Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

3.1. Маркетинговая информация и требования к ее формированию и использованию

3.1. Маркетинговая информация и требования к ее формированию и использованию

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся информационные процессы, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и, особенно, – в сфере социально-экономических отношений. Согласно нормативно-правовому определению под информационными процессами понимаются «процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и потребления информации»[56]. В широком смысле информация (от лат. informatio, что в переводе обозначает сведение, разъяснение, ознакомление) – это сведения о чём-либо, независимо от формы их представления. С понятием «информация» тесно связаны такие понятия как «данные» и «знания».

Данные – это совокупность сведений, зафиксированных на определенном носителе в форме, пригодной для постоянного хранения, передачи и обработки. Преобразование и обработка данных позволяет получить информацию. Между данными и информацией существует тесная связь. Данные являются основой информации. По сути, данные представляют собой некий набор символов и лишь после того, как они прошли операцию интерпретации некой воспринимающей системой, данные становятся информацией. Применительно к маркетингу, мы можем сказать, что некие маркетинговые данные, воспринятые, например, потребителем, становятся маркетинговой информацией, которая представляет интерес для любого предприятия. Таким образом, информация возникает только в том случае, если имеется в наличии некий источник, содержащий данные, и получатель (т. е., в нашем случае, предприятие и потребитель). Данные могут преобразовываться в информацию несколькими путями: посредством подсчета, коррекции, сжатия, контекстуализации, разбития на категории и пр.

Данные являются зафиксированными на каком-либо носителе сведениями. В последнее время количество данных достигло невероятного роста. Это было вызвано быстрым ростом сети Интернет. Данные измерить нельзя. Как только мы станем подсчитывать данные, начнется процесс обработки. А значит, данные автоматически перейдут в разряд «информации», которая уже может быть подвергнута измерению. Для этого достаточно оценить уровень знаний до поступления информации и после этого.

Знания – это зафиксированная и проверенная практикой, обработанная информация, которая использовалась и может многократно использоваться для принятия решений. Рассматривая это понятие с точки зрения маркетинговой деятельности можно отметить, что знания определяют принятие тех или иных хозяйственных решений субъектами социальноэкономических отношений. Маркетинговые знания должны использоваться при принятии управленческих решений в области рыночной стратегии предприятия, а также определять потребительское поведение представителей целевого рынка. Таким образом, маркетинговые знания могут выступать как результат функционирования МИС, определяющий принимаемые предприятием управленческие решения в рыночной деятельности.

Исследуя эти три взаимосвязанные понятия, можно прийти к выводу, что только данные, которые представляют интерес и ценность для потребителя, могут стать маркетинговой информацией, исходя из которой он будет осуществлять свой выбор и поведение на рынке. Аналогично, только достоверная маркетинговая информация, подкрепленная личным положительный опытом потребителя о взаимодействии с предприятием-изготовителем на всех этапах ЖЦТ продукта, сможет стать маркетинговыми знаниями потребителя, определяющими его потребительские оценки, уровень воспринимаемого качества продукта и поведение в будущем (рис. 3.1).

Со стороны предприятия этот же процесс информационного взаимодействия выглядит следующим образом: получаемые от потребителей (например, в ходе полевого маркетингового исследования) данные соотносятся с данными полученными из других источников (вторичной маркетинговой информацией). После этого они становятся статистически значимой для предприятия совокупностью маркетинговой информации, которая может использоваться при принятии управленческих решений в рыночной деятельности. После получения результатов реализации данных решений на практике маркетологи смогут сформировать определенные маркетинговые знания в области принятых решений на перспективу (рис. 3.2.).

Необходимо отметить, что предлагаемая трактовка информационного взаимодействия между производителем и потребителем значительно шире сложившегося понимания маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная деятельность в маркетинге рассматривается лишь как процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для нее свете. Таким образом, упускается из виду важнейший принцип маркетинга: ориентация деятельности предприятия на потребителя, которая невозможна без двусторонних коммуникаций, предусматривающих получение информации также и от потребителя по цепи обратной связи.

Рис. 3.1. Процесс формирования маркетинговых знаний потребителя

Рис. 3.2. Этапы информационного взаимодействия между производителем и потребителем

Широкое распространение информационных процессов привело к формированию новой информационной инфраструктуры бизнеса, которая связана с определенным типом общественных отношений, интенсивным применением информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время эти тенденции являются определяющими при организации маркетинговой деятельности на современных предприятиях и требуют работы с постоянно возрастающим объемом маркетинговых данных и информации. В этом контексте создание МИС предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.

