Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

3.5. Информационная инфраструктура рынка инноваций

3.5. Информационная инфраструктура рынка инноваций

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации, многообразие которых образует единую информационную инфраструктуру рынка инноваций. Ввиду их многообразия, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой маркетинговой информации в сфере инноваций.

Информационная поддержка развития инноваций призвана обеспечить свободу доступа к информации о приоритетах государственной политики в сфере поддержки инновационного бизнеса; к сведениям о проводимых научно-технических исследованиях, которые могут стать основой для инновационной деятельности; к данным о выполняемых и завершенных инновационных проектах, и программах и т. п.

К сожалению, в настоящее время в отечественной бизнес-практике преобладает множество негативных инфраструктурных факторов, ограничивающих развитие инновационной деятельности предприятий. Их можно разделить на две группы. К первой относятся факторы, непосредственно связанные с недостатком маркетинговой информации, необходимой для устойчивого инновационного развития, среди которых:

• недостаток информации о новых технологиях;

• недостаток маркетинговой информации о рынках сбыта;

• неразвитость инновационной инфраструктуры отечественного рынка.

Во вторую группу входят факторы, связанные с информационной и маркетинговой неразвитостью отечественного рынка инноваций. К ним относятся:

• низкий платежеспособный спрос на новые продукты;

• высокий экономический риск;

• длительные сроки окупаемости нововведений;

• недостаток возможностей для кооперирования с другими предприятиями и научными организациями;

• неопределенность сроков инновационного процесса.

Для создания условий развития информационной и маркетинговой инфраструктуры отечественного рынка инноваций принят ряд нормативно-законодательных актов, регулирующих порядок стимулирования субъектов инновационной деятельности.

В соответствии со статей 9 Федерального закона от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ «О науке и научно-технической политике» устанавливается обязанность Правительства РФ обеспечивать создание федеральных информационных фондов и систем в области науки и техники, осуществляющих сбор, государственную регистрацию, аналитическую обработку, хранение и доведение до потребителей научной и технической информации. Правительство РФ гарантирует субъектам научной и (или) научно-технической деятельности доступ к указанной информации и право на ее приобретение, обеспечивает им доступ в международные информационные фонды и системы в области науки и техники[80].

На региональном уровне местные власти также заявляют об информационной поддержке инновационной деятельности. Так, в соответствии со ст. 15 регионального закона «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Самарской области» для реализации – 2 указанных целей предусматривается:

• формирование активного информационного поля;

• организация систем мониторинга, накопление и распространение информации, в том числе с использованием интернет-ресурсов: электронных бирж, электронных площадок инноваций, систем электронного взаимодействия организаций, мультиагентных баз данных.

В Челябинской области принята областная целевая программа «Развитие инновационной деятельности в Челябинской области» на 2009–2010 годы. В качестве основных мероприятий программы предусматривается развитие инновационной инфраструктуры и информационная поддержка инновационной деятельности.

Перечисленные нормативно-правовые инициативы федеральных и местных властей призваны сформировать в России достаточно обширную[81] инфраструктуру информационной поддержки инновационных проектов. Все входящие в нее источники маркетинговой информации можно разделить на несколько групп (рис. 3.8):

• национальные информационные системы и центры;

• печатные издания;

• публичные мероприятия;

• профессиональные ассоциации и фонды;

• интернет-ресурсы.

Подробная характеристика основных источников маркетинговой информации в сфере инноваций дана в приложении 3.

Рис. 3.8. Основные источники маркетинговой информации в сфере инноваций

В качестве примера эффективной маркетинговой и информационной поддержки инновационного продукта можно привести ставшие традиционными для современного рынка мобильных средств связи презентации американской компании Apple. «Apple заново изобретает телефон» – под этим слоганом был представлен первый iPhone, телефон от компании Apple. Это инновационное устройство, совместившее в себе функции трех существовавших ранее цифровых приборов: телефона, коммуникатора и портативного мультимедийного проигрывателя.

Впервые iPhone был представлен главой компании Apple Стивом Джобсом (Steve Jobbs) на конференции MacWorld Expo 9 января 2007 года. Эта новинка поступила в продажу 29 июня 2007 года и быстро завоевала существенную часть рынка смартфонов в США. 10 июня 2008 года на конференции «WWDC 2008» была представлена новая модель iPhone 3G, более совершенная и лишённая некоторых недостатков предшественника, по более низкой цене с контрактом оператора в США. 8 июня 2009 года была представлена новая, третья по счёту модель телефона iPhone 3GS, по сути, являющаяся модификацией iPhone 3G.

Кроме содержательной стороны презентаций проведенных Джобсом, направленной, прежде всего, на наиболее выигрышное представление преимуществ инновационного телефона (т. е. на маркетинг продуктовой инновации), специалисты отмечают и своеобразную форму, которую использовал глава Apple для своих выступлений. Как отмечает Кармин Галло (Carmine Gallo) – американский специалист по коммуникационным тренингам – для подготовки своей новой книги[82] он провел много часов над изучением докладов и презентаций Стива Джобса и выявил инновационные методы информационной поддержки инновационного продукта.

Прежде всего, стоит отметить, что Стив Джобс в своих презентациях стремился, прежде всего, информировать, обучать и развлекать потенциальных потребителей. Презентации Apple были очень схожи с театральными постановками: в них был сюжет, герои и противники, необходимый сценический реквизит и захватывающие визуальные эффекты.

К основным элементам каждой презентации Стива Джобса, направленным на наиболее эффективное воздействие на потребителей инновационной продукции, можно отнести следующую информацию:

1) Ключевая фраза (хедлайн). Стив Джобс старался описать каждый продукт ключевой фразой, которая уложится в пост на Твиттере[83]. Для примера: Джобс описал MacBook Air как «самый тонкий в мире ноутбук». Эта фраза появилась на его слайде в презентации, на веб-сайте Apple, в пресс-релизе. Этот «хедлайн» должен содержаться во любом маркетинговом материале и всех презентациях, чтобы потребители узнавали продукт и могли поделиться этой маркетинговой информацией.

2) «Противник». В каждой классической истории герой побеждает противника. В 1984 году противником для Apple был IBM. Прежде чем Джобс впервые представил знаменитую в 1984-м году телерекламу перед командой продавцов, он рассказал им историю о том, как IBM нацелились на доминирование в компьютерной индустрии. «IBM хочет захватить всё, и теперь направляет свое оружие на свое главное препятствие к контролю всей индустрии – Apple». Сегодня роль «противника» в рассказах Apple играет Microsoft. Данная идея победы над общим врагом – очень мощный мотивационный фактор, и он превращает покупателей в инноваторов и ярых проповедников идей компании-производителя.

3) Простые слайды. Продукты Apple просты, потому что из них убрано все лишнее. Тот же подход применяется к слайдам в презентациях Стива Джобса. Они поразительно просты, наглядны и лишены маркированных списков. В основном это картинки. Когда Джобс представлял MacBook Air, то никакие слова не могли заменить фотографию, где рука достает ноутбук из тонкого офисного конверта. В среднем на слайде PowerPoint содержится 40 слов. В некоторых презентациях, Стив Джобс использовал всего 7 слов на 10 слайдах. Лаконичность информации является залогом для ее лучшего восприятия аудиторией.

4) Демо-версия. Невропатологи пришли к выводу, что мозг легко устает. Стив Джобс не давал своей аудитории потерять интерес. В течение презентации он обычно каждые 10 минут показывал возможности нового продукта или новой интересной особенности продукта, давал слово приглашенным гостям, и сам получал от этого удовольствие. Когда Джобс представлял iPhone на Macworld в 2007 году, он демонстрировал, как сервис Google Maps работает на телефоне. Он раскрыл список магазинов Starbucks[84]и сказал – «Давайте кому-нибудь позвоним». Когда ему ответили, Джобс сказал «Я бы хотел заказать 4 тысячи кофе-латте с собой, пожалуйста… Нет, просто шучу».

5) Момент «ну ничего себе!»[85]. В каждой презентация Стива Джобса был момент, который невропатологи называют «эмоциональное событие». Подобное эмоциональное событие является своеобразным стикером, который говорит мозгу – запомни это! Например, на Macworld в 2007 году, Джобс мог начать презентацию с сообщения аудитории, что Apple впервые представляют новый мобильный телефон, который проигрывает музыку, игры и видео. Вместо этого он создал интригу. «Сегодня мы представляем три революционных продукта. Первый – это широкоэкранный iPod с тач-скрином. Второй – это революционный мобильный телефон. И третий – это качественно новое устройство для выхода в интернет. iPod, телефон, интернет-коммуникатор. Это не три устройства. Это всего одно устройство!» Аудитория разразилась аплодисментами, потому что это было так неожиданно, и в то же время интересно. Кстати, момент «ну ничего себе!» мог относится не только к продуктам Apple. Однажды это был сам Стив Джобс, который появился на сцене впервые после тяжелой операции.

