Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

4.1. Методологические принципы формирования маркетинговых информационных систем

4.1. Методологические принципы формирования маркетинговых информационных систем

Большинство отечественных и зарубежных научных работ в области маркетинга характеризуются отсутствием системного подхода к определению методологических основ маркетинговых информационных систем, что обуславливает необходимость разработки единой методологии их формирования и использования в управлении современными предприятиями. Методологию определяют, как систему принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности, а также учение об этой системе[87]. Для решения задачи разработки методологических основ маркетинговых информационных систем в первую очередь необходимо определить основные методологические принципы формирования МИС, которые определят характер информационного обеспечения маркетинговой деятельности всего предприятия, функциональную структуру МИС, назначение входящих в нее элементов, основные причинно-следственные связи и информационные процессы, происходящие при ее функционировании. Можно сформулировать шесть основных методологических принципов формирования МИС[88] (рис. 4.1.):

1) Принцип наиболее полного удовлетворения предприятием потребностей потребителей, необходимость которого обусловливается зависимостью предприятия-производителя от конечного человека-потребителя в процессах рыночной деятельности. Этот основополагающий принцип маркетинга применительно к методологии МИС должен подразумевать удовлетворение потребителей не только конечным продуктом – результатом производственной деятельности предприятия, но и удовлетворение информационных потребностей представителей целевого рынка, которое должно происходить в ходе маркетинговой и коммуникационной деятельности. Именно от качества, объема, доступности и других характеристик маркетинговой информации зависит, заинтересует ли продукция предприятия потребителей, выделится ли она на фоне товаров-аналогов или заменителей, запомнится ли ее бренд и др.

2)

Рис. 4.1. Основные методологические принципы формирования МИС

В ряде стран существует ответственность предприятий за сокрытие информации от потребителей. Так, власти США оштрафовали американское подразделение шведского автогиганта Volvo за несвоевременное информирование о семи случаях обнаружения дефектов в своих автомобилях. Штраф в размере 1,5 млн. долл. был наложен Национальным управлением безопасности движения на трассах (NHTSA), которое является подразделением минтранса США.

Как было отмечено в предыдущей главе, одной из важнейших характеристик информации является оперативность ее предоставления. С развитием Интернет-коммуникаций многие пользователи привыкли получать требуемую информацию онлайн – т. е., моментально, в режиме реального времени. С этим связан глубокий кризис печатных СМИ, в результате которого многие печатные издания, существовавшие на протяжении всего XX века, разоряются и закрываются, а другие сокращают штат и переходят в всемирную сеть.

В последнее время в научной среде стали появляться отдельные прикладные виды маркетинга, связанные с распространением маркетинговой информации. Одним из них является контент маркетинг, под которым понимается совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая косвенно убеждает целевую аудиторию принять необходимое распространителю решение, т. е. выбрать его товары или услуги. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке, за счет лучшего, чем конкуренты, удовлетворения информационных потребностей потенциальных потребителей[89].

3) Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений. Достоверность маркетинговой информации важна и для принятия обоснованных маркетинговых решений внутри предприятия, и для целевого рынка и потребителей. Отсутствие или недостаточность достоверной маркетинговой информации может стать причиной кризиса или ухода предприятия с высоко конкурентных рынков. Если потребители не обладают точной рыночной информацией о ценах или качестве товара, рыночная система не может функционировать эффективно. Нехватка маркетинговой информации может побудить производителей выпускать некоторые товары в избытке, а остальные в недостаточном количестве, что вызовет диспропорции в развитии рынка. Бывает и так, что некоторые потребители не покупают товар, хотя они получили бы выгоду, приобретя его, в то время как другие покупают продукцию, цены на которую явно завышены. Например, достав дорогостоящие медицинские средства, гарантирующие потерю веса, покупатель может обнаружить, что они не имеют никакой медицинской ценности. Наконец, из-за недостатка информации на отдельных рынках иногда и вовсе прекращается развитие. К примеру, из продажи исчезают определенные виды страховки, поскольку у продавцов страховых полисов недостаточно информации о том, как потребители относятся к связанному с ними риску[90].

Кроме того, не редки случаи, когда потребители дезинформированы самим предприятием недостоверной рекламой. Это может привести к тому, что рано или поздно предприятия, игнорирующие принцип достоверности маркетинговой информации, потеряют лояльность и приверженность своих клиентов. Чаще всего примеры недостоверной маркетинговой информации можно найти в рекламных сообщениях, содержание которых регулируется соответствующими законами (в Российской Федерации – ФЗ «О рекламе»). Так, в 2010 г. федеральная торговая комиссия США (FTC) выиграла дело в отношении американского подразделения французской группы Danone SA в связи с недостоверной информацией относительно полезных свойств своей продукции – йогуртах Activia и напитках DanActive, содержащих пробиотики. Суд обязал компанию выплатить 21 млн. долл. и отозвать недостоверную информацию о том, что пробиотики помогают предотвратить заболевания простудой и устраняют проблемы с пищеварением. Компании также запрещается использовать вышеуказанные преимущества продукции до тех пор, пока она не получит официального подтверждения этих свойств и одобрения от Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA).

Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях, работающих в сфере услуг, которые используют «7P»-модель комплекса маркетинга, включающую помимо стандартных и, как правило, достаточно полно обеспеченных информацией четырех элементов (продукт, цена, продвижение, сбыт) дополнительные переменные факторы рыночной деятельности, такие как процесс, персонал, физическое окружение (рис. 4.2). Пока в отечественной практике маркетинговой деятельности их информационному обеспечению уделяется не достаточное внимание. Статистические исследования более 100 предприятий сферы услуг, проводимые автором в течение ряда лет, показывают, что только половина из исследованных интернет-сайтов содержат информацию о контактном персонале, процессе оказания услуги и материальном доказательстве, которые должны подкреплять нематериальность услуги и делать ее выбор для потребителя более осознанным. Безусловно, такой информационный вакуум, создаваемый вокруг важнейших маркетинговых факторов влияния на потребителей, снижает рыночные возможности предприятия.

Рис. 4.2. Модели комплекса маркетинга: а) «4Р»-модель Дж. Маккарти; б) «7Р»-модель М. Битнер

4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления. Эффект от разработанной и внедренной на предприятии МИС может быть получен только, если она имеет возможности интеграции с другими информационными системами предприятия, среди которых КИС, ERP, PLM, SCM и др. При этом, их функционал не может заменить возможности МИС, также, как и отдельная МИС не может заменить, к примеру, системы планирования и управления ресурсами предприятия. Проблема интеграции информационных систем различных классов, функциональной принадлежности и разработчиков со временем развития технологий не теряет своей актуальности. Зачастую на российских предприятиях одновременно действуют несколько информационных систем (бухгалтерская, складская, сбытовая, логистическая), которые не имеют взаимосвязи между собой. При этом функции по переносу информации из одной системы в другую выполняют операторы, что увеличивает количество технических ошибок и затраты при эксплуатации систем. Однако в последнее время на рынке стали появляться КИС управления предприятиями (как отдельными, разрабатываемые под заказ, так и отраслевыми) достаточно высокого уровня.

5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуникационных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных. Обрабатывая и накапливая объемы маркетинговой информации, аккумулируя ее в собственной базе данных, предприятие получает уникальную возможность сформировать собственный опыт рыночной деятельности, оценки эффективности и результативности принимаемых маркетинговых решений, выявления причинно-следственных связей между рыночными процессами, действиями конкурентов и поведением потребителей. Такие, наполненные первичной уникальной маркетинговой информацией базы данных, со временем смогут стать хранилищем рыночных знаний – информации высшей экономической ценности, ядром функционирования МИС и важнейшим нематериальным активом предприятия.

Примером совершенствования маркетинговой деятельности на основе информационных технологий можно считать компанию SurveyMonkey – поставщика программных решений для маркетинговых исследований, потребительских опросов и анкет. Ее глава – Дейв Голдберг – собирает и анализирует колоссальное количество персональных данных потребителей по заказу крупных корпораций. По его словам «так называемая «тотальная слежка» – благо для потребителей. Сегодня вы идете по улице и видите какой-то абсолютно ненужный и неинтересный вам рекламный билборд. Или смотрите по телевидению рекламу товара для подростков, хотя на самом деле вы – отец двух детей, и ваши мысли заняты ими. В будущем все эти информационные каналы могут быть заточены под вас. Телевизионная реклама и даже рекламные сообщения на улице смогут «узнавать» вас и предлагать именно те товары, которые вам интересны и важны»[91]. Конечно, адаптация традиционных средств рекламы под индивидуальные особенности потребителя, о которых говорит Д. Голдберг, – дело достаточно долгого времени, но уже сейчас таргетированная контекстная реклама (Яндекс. Директ, GoogleAdWords и др.), демонстрирующаяся в ответ на запрос пользователя, прочно вошла в бизнес-практику.

6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы сбора внутренней и внешней маркетинговой информации, ее анализа, накопления, планирования на ее основе рыночной и производственной деятельности предприятия, оценки эффективности и результативности его функционирования и пр. Первоначальное использование процессного подхода в начале прошлого века связывают с именем А.Файоля – основоположника школы административного менеджмента. Однако практическое использование этот подход начал получать сравнительно недавно, когда доминировавший до этого времени функциональный подход себя полностью исчерпал[92]. При использовании процессного подхода в поле зрения менеджера находятся уже не отдельные функции подразделений организации и виды деятельности, а вся их совокупность, объединенная причинно-следственными связями в единый многоуровневый процесс.

Процесс понимается как совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых видов деятельности, преобразующих входы и выходы. Любой вид деятельности на предприятии может быть реализован только при наличии соответствующих ресурсов. Поэтому входами и выходами процессов, а также отдельных видов деятельности являются материальные (например, сырьевые) и информационные ресурсы. Видом деятельности, не подлежащим дальнейшему разбиванию, является операция, или элементарная составляющая процесса. Все виды деятельности, входящие в процесс, кроме операций, при необходимости могут быть представлены в виде процессов более низкого уровня.

При использовании процессного подхода необходимо рассматривать всю совокупность видов деятельности в рамках МИС организации как сложную иерархическую систему. Все информационные процессы маркетинговой деятельности, составляющие единый процесс функционирования МИС, в совокупности, объединенные причинно-следственными связями, могут быть смоделированы и управляемы[93].

Оглавление книги