Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

3.2. Классификация и выбор видов маркетинговой информации

3.2. Классификация и выбор видов маркетинговой информации

В маркетинговой литературе излагаются различные подходы к классификации маркетинговой информации[58]. Как правило, они характеризуются фрагментарным подходом и не охватывают все многообразие информационной деятельности в условиях современного рынка. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности для решения стоящих перед современными российскими предприятиями рыночных задач, будет рассмотрена авторская классификация основных видов маркетинговой информации по наиболее существенным признакам (табл. 3.1).

В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию.

Историческая маркетинговая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий в прошлом. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг; традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др.

Историческая маркетинговая информация, хотя и не имеет такого распространения в практической деятельности как другие виды, может стать основой разработки маркетинговой стратегии для отдельных брендов, продуктов или целых предприятий. Хорошо известны примеры использования исторической даты основания компании, которая используется в логотипе ее бренда. Последнее время на рынке появляются продукты питания, на упаковке которых указывается производителем, что они изготовлены по оригинальной рецептуре, отсылающей нас в прошлое.

Таблица 3.1

Классификация видов маркетинговой информации

Некоторые компании с длительной историей существования используют старинную упаковку для позиционирования отельных брендов или возвращения их на рынок. Так, например, холдинг «Объединенные кондитеры» в 2009 г. возродил исторический бренд «Энемъ», под которым стал выпускать премиальные конфеты ручной работы. Для позиционирования этого 200-летнего бренда была восстановлена историческая упаковка, которая должна свидетельствовать о наивысшем качестве продукции и верности изготовителя своим традициям (рис. 3.4). Вот как представляет холдинг «Объединенные кондитеры» этот продукт: «Возрождая старинные традиции, мастера Московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» изготавливают изделия ручной работы… Конфеты «Эйнемъ» названы в честь Фердинанда Теодора Эйнема, основателя «Т-ва Эйнемъ». Конфеты класса супер-премиум выполнены из высокосортного шоколада и экологически чистых ингредиентов». Необходимо отметить, что историческая упаковка не только пришлась «по вкусу» целевым потребителям, но и вошла в десятку лучших работ русского графического дизайна в 2010 г.

Рис. 3.4. Использование исторической маркетинговой информации в упаковке конфет

Кроме того, историческая маркетинговая информация, отражающая результаты рыночной деятельности предприятия в прошедшие периоды времени, может накапливаться и хранится в базе данных МИС и служить основой для оценки показателей эффективности и результативности маркетинга, учитываться при корректировке стратегии или планировании маркетинговых мероприятий на перспективу.

Текущая маркетинговая информация отражает современное состояние постоянно меняющейся рыночной среды. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок предприятия. Как правило, текущая маркетинговая информация собирается посредством мониторинга – регулярного наблюдения за развитием и изменением рыночных процессов, состояний, явлений. Учитывая все возрастающие объемы рыночной информации и скорость ее обновления, мониторинг рынка проводится специализированными организациями. Например, Федеральной службой государственной регистрации, кадастра и картографии внедрена автоматизированная система мониторинга рынка недвижимости (рис. 3.5). Она создана «… для обеспечения участников рынка недвижимости, органов государственной власти и местного самоуправления, граждан и юридических лиц сведениями о зарегистрированных ценах сделок»[59].

Рис. 3.5. Автоматизированная система мониторинга рынка недвижимости Росреестра

Прогнозная маркетинговая информация чаще всего образуется в результате математического и логического анализа исторической и текущей маркетинговой информации. Она отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, социальных, рыночных и других внешних факторов. На большинстве предприятий в маркетинговой деятельности прогнозы составляются в отношении емкости рынка (потенциала роста рынка), сбыта и ряда финансовых показателей – прибыли, выручки и др.

В этих целях используется следующие маркетинговые данные:

• ассортимент продукции, по которой делается прогноз;

• прогнозный период (месяц, квартал, год);

• сегменты рынка, по которым делается прогноз;

• внешние контролируемые факторы (цены, уровень рекламной активности и др.);

• внешние неконтролируемые факторы (уровень инфляции, вкусы потребителей, действия конкурентов) и др.

В зависимости от способа получения маркетинговой информации ее разделяют на директивную, плановую. Директивная маркетинговая информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах, государственные регламентах или внутренних нормативных документах. В качестве директивной маркетинговой информации могут выступать внутренние стандарты обслуживания клиентов, разрабатываемые и принимаемые различными организациями. В них могут содержаться модели формирования положительного имиджа компании, т. е. последовательность действий, осуществляя которые продавец благоприятно воздействует на клиента, повышая качество обслуживания. Наличие стандартов обслуживания гарантирует клиенту, что, независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду. В случае если стандарты обслуживания формируются для предприятия торговли, в них может содержаться директивная информация о поведении торгового персонала компании на различных этапах процесса коммуникации с клиентом, а именно:

• вступление в контакт с клиентом;

• выявление потребностей;

• презентация продукта и компании;

• формирование предложения;

• работа с возражениями;

• завершение контакта.

Плановая маркетинговая информация формируется в процессе повседневной (плановой) рыночной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга. Если к плановым показателям финансово-экономической и рыночной деятельности крупных компаний получить доступ достаточно сложно, то получить маркетинговую информацию об их стратегии, миссии и ценностях не составляет труда – она почти всегда представлена на корпоративных сайтах. К примеру, на сайте компании «Сименс» представлены ее стратегические преимущества и цели:

1. Пионер на протяжении более 160 лет.

2. Действенные решения самых серьезных проблем.

3. Фокус на растущие рынки, ориентированные на инновации и технологии.

4. Присутствие во всем мире – сильный локальный партнер для наших заказчиков.

5. Объединять усилия, чтобы постоянно превосходить наших конкурентов[60].

В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию. Количественная маркетинговая информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индексы цен и т. п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится важнейший показатель эффективности и результативности маркетинга – степень удовлетворенности потребителей, позволяющая определить показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, нормы и массы потребительной стоимости, качества продукции и ее конкурентоспособности). В книге «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый» Марк Джеффри – ведущий преподаватель Kellogg School of Management – выделяет 15 основных количественных показателей деятельности предприятия, которые определяют эффективность всей его рыночной деятельности [61]. Их обзор приведен в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Количественные показатели маркетинговой деятельности по М. Джеффри

Качественная маркетинговая информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет всесторонне описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту; социальное положение и место жительства; характер потребительского поведения и др. Качественная маркетинговая информация, в отличие от количественной, связана не со статистическими измерениями, а с более глубоким пониманием, объяснением и интерпретацией эмпирических рыночных данных. Чаще всего этот вид информации используется для формирования гипотез и креативных идей в маркетинговой деятельности. Качественная маркетинговая информация отвечает не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?» «как?» и «почему?». Для получения качественной маркетинговой информации широко используются проективные и стимулирующие техники сбора данных – например, неструктурированные, недирективные опросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов относительно продуктов или брендов. Наибольшее применение качественная маркетинговая информация находит при оценке:

• концепции бренда и его позиционирования;

• элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, телевизионной рекламы и пр.);

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих потребительский выбор;

• отношения к продуктам, брендам и компаниям;

• степени удовлетворенности существующими продуктами;

• покупательских намерений;

• новых рыночных ниш для продукта;

• отношения к новым продуктам (или концепциям продуктов) и пр.

В зависимости от периодичности изменения и сбора маркетинговая информация делится на постоянную и переменную, периодическую и эпизодическую. Постоянная маркетинговая информация отражает факторы, стабильно влияющие на маркетинговую деятельность конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или генеральный план строительства новых жилых зданий). При этом, под постоянной (условно постоянной) информацией, как правило, понимается неизменная и многократно используемая в течение длительного периода времени информация. Во внутренней маркетинговой деятельности предприятия такой информацией может выступать:

• стратегия, миссия, цели и задачи деятельности, которые определяют маркетинговую стратегию на длительное время;

• потребительские свойства продукции (особенно сложнотехнической), которые не изменяются постоянно ввиду сложности технологических процессов;

• исторические количественные показатели маркетинговой деятельности, с которыми сопоставляют результаты текущей рыночной деятельности предприятия.

Во внешней среде постоянную маркетинговую информацию, влияющую на деятельность различных предприятий, могут аккумулировать и анализировать крупные исследовательские центры, такие как Росстат, ФОМ, ВЦИОМ, ВНИКИ, РОМИР и др. Так, Федеральная служба государственной статистики (Росстат) РФ регулярно выпускает российский статистический ежегодник, информация из которого может использоваться в маркетинге, а именно:

• статистические данные о социально-экономическом положении Российской Федерации;

• информация о населении, его занятости и денежных доходах, о социальной сфере;

• показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики;

• общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах, деятельности организаций с участием иностранного капитала;

• положение в отдельных отраслях экономики: промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, отраслях, обслуживающих население;

• данные о научном потенциале Российской Федерации, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии организаций, инвестициях, ценах и тарифах.

Переменная маркетинговая информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики рыночной деятельности предприