Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

3.4. Роль маркетинговой информации в формировании и развитии инновационной экономики

3.4. Роль маркетинговой информации в формировании и развитии инновационной экономики

Широкое распространение ИКТ в современном обществе привело к возникновению инновационных товаров и услуг, радикальному обновлению их традиционных видов, повышению качественных показателей обслуживания. Наряду с инновационным обновлением потребительских характеристик продукции (т. е. распространением продуктовых инноваций), претерпели изменения и усовершенствовались методы маркетинговой деятельности, направленные на рыночное управление процессом их коммерциализации (возникновение процессных инноваций)[77].

На данном этапе НТП развивается на интеллектуально-информационной основе. Информация становится не только предметом общения, но и прибыльным товаром, безусловным и эффективным современным средством организации и управления общественным производством, наукой, культурой, образованием и социально-экономическим развитием общества в целом. Потребители, информатика, технические средства информационного обеспечения, информационные технологии, индустрия информационных услуг и др. составляют инфраструктуру и образуют информационное поле развития инновационного общества.

В современной научной литературе, исследующей вопросы управления инновационно-инвестиционной деятельностью предприятий, дается определение понятию инновационно-информационное поле. Под ним понимается «глобальная по масштабам самоорганизующаяся постоянно развивающаяся в русле диалектики развития человечества теоретико-методологическая и научно-практическая информационная система, представляющая собой равновесную пространственно-временную совокупность информационных потоков, содержащих в себе непрерывно увеличивающийся в соответствии с темпом развития научно-технического прогресса инновационный и научный потенциал человечества»[78]. Важной составляющей этой системы является маркетинговая информация, рассматриваемая в настоящее время в качестве важнейшего ресурса предприятия, необходимого для сохранения его устойчивых рыночных преимуществ.

Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней и внутренней маркетинговой среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением инновационным предприятием.

С маркетинговой точки зрения информацию необходимо рассматривать с двух сторон. Во-первых, маркетинговая информация может выступать как коммерческий продукт, а сфера ее производства – как отдельная отрасль инновационной экономики, требующая разработки специальных (в т. ч. маркетинговых) методов управления и развиваемая на макроэкономическом уровне. Во-вторых, маркетинговая информация должна рассматриваться как категория управления, обеспечивающая предприятия – субъекты микроэкономики необходимой ресурсной базой данных для осуществления эффективной инновационной деятельности.

Рыночная деятельность в сфере инноваций характеризуется значительным влиянием специфических особенностей, отличающих ее от традиционных видов бизнеса и существенно затрудняющих процесс ее успешной реализации. К наиболее важным аспектам инновационного маркетинга можно отнести высокую степень неопределенности воздействия факторов внешней среды инновационного предприятия, а также, соответствующую ей высокую степень экономического риска. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, на этапе поисковых исследований инновационному предприятию необходимо провести сбор и обработку значительного объема маркетинговой информации, которая позволит выбрать наиболее перспективные в рыночном отношении направления инновационно-инвестиционной деятельности. При этом объективность результатов маркетинговых исследований на данном этапе во многом определяет экономическую эффективность всего инновационно-инвестиционного проекта.

Во-вторых, выявив рыночные возможности инновационно-инвестиционного проекта, предприятию необходимо получить финансовые ресурсы для его практической реализации. Если проект планируется финансировать из внешних источников, т. е. привлекать инвесторов, предприятию необходимо произвести дополнительные исследования по поиску потенциально заинтересованных инвестиционных структур, а также разработать и реализовать маркетинговую стратегию информационной деятельности по их привлечению.

В-третьих, инновационное предприятие может проводить НИОКР по выбранным направлениям как самостоятельно, в случае наличия необходимых ресурсов (специалистов, оборудования и технологий), так и обращаться к специализированным научно-исследовательским центрам. Но, учитывая проблему низкой технологической вооруженности отечественных предприятий, можно констатировать, что вероятность автономной реализация инновационных НИОКР одним предприятием-разработчиком крайне невелика. Об этом свидетельствуют и многочисленные практические примеры разработки отечественных инновационно-инвестиционных проектов. В связи с этим, крайне актуальным является информационное обеспечение межфирменной кооперации в научно-исследовательской сфере.

В-четвертых, на стадии коммерциализации инноваций или продвижения инновационного продукта на рынок возникает достаточно много задач в сфере его информационной поддержки. В основном они связаны с информированием потенциальных потребителей о потребительских качествах нового товара.

И наконец, в-пятых, на этапе внедрения (диффузии) инновации на рынок, необходимо отслеживать реакцию целевых потребителей, ответные действия конкурентов, проводить сбор маркетинговой информации для оценки основных показателей рынка, оценивать качество продукции и получение потребительских оценок, проводить мониторинг показателей конкурентоспособности и т. д.

Рис. 3.6. Схема информационного взаимодействия при инновационном маркетинге

Все это свидетельствует о том, что при управлении маркетинговой деятельностью в сфере инноваций значительную роль играет организация обмена маркетинговой информацией между участниками рыночных процессов. В отличие от традиционного маркетинга, который, как правило, ориентирован на три основные контактные аудитории внешней среды – потребителей, конкурентов, поставщиков, маркетинг в сфере инноваций должен быть ориентирован на более широкий круг участников рыночных отношений. При этом к традиционным добавляются следующие группы (рис. 3.6):

• инвестиционные или финансовые структуры;

• научные и исследовательские центры;

• государственные структуры поддержки инноваций;

• союзы и объединения потребителей.