Кроме того, что яркие и запоминающиеся презентации смартфонов марки iPhone в исполнении Стива Джобса существенно «подогревали» потребительский спрос на продукцию Apple, они резко поднимали стоимость акций компании. В 2007 году после выступления главы компании с рассказом и демонстрацией преимуществ этого инновационного телефона ценные бумаги Apple выросли на бирже Nasdaq на 7,1 доллара, достигнув отметки в 92,6 доллара. Между тем, акции других производителей смартфонов резко подешевели. Так, бумаги Palm упали на 5,7 процентов, Research In Motion – на 7,9 процента, а Motorola – на 1,8. Таким образом, Стив Джобс через информацию вовлекает потребителя в момент презентации новых продуктов, приглашает к сотрудничеству. Для России – это инновация, которую уже стали осваивать отечественные предприниматели: в декабре 2013 г. российская компания «Yota Devices» представила LTE-смартфон с двумя экранами, позиционировав его как инновационный продукт. Презентация проходила в формате, очень напоминающем выступления Стива Джобса.

Развитие современной экономики, промышленности и энергетики определяется, прежде всего, технологиями. Научные центры предлагают десятки инновационных разработок, среди которых есть прорывные технологии, обеспечивающие шаг в будущее, но есть и бесперспективные. Безусловно, эффективное инновационное развитие, как на национальном, так и на отраслевом экономических уровнях, может быть достигнуто только с помощью современных методов технологического прогнозирования. Одним из таких методов является форсайт[86]. Форсайтные исследования уже достаточно давно зарекомендовали себя как международная технология долгосрочного прогнозирования. В Японии проведено 9 национальных форсайтов, на основе которых строится ряд государственных стратегий. В национальных форсайтах Китая принимают участие десятки тысяч экспертов по каждому из приоритетных направлений науки. Каждая европейская страна проводит свои форсайты, подобные проекты реализованы в ЮАР, Бразилии, США. Проводятся ежегодные международные конференции, посвященные форсайту, выпускаются специализированные журналы, работают тематические интернет-сайты.

Согласно определению генерального директора Ассоциации экономических исследований (ERA) Бена Мартина, форсайт – это систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага. Между тем, многие отечественные специалисты высказывают критические соображение относительно возможностей и значимости форсайтных исследований для технологического развития отечественной промышленности. В частности, их аргументация строится на тезисе об ограниченности используемых при его проведении методов анализа и моделирования, основывающихся, в основном, на экспертных оценках.

Совершенствование и развитие используемых в форсайтных исследованиях технологий прогнозирования инновационного развития должно, в том числе, опираться и на современные методы маркетингового анализа. Это связано с тем, что появление новых технологий и связанное с ними возникновение инновационных видов продукции приведет к трансформации социально-экономических отношений, возникающих в процессе их производства и потребления. Оценка последствий этих изменений и определение эффективных методов коммерциализации будущих инновационных разработок должны стать первоочередной задачей маркетинговой методологии в ходе форсайтных исследований. Одним из направлений разработки методологии форсайта могут выступать проектирование функциональных характеристик и потребительских свойств инновационной продукции, которые будут востребованы рынком и иметь значимый социальный эффект.

Форсайты в отечественной практике социально-экономического планирования должны являться не разовыми мероприятиями для разработки какого-либо программного документа, а проводиться на регулярной и систематической основе в целях выработки национальной инновационной стратегии. Сейчас в России проводиться несколько крупных форсайтов по следующим направлениям научно-технического развития страны:

• развитие перспективных инновационных технологий атомного научно-производственного кластера (Центр «Атом-инновации»);

• развитие наноиндустрии (ГК «РОСНАНО»);

• промышленно-энергетический (Минпромторг);

• региональные программы развития (Пермь, Иркутская область) и др.

Участие в форсайтных исследования открывает новые возможности для развития своего исследовательского потенциала и получения дополнительного финансирования ведущим научным и образовательным центрам России. Оно позволит повысить объективность предлагаемых прогнозов за счет сбора и использования всесторонней маркетинговой информации, а также станет одним из путей интеграции усилий представителей бизнеса, науки и государственной власти по выработке и претворению в жизнь инновационной стратегии развития страны на современной информационной основе.

Оглавление книги