупить товары, которые понравились людям со сходными для тебя приоритетами, в данном случае объединенными общим предпочтением первой исходной марки.

Действительно, решение об импульсном приобретении товара больше зависит от мнения других покупателей, нежели от промоакций или специальных предложений. Ведь каждый человек, пусть и неосознанно, причисляет себя к той или иной социальной группе, прислушивается к мнению ее большинства. Но при этом не так болезненно реагирует на негативные для него эксцессы от чужого окружения, особенно поступающие с более низкого иерархического уровня. Это весьма актуально для сетевой розницы, где каждому ее формату соответствует более-менее однородная категория покупателей. Ведь состоятельные граждане в основной своей массе не пойдут за продуктами на мелкооптовые рынки, а менее обеспеченная публика не осилит элитные гастрономы. Другими словами, склонность наблюдать за другими особями из своего или близкого тебе сегмента вполне оправданна – если похожие на нас люди предпочитают конкретную торговую марку, то с высокой долей вероятности она подойдет и нам.

В основе неадекватного поведения (применительно к рассматриваемой здесь проблеме) лежит понятие социальной индукции (эмоционального заражения). Дело в том, что испытываемые нами эмоции и чувства при определенных обстоятельствах могут распространяться подобно эпидемии, охватывая подчас множество людей, как правило, не связанных между собой осознаваемой целью. Природа глобального «помешательства» почти не изучена, хотя механизм поведения человека в толпе описан во многих источниках, и все они совпадают в том, что человек, становясь частью массы, попадает под власть страстей, которые на этом фоне коллективного «безумия» только усиливаются [3]. Типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных настроений, утрата ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость. Можно и ускорить достижение этих результатов, если использовать для этого сопутствующие фоновые воздействия – «благоприятное» внешнее окружение, определенное время суток, правильное освещение, возбуждающие средства и разного рода постановочные приемы «внешнего» стимулирования [4].

Оглавление книги