Инновационное предприятие должно выступать в качестве связующего звена в цепочке информационного взаимодействия между субъектами инновационной деятельности, находящимися на разных уровнях рыночных отношений. С одной стороны, его задачей является изучение существующих на рынке потребностей и формирование новых (инновационных), способствующих возбуждению процесса потребления инновационных продуктов. С другой – разработка коммерчески эффективных инновационно-инвестиционных проектов, под которые необходимо проводить научные исследования, получать финансирование и заручаться государственной поддержкой, создавать программы привлечения непосредственных потребителей к научным исследованиям и разработкам новых продуктов на конкретных предприятиях.

Для формирования инновационных продуктов обществу и производителям необходим постоянный приток маркетинговой информации, т. е. тесный взаимопроникающий контакт с информационно-инновационном полем, накопление и широкое распространение информации, позволяющей создавать новые технологии, совершенствовать техническую базу и разрабатывать новые товары. Эта информация относятся, прежде всего, к изучению потребностей человека и производства, мотивов и мотиваций поведения потребителей для их постоянного удовлетворения, развитию фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющейся внешней среде[79].

На реализацию этих приоритетов направлена современная экономика знаний, создающая инновационное общество, в котором именно знание является самым ценным и эффективным капиталом. Она соответствует новой парадигме развития общества и бизнеса, которая предполагает переход от массового производства и потребления к новым видам хозяйственной деятельности, основанной на информационных технологиях, обусловленных второй волной научно-технической революции, приведшей к всеобщей компьютеризации, которая высокими темпами превращает накопленную маркетинговую информацию в знания.

Сложившаяся на отечественном инновационном рынке практика зачастую свидетельствует об обратном. Научно-исследовательские центры, занимающиеся инновационными разработками, сначала проводят дорогостоящие исследования по разработке новых продуктов или технологий, а только затем начинают поиски предприятий и инвесторов, которые смогут довести их до реализации. О потребителях в этом случае вспоминают в самую последнюю очередь. Как правило, инвесторы не готовы вкладывать значительные финансовые ресурсы на достаточно долгий срок в такие проекты из-за достаточно высокой степени риска. За счет неясных рыночных перспектив, обусловленных нехваткой достоверной маркетинговой информации, коммерческий успех отечественных инновационных разработок представляется весьма туманным.

В этом контексте показателен пример отечественной электроэнергетики, уже давно пытающейся перейти на путь энергоэффективности. В ноябре 2009 года вступил в силу Федеральный закон Российской Федерации № 261-ФЗ «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», целью которого является создание правовых, экономических и организационных основ стимулирования энергосбережения и повышения энергетической эффективности. В соответствии со ст. 23 настоящего закона одним из путей достижения поставленных целей выступает формирование государственной информационной системы в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности.

В этих целях органы государственной власти, органы местного самоуправления обязаны обеспечить регулярное распространение:

• информации о правах и обязанностях физических лиц, о требованиях, предъявляемых к собственникам жилых домов, собственникам помещений в многоквартирных домах, лицам, ответственным за содержание многоквартирных домов, и об иных требованиях законодательства об энергосбережении;

• социальной рекламы в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Кроме того, государственными программами поддерживаются:

• организация органами государственной власти, органами местного самоуправления распространения в средствах массовой информации тематических теле– и радиопередач, информационно-просветительских программ о мероприятиях и способах энергосбережения и повышения энергетической эффективности, о выдающихся достижениях, в том числе зарубежных, в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности и иной актуальной информации в данной области;

• информирование потребителей об энергетической эффективности бытовых энергопотребляющих устройств и других товаров;

• распространение информации о потенциале энергосбережения относительно систем коммунальной инфраструктуры и мерах по повышению их энергетической эффективности;

• организация выставок объектов и технологий, имеющих высокую энергетическую эффективность.

Таким образом, в ходе информационного взаимодействия на рынке инновационное предприятие может рассматриваться как поставщик, так и как потребитель маркетинговой информации. Характеристика маркетинговой информации, получаемой и распространяемой участниками рыночных отношений в сфере инноваций приведена в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Характеристика маркетинговой информации, получаемой или распространяемой между участниками инновационной деятельности

Кроме расширения числа контактных аудиторий инновационных предприятий во многом изменяется и сама технология информационного взаимодействия между ними, реализуемая в ходе маркетинговой деятельности. При информационном взаимодействии с потребителями на рынке традиционных видов продукции маркетологами уже достаточно изучены существующие потребности целевого рынка. Для воздействия на них сложились практически апробированные методы и средства (продвижения и сбыта, разработки ценовой стратегии и др.).

В случае же внедрения на рынок инновационного продукта, т. е. не существовавшего ранее и не имеющего аналогов, целевые потребители еще не имеют сформировавшихся потребностей в нем. Следовательно, не существует и определенных, проверенных на практике маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. При инновационном маркетинге предприятие сталкивается с более сложной в рыночном отношении проблемой – проблемой формирования потребностей в принципиально новом продукте (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Виды маркетинга, применяемые для различных типов продукции: а – традиционный; б – инновационный; в – инновационно-информационный

В этом случае значительно возрастает роль маркетинговой информации и МИС при организации процессов рыночной коммерциализации инноваций. Инновационному предприятию недостаточно только исследовать рынок и потребителей, к чему многие специалисты часто и сводят функции инновационного маркетинга. Маркетологи совместно с разработчиками новой продукции должны оказать информационное воздействие на рынок, которое позволит стимулировать устойчивый сбыт выпускаемой продукции. Это может быть достигнуто за счет информирования потенциальных потребителей об уникальных потребительских свойствах инновационного товара, позволяющих получать большую выгоду от его использования (полезность или выигрыш потребителя) по сравнению с традиционными товарами-аналогами.

В настоящее время в теории и практике маркетинга необходимо разрабатывать новые методологические подходы, направленные на изучение природы рыночных отношений в сфере информатизации, отвечающие новым социально-экономическим реалиям и перспективам.

Оглавление книги