В отечественных источниках под маркетинговой информацией обычно понимается систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Иногда маркетинговую информацию определяют как цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Зарубежные источники трактуют это понятие как результаты маркетинговых исследований, которые используются для планирования реализации маркетинговой деятельности в будущем.

Учитывая важность информационного обеспечения в современной маркетинговой деятельности предприятий, необходимо сформулировать основные требования к формированию и использованию маркетинговой информации, позволяющей принимать обоснованные и эффективные маркетинговые решения (рис. 3.3).

Аналитики утверждают, что сейчас человечество переживает эпоху информационного взрыва, когда рост информации, доступной каждому отдельному человеку или компании, превосходит ожидания. Результаты исследования по установлению примерного объема информации, хранимой и передаваемой человечеством, были опубликованы в феврале 2011 года в авторитетном научном журнале Science. Его авторы – Мартин Гилберт (Martin Hilbert) из Университета Южной Калифорнии и Присцилла Лопес (Priscila Lopez) из Открытого университета Каталонии – на основе изучения 60 различных аналоговых и цифровых технологий хранения, передачи и обработки информации выявили, что объем информации, созданной человечеством к 2007 году и хранимой на искусственных носителях, составил 295 млрд. гигабайт (2,95?10²⁰ байт). Если всю эту информацию записать на стандартные CD, то стопка дисков достигнет Луны. За тот же 2007 год было передано различными средствами связи 2?10²¹ байт информации, а совокупная вычислительная мощность компьютеров составила 6,4?10¹⁸ операций в секунду. При этом за период с 1986 по 2007 годы объем хранимой информации вырос больше чем в 100 раз и скорость этого роста не уменьшается, а темпы роста вычислительных мощностей еще выше. Наглядно объем и рост информации можно представить, если разделить всю эту информацию на каждого человека на Земле. Получится, что в 1986 году на одного человека приходилось меньше одного компакт-диска, в 1993 году – уже 4 компакт-диска, в 2002 году – 12, а в 2007 году – 65 компакт-дисков емкостью 700 Мбайт.

Рис. 3.3. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации

Такому галопирующему росту объемов информации способствует и быстрое развитие сети Интернет. По данным компании Pingdom, которая занимается исследованием развития Всемирной глобальной сети, в 2012 г. количество веб-сайтов составило 634 млн., увеличившись на 51 млн. к показателю прошлого года.

Ускорение развития информационных технологий и растущие с каждым днем объемы рыночной информации требуют от маркетологов ее оперативного сбора, обработки и анализа в целях принятия эффективных маркетинговых решений. Именно от оперативности предоставления маркетинговой информации зависит, насколько конкурентоспособна будет рыночная деятельность конкретного предприятия, насколько эффективно менеджмент сможет воспользоваться складывающейся на рынке ситуацией, насколько быстро предприятие сможет отреагировать на действия конкурентов и изменения других внешних факторов.

2) Достоверность маркетинговой информации, которая основывается на точном и объективном воспроизведении состояния рынка и особенностей внешней макросреды предприятия. Соблюдение требования достоверности маркетинговой информации определяет уровень информационной прозрачности деятельности всего предприятия. Информационная прозрачность, о которой последнее время говорят эксперты из многих отраслей бизнеса, представляет собой степень раскрытия информации о деятельности предприятия. На макроэкономическом уровне, в масштабах страны она влияет на инвестиционный климат в регионе, снижает уровень теневой экономики, противодействует коррупции. В масштабах отдельных предприятий информационная прозрачность может рассматриваться как элемент стратегического управления, является фактором формирования конкурентоспособности предприятия, а для публичных компаний – определяет поведение инвесторов, принимающих решение о приобретении ценных бумаг, и, следовательно, рыночную стоимость активов конкретной компании.

Аналогично, можно говорить об информационной прозрачности маркетинга, которая должна выражаться в тесном и открытом взаимодействии компании со своими потребителями. В этом контексте нельзя не отметить эффект асимметрии рыночной информации, которые выявили и обосновали в 1960-70 гг. прошлого века Кеннет Эрроу и Джордж Акерлоф, впоследствии получившие за свои исследования Нобелевскую премию по экономике 2001 г. Согласно нему, на некоторых рынках (страховом, кредитном, ценных бумаг, услуг здравоохранения и др.) возникает неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки. Обычно продавец знает о товаре больше, чем покупатель, в результате чего возникает возможность манипулирования поведением потребителей и смещением спроса в пользу менее качественных товаров и, в отдельных случаях, приводит к кризису рынка. Для предотвращения этих негативных рыночных ситуаций, как производителям, так и потребителям необходимо идентифицировать достоверную и сомнительную маркетинговую информацию.

Чаще всего специалисты к сомнительной относят маркетинговую информацию, которая:

• опубликована в интересах стимулирования роста объема продаж;

• выражает интересы отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности;

• распространяется анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться от конкурентов;

• связана с обсуждением или оспариванием выводов из других источников.

К маркетинговой информации, заслуживающей доверия, обычно относят:

• сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что эти данные потребуют более критического отношения);

• информацию, полученную из источника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу.

3) Релевантность маркетинговой информации позволяет предприятию получать информацию в точном соответствии со сформулированными маркетинговыми целями и избегать ненужной работы. Так как вторичная маркетинговая информация, с которой маркетологом чаще всего приходится иметь дело, первоначально собирается для других целей, то редко бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи рыночной деятельности конкретного предприятия. Проблема релевантности маркетинговой информации особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран и по способам ее передачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми и неприменимыми в практической деятельности. Обычно низкая релевантность маркетинговой информации возникает из-за следующих расхождений:

• единицы измерения. Постоянной причиной трудностей при использовании вторичных маркетинговых данных является то, что источник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицах измерения, которые необходимы для конкретного исследования;

• классификация данных. Если единицы измерения являются совместимыми, часто обнаруживается, что разбивка маркетинговых данных на классификационные группы не совпадает с той, которая необходима;

• сроки публикации. Вторичная маркетинговая информация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации[57].

4) Полнота маркетинговой информации, необходимой и достаточной для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на рыночную деятельность предприятия. Полнота маркетинговой информации во много зависит от того, каким способом были собраны сведения. Первичный источник должен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т. д. При этом целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

• Хорош ли план выборочного исследования?

• Были ли собраны необходимые данные на основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом?

• Каков уровень подготовки тех, кто проводил опрос?

• Какой способ контроля использовался?

• Какой процент опрошенных не ответили на вопросы по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведения анкетирования и т. п.?

• Приведена ли данная статистика?

• Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме?

• Названы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них?

• Подтверждаются ли выводы собранной информацией?

5) Доступность маркетинговой информации, которая обеспечивает ее получение и распространение с использованием ограниченных финансовых ресурсов. Как правило, коммерческим организациям приходится работать в условиях большой неопределенности в отношении текущего и будущего рыночного спроса на их продукцию и услуги. Необходимость в оценке размеров и динамики роста целевого рынка, особенно при разработке и выводе на рынок новых продуктов и услуг, обуславливается самими потребностями производства, бюджетирования, маркетинга, продаж и распределения ресурсов. Основной проблемой при решении задачи точной и надежной оценки рыночного спроса является доступность маркетинговой информации. Это связано с тем, что для многих продуктов сведения о рыночных операциях между открытыми или закрытыми коммерческими структурами не публикуются либо вовсе не собираются (за исключением отдельных отраслевых ассоциаций в некоторых странах).

Развивающиеся рынки обычно представляют собой особую трудность в связи с более ограниченным по сравнению с развитыми странами доступом к вторичной информации по целому ряду вопросов. Как правило, эти рынки быстро меняются и еще не достигли зрелости. К тому же между отдельными странами и отраслями существуют огромные различия. В некоторых государствах имеется доступ к очень качественной информации, тогда как в других она почти полностью отсутствует.

Таким образом, обоснованный выбор и анализ маркетинговой информации, соответствующей перечисленным требованиям, позволит руководству предприятия эффективно решать стоящие перед ним маркетинговые задачи, среди которых:

• координация стратегии развития предприятия;

• получение конкурентных преимуществ;

• планирование сбытовой деятельности и взаимодействия с целевыми потребителями;

• повышение эффективности рыночных мероприятий;

• прогнозирование изменений маркетинговой среды и др.

Оглавление книги