Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

5.2. Феномен толпы, Или массовое помешательство

5.2. Феномен толпы,

Или массовое помешательство

Имеет смысл более подробно рассмотреть феномен толпы, поскольку механизмы ее формирования по сути идентичны таковым при создании ажиотажа и прочих потребительских «психозов». Биологически обусловленные эмоции чаще целесообразны – с эволюционной точки зрения беспокойство, тревога, страх способны усиливать социальные связи, включая «бегство за помощью» и коллективную защиту. В охоте на животных или при отражении нападения хищников наши предки сплачивались в толпу. В борьбе с сильным и опасным зверем кто-то из охотников мог покалечиться или погибнуть. Инстинкт самосохранения каждого отдельного человека заставлял его быть осторожным и избегать опасности, но механизм толпы, напротив, толкал его на борьбу. Эмоции в толпе затмевали разум, притупляли чувство страха, и человек смело шел вперед. С грозным противником боролся уже не каждый отдельный человек, а единое существо, состоящее из массы людей. Это существо могло утратить в этой борьбе отдельную свою часть, но при этом сохранить сам организм. В толпе здравый смысл отступает на второй план, а на первый выдвигается чрезмерная эмоциональность. Толпа, с одной стороны, – социальный организм, с другой – эмоциональное существо, способное на нелогичные поступки. Как правило, проявления толпы противоречат интересам и логике каждого находящегося в ней человека, но подавляющее большинство людей просто не способны противостоять ее зову, она поглощает их.

Предвестниками зарождения толпы являются очаги скопления людей, и хотя совсем не обязательно, что они в нее превратятся, любой человеческий «конгломерат» неуловимым образом влияет на поведение отдельных лиц. Это, кстати, весьма распространено в период проведения различных массовых шествий и гуляний. Например, для кого-то тот же День города будет обязательно «омрачен» тратой значительной суммы денег за товары, которые гораздо дешевле, спокойнее и быстрее можно было бы приобрести в магазине у дома. Но толпа – это не обязательно сборище людей на площади. Толпой может стать и целый народ или цивилизация. Современные средства массовой информации способны в кратчайшие сроки объединить в толпу огромное количество людей. Развитие телевидения, рекламы, Интернета создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей, т. е. той же толпы, но «рассеянной в пространстве». Эти люди могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Вспомним массированную рекламу многочисленных финансовых пирамид в постперестроечные 90-е годы, которая сначала «спровоцировала» миллионы людей расстаться со скудными накоплениями в расчете на «халявную» прибыль, а затем информация о начавшемся крахе «однодневок» фактически инициировала столпотворение в очередях за получением своих денег обратно [5].

Это уже паника, которая может быть свойственна любой толпе. Психиатр и невропатолог В.М. Бехтерев считал, что «…паника неразрывно связана с инстинктом самосохранения, который одинаково проявляется личностью вне зависимости от ее интеллектуального уровня». Но и без явной паники, усугубляющей картину, внушение в толпе, в особенности имеющей общее эмоциональное напряжение, распространяется подобно пожару, а иногда возникает от случайно сказанного слова, в определенной степени отражающего переживания масс, резкого звука, выстрела или внезапного движения. Ученый полагал, что «…в исступленной толпе каждый индивид влияет на окружающих и сам подвергается аналогичному влиянию. Нарастающее эмоциональное напряжение и ожидание неотвратимости вызывало панический страх, и личность теряла самообладание, ориентировку. При этом происходило сужение сознания и, как результат его, совершение актов самого неожиданного, иногда даже трагического характера. При психической эпидемии личность неминуемо подпадала под власть неодолимых сил, при этом происходил паралич ее индивидуальности, и она становилась игрушкой случайных внушений» [6].

«…И бросилось стадо с крутизны в озеро, и потонуло». Понятно, почему эту цитату Ф.М. Достоевский предпослал эпиграфом к «Бесам». Писатель пророчески предвидел пришествие на Русь бесов массового политического безумия и то, что миллионы одержимых ложной идеей сами себя погубят подобно утонувшему стаду свиному. В этологии, науке, занимающейся изучением поведения животных, известны случаи массовых исходов с насиженных мест млекопитающих, которые в обычных условиях в стаи не собираются, – к примеру, лис или белок, – вызванные, вероятно, бескормицей и перенаселением. Но также установлено, что у леммингов сдвиг их психики, приводящий к массовой миграции, вызывается иными причинами, в частности слишком частыми контактами с себе подобными, а то и вовсе обусловлен подражанием другим животным, чуть раньше до этого перешедшим в «гормонально обусловленное» миграционное состояние [7]. По схожему биологическому алгоритму ведут себя и перелетные птицы в стаях и рыбьи косяки, не говоря уже про табуны антилоп, слаженно и с упорством кочующих в сторону от засухи и бескормицы, не замечющих «потери бойцов» по дороге. Заставить последних свернуть с пути не под силу даже их врагам, в лучшем случае, стадо просто обтекает «препятствие», а то и вовсе затаптывает грозных хищников.

Это я еще раз к тому, что в толпе инстинкт самосохранения как бы «выключается», ведь «вместе – мы сила» и оттого любой опасностью можно пренебречь. Но какой бы внушительной толпа ни казалась, при иных обстоятельствах, в той же ситуации «один на один», каждому отдельному элементу из числа входящих в единую несокрушимую систему уже придется считаться с заведомо более сильным соперником. Здесь можно провести некоторую аналогию с многоклеточным организмом, который живет гораздо дольше и является более независимым от внешних воздействий, нежели составляющие его клетки. Они очень важны, но менее функциональны, существуют весьма ограниченное время, отмирают, однако в целом гибкая и более совершенная структура поддерживает свое исходное постоянство за счет непрерывного обновления и восстановления утраченных элементов.

Получается, что мы, будучи подверженными малопреодолимому стадному инстинкту, фактически «растворяем» в той или иной степени свою индивидуальность. В итоге какой-нибудь среднестатистический индивид, уравновешенный, спокойный и рассудительный в обычной жизни, находясь в толпе, окажется, ко всему прочему, еще и во власти своих глубоко запрятанных бессознательных мотивов. И не удивительно, что его поведение на какое-то время станет иррациональным. Плюс к этому люди подчиняются слепому инстинкту подражания раньше, чем успевают подумать, и подчас совершают крайне необычные для себя поступки. Потому и голос совести, если он даже и просыпается, легко заглушается у большинства людей магической силой примера или, тем более, приказа [8].

Что же происходит с человеком в массе, в толпе? На этот вопрос, вероятно, следует отвечать, учитывая принципиальную разницу между толпой, например, на людной улице и организованной человеческой массой, одержимой общей целью, идеей. В первом случае толпа, пожалуй, даже усугубляет чувство одиночества. Человек в ней ни с кем не связан, спокойно размышляет о своем и может при желании как бы вообще не замечать окружающих. Во втором случае, напротив, над человеком довлеет радостное ощущение того, что он часть некоего целого – в любой организованной толпе добровольно затесавшиеся в нее человеческие «винтики» чувствуют себя необычайно хорошо, ощущают подъем духа, испытывают чувство братского единения с другими рядом шагающими или стоящими точно такими же «винтиками». Им радостно и приятно быть вместе – они чувствуют себя «включенными», они «защищены», они среди своих, пусть они друг друга и не знают. Подобный эйфорический подъем и солидарность – один за всех и все за одного – еще усугубляется наличием у «своих» некоего общего опознавательного знака, в частности бренда, если речь идет об ажиотажном спросе на потребительском рынке. Это чисто психологический эффект, интенсивность которого может усиливаться за счет причин и значимости события, которое «собрало» толпу.

Почему же в толпе человек обретает иное психическое и интеллектуальное состояние, становясь элементом новой системы? Он не обдумывает свои действия, а мгновенно подчиняется полученному каким-то образом сигналу. Это связано с несколькими причинами. Во-первых, толпа анонимна, и в силу этого чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью. Во-вторых, в толпе резко усиливается действие механизма внушения и социально-психологического заражения, под влиянием которых индивид легко приносит в жертву свои личные интересы – мало кто обладает достаточно сильной психикой, чтобы противостоять подобному прессингу. С другой стороны, есть мнение, что индивид, склонный стать человеком массы и влиться в толпу, – это тот, кто обладает определенной психикой и складом мышления, – ведь далеко не все склонны к преступному поведению, или к выстраиванию неверных причинно-следственных связей, или настолько наивны, что не замечают своих несбыточных притязаний. Но как бы там ни было, любая толпа определяется специфическими признаками. Это всегда сбор по конкретному поводу, обычно эмоционально насыщенному, – угроза, нечто экстраординарное или значимое. Именно по этой причине люди в толпе находятся в состоянии повышенного эмоционального возбуждения, причем, что характерно, ее отдельные члены проявляют это возбуждение более ярко и тем самым «заражают» остальных[65].

Таким образом, тот момент, когда психическое состояние и формы поведения одного человека передаются другому, является одним из ключевых факторов зарождения толпы. По типу «один кричит, и все подхватывают» и т. д. То есть в определенный момент все начинают вести себя одинаково. И скорее всего это не феномен подражания, поскольку у него совершенно иной механизм развития. Ведь подражая, мы смотрим на образец, начинаем сознательно повторять и подстраиваться. Психическое заражение имеет другую природу. Оно передается автоматически, непроизвольно. Человеку кажется, что это он так себя ведет, что это идет от него, а на самом деле – от других. Скорее это навязанные формы поведения [10]. При этом эмоциональное возбуждение и психическое напряжение нарастают, а для снятия этих симптомов всегда необходима разрядка. Люди хотят что-то делать, остается им только подсказать и немного подтолкнуть их в нужном направлении, что неплохо получается у лучших представителей бизнеса. Попробуем разобраться с этим явлением и понять, почему у настоящих «мастеров» все получается, ну или почти все, за что бы они ни брались.

1. Пашутин Сергей. Концепция ажиотажного спроса // Управление персоналом. 2006. № 14.

2. Куликова Ольга. Косяк покупателей. При принятии решения о покупке того или иного товара люди подвержены стадному чувству // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 20 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

3. Рощин С.К. Психология толпы: анализ прошлых исследований и проблемы сегодняшнего дня // Психологический журнал. 1990. Т. 11. № 5.

4. Сороченко Виктор. Энциклопедия методов пропаганды // Пси-Фактор. 2005. 15 фев. Режим доступа: www.psyfactor.org

5. Ильин В.И. Иррациональное потребительское поведение. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m7/14.htm

6. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб.: Изд. К.Л. Риккера, 1908. Разд. 25.

7. Лабас Юлий, Седлецкий Игорь. Этот безумный, безумный мир глазами зоопсихологов. Глава 8. Человек в толпе. Режим доступа: www.the-fifth-way.narod.ru/etolog/chapter8.htm

8. Денисова Елена, Зуйкова Анна. Как управлять толпой // Россш. 2003. 8 окт.

9. Никита Максимов. Быть со всеми – не быть толпой // Знание – Сила. 2004. 10 июня. Режим доступа: www.znanie-sila.ru

10. Журавлев Анатолий. По законам толпы. (интервью Нарышкиной Анастасии). Будь как все, а то сомнут // Время новостей. 2002. 17 июля.

Оглавление книги