Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

3.3. Источники и поставщики маркетинговой информации

3.3. Источники и поставщики маркетинговой информации

Построение МИС предполагает создание налаженной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников и поставщиков маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярного обновления в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей. Нередко самые известные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг остаются на втором плане. Поэтому перед любым предприятием стоит задача детального анализа рынка на предмет поиска источников и поставщиков маркетинговой информации высокой достоверности, релевантности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные и принять на ее основе оптимальные управленческие решения в области маркетинга.

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от профессионализма ее поставщиков. Ввиду их многообразия, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой ими для предприятия маркетинговой информации. Основными поставщиками внешней маркетинговой информации являются:

• государственные учреждения (органы власти, министерства и др.);

• научно-исследовательские, информационные и аналитические центры;

• финансовые структуры, банки и страховые компании; •предприятия (производственные и сферы услуг);

• потребители (индивидуальные и коллективные).

Среди государственных учреждений наиболее важными поставщиком маркетинговой информации являются Федеральная служба государственной статистики Российской Федерации (Росстат) и Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ). Росстат[68] является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по формированию официальной статистической информации о социальном, экономическом, демографическом и экологическом положении страны, а также функции по контролю и надзору в области государственной статистической деятельности на территории Российской Федерации. Эта структура является производителем целого комплекса информационных продуктов, наиболее востребованными из которых являются тематические сборники, отражающие статистические сведения социально-экономического характера по различным маркетинговым аспектам деятельности отечественных предприятий.

Росстат является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о демографии, численности и доходах населения, его покупательной способности, занятости, потреблении, миграции, колебания цен на товары и услуги и т. д. Официальные публикации, в том числе сборники, справочники и ежегодники Росстата РФ содержат информацию, также значимую для маркетинговой деятельности (об инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов, данные государственной статистики цен и др.). Росстат выпускает ряд периодических изданий, содержащих актуальные для практической работы маркетологов сведения: ежемесячный доклад «Социально-экономическое положение России», ежемесячный краткий доклад «Информация о социально-экономическом положении России», ежеквартальное издание «Социально-экономическое положение федеральных округов», ежеквартальный журнал «Статистическое обозрение», ежемесячный научно-информационный журнал «Вопросы статистики».

В составе ТПП РФ[69] функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе:

• информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности;

• консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета;

• коммерческие и инвестиционные предложения отечественных и зарубежных компаний;

• деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей сети Интернет;

• тематические виртуальные выставки товаров и услуг отечественных производителей.

На странице Центра деловой информации и консультаций в интернете размещена крупнейшая база данных, содержащая информацию о субъектах хозяйственной деятельности на территории Российской Федерации и зарубежных стран.

Крупными поставщиками данных демографического, социологического, политического, культурологического характера, имеющих особое значение для сферы услуг, является научно-исследовательские, информационные и аналитические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ)[70], Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ)[71], Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН) РАН[72], Исследовательский холдинг РО-МИР[73], Фонд «Общественное мнение» (ФОМ)[74] и др. Так, ВЦИОМ применяет широкий спектр методов маркетинговых исследований: личные и телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования и др.

Поставщиками внешней маркетинговой информации являются также банки, финансовые организации, страховые компании, предприятия (производственные и сферы услуг), а также потребители (индивидуальные и коллективные). Наиболее важным поставщиком внешней маркетинговой информации являются конкурирующие предприятия, а также целевые потребители (индивидуальные и коллективные – предприятия, учреждения, фирмы и т. д.). Открытый доступ к полной маркетинговой информации отдельных предприятий, как правило, затруднен. Некоторые общие сведения можно почерпнуть на информационном сайте предприятий: ассортименте продукции, публикуемых ценах, качестве торгового и бытового обслуживания, стратегиях взаимоотношения с потребителями и др.

Маркетинговую информацию можно также получать из научно-методической литературы и публикаций в специальных маркетинговых и экономических изданиях: «Вопросы экономики», «Вестник статистики», «Экономист», «Финансы», «Российский экономический журнал», «Маркетинг услуг», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др. Определенную информацию можно извлечь из подготовленных на предприятиях рекламных материалов: пресс-релизов, проспектов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара.

Маркетинговую информацию, выражающую потребительские оценки, можно получить, используя контактные источники в процессе прямого общения с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом самого предприятия, персоналом конкурентов. Они предоставляют ценную для предприятия информацию о потребностях потребителей, их мнениях о предприятии и его продукции.

Источником внешней маркетинговой информации, который менеджеры порой упускают из вида, являются работники отделов продаж, занимающиеся реализацией продукции и услуг в рознице.

Помимо перечисленных наиболее распространенных источников маркетинговой информации существуют специфические источники, например, собрания акционеров конкурентов и др. Специфические источники характеризуются своей труднодоступностью, такая маркетинговая информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор – дорогостоящим и трудоемких. Основное назначение информации из этой группы источников – изучение предприятий-конкурентов (бенчмаркинг) и их рыночной стратегии.

Особую группу составляют, так называемые, синдикативные источники информации. В этом случае внешняя маркетинговая информация, в том числе и сведения о конкурентах, предоставляются специализированными фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Маркетинговая информация, которая собирается и продается коммерческими предприятиями различным пользователям за деньги, называется синдикативной информацией. Эта информация недоступна для широкой публикации и сбор этой информации называют стандартизированным маркетинговым информационным обслуживанием. Достоинствами синдикативной маркетинговой информации являются:[75]

• долевая стоимость между несколькими подписчиками;

• высокое качество из-за неоднократности сбора;

• применение хорошо отработанных систем сбора и обработки данных;

• быстрая передача информации подписчикам.

К основным недостаткам синдикативной маркетинговой информации можно отнести[76]:

• не возможность влияния подписчиков на собираемую информацию;

• условие заключения сделки на длительный срок (это требование поставщика синдикативной информации и составляет обычно 1 год);

• доступность данных конкурентам в данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных:

• мониторинг рыночной ситуации;

• сбор данных, облегчающих проведение маркетинговых исследований.

В первом случае, подписчикам с определенной последовательностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, которые позволяют отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и т. д.)

Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований. При тестировании рынка подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и услуги. Такая информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и т. п. Общедоступные исследования основаны на опросе по стандартной методике сбора и обработки информации. Респондентам задаются только несколько наиболее важных для заказчика вопросов.

Выделяют 4 области применения синдикативной информации в маркетинговой деятельности:

1) Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда эти исследования проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

2) Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативной информации получают данные о потребителях, определяющих структуру, как рынков потребительских товаров, так и рынков продукции производственного назначения. В первом случае это информация о сегментации потребителей по геодемографическим признакам, причем данные даются и по стране, регионам, городам, но и могут быть даны и для какого-либо торгового центра, торговой зоны. Во втором случае в большинстве стран публикуется уточняемая ежемесячно информация о производителях продукции производственного назначения.

3) Отслеживание рыночных тенденций, а именно об обследовании динамики показателей объемов продаж и рыночной доли, как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств (здесь используют панели домашних хозяйств).

4) Сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов, например, рекламы, распространяемой через средства массовой информации (телевидение, радио, печать).

В качестве примера крупнейшей международной компании, оказывающей услуги в области синдикативных исследований для задач маркетинговой деятельности можно выделить крупнейшую исследовательскую сеть GallupMedia, которая является правопреемницей созданной в 30-х годах прошлого века профессором Джорджем Гэллапом службы социологических опросов Gallup Organization. В России в настоящий момент право использовать бренд «Gallup» принадлежит четвертой в мире по объему операций исследовательской сети Taylor Nelson Sofres Group (TNS) со штаб-квартирой в Британии.

Компания TNS представлена на российском рынке уже около 25 лет (первое представительство этой компании, которое носило название «Маркетинговый Информационный Центр», было открыто в 1989 г.). Сейчас TNS проводит синдикативные исследования в России по следующим направлениям:

• измерение аудитории СМИ;

• измерение медиа– и потребительских предпочтений россиян;

• мониторинг рекламы;

• тестирование образцов рекламы;

• мониторинг СМИ (пресс-клиппинг);

• маркетинговые исследования отраслевых рынков (банки, медицина и фармацевтика, потребительские товары, телекоммуникации и т. д.).

Информация из синдикативных источников регулярно обновляется и имеет высокое качество. Стоимость такой информации достаточно высока, однако она ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими заказчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

В том случае, когда данные неполны, устарели или по каким-то причинам не вызывают доверия, проводят специальные маркетинговые исследования. Первый способ является наиболее дешевым, однако полученные данные могут оказаться не достоверными. При выполнении маркетинговых исследований маркетинговая информация формируется непосредственно в процессе их проведения, на которое требуется затрачивать дополнительные финансовые ресурсы и время.

Анализ существующих источников маркетинговой информации позволяет определить наиболее доступные для предприятий их группы:

1. Интернет-сайты предприятий.

2. Официальные печатные издания для массового пользования (статистические сборники, справочники, ежегодники, демографические данные и др.).

3. Периодические печатные издания (экономические и маркетинговые газеты и журналы).

4. Научно-методическая литература.

5. Рекламные издания (проспекты, буклеты, прайс-листы и др.).

6. Контактные источники.

В табл. 3.3 приведена матрица взаимосвязи перечисленных источников внешней маркетинговой информации и ее основных поставщиков.

Приведем общую характеристику отдельных групп источников внешней маркетинговой информации.

Таблица 3.3

Матрица взаимосвязи поставщиков и источников внешней маркетинговой информации

Интернет-сайты предприятий содержит информацию, которая характеризуется высокой доступностью, оперативностью, возможностью не только получать необходимую внешнюю информацию о других предприятиях, но и размещать собственную маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей. Использование таких источников не требует значительных материальных затрат, что является определяющим фактором для малого и среднего бизнеса. По обратной связи от потребителей, как реакция на размещенную на интернет-сайтах информацию, могут быть получены данные о потребительских оценках, необходимые для определения основополагающих категориях маркетинговой деятельности. Подробный анализ источников маркетинговой информации в сети Интернет представлен приложении 2.

Официальные и периодические печатные издания предоставляют информацию для массового пользования, которая характеризуется доступностью, низкой стоимостью, достоверностью. Однако представленные этими источниками данные могут быть неполными, несопоставимыми, иметь качественный (описательный) характер. Основное назначение информации из этих источников можно определить таким образом: общее понимание процессов, происходящих на ранке, осознание потребности в определенной маркетинговой информации, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания стоящих перед предприятием задач.

В научно-методической литературе размещается информация, которая посвящена общим научно-методическим вопросам маркетинга предприятий. Она может использоваться для ознакомления с современными направлениями развития теории маркетинга, получения сведений о новых методологических и методических подходах к организации маркетинга на практике, изучения положительного опыта других компаний.

Рекламные издания размещают информацию, которая характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, однако приведенные в рекламе сведения могут быть не вполне достоверными и неполными. Как правило, в рекламных изданиях приводятся лишь положительные особенности продукции и предприятия в целом.

Контактные источники характеризуются значительной трудоемкостью и нерегулярностью получаемой маркетинговой информации. Однако в содержательном плане с помощью контактных источников может быть получена эксклюзивная, первичная и наиболее ценная для предприятия информация об изменениях в потребностях потребителей, спросе на новые виды продукции, поведении потребителей и др. Такая информация может быть получена в результате проведения полевых маркетинговых исследований.

Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальное состояние внешней и внутренней среды, маркетологи современных предприятий вынуждены выбирать несколько источников маркетинговой информации. Сопоставление и проверка на непротиворечивость полученных из нескольких источников сведений позволяет повысить достоверность маркетинговой информации, исключить из рассмотрения недостоверную или нерелевантную информацию до этапа принятия управленческих решений.

Оглавление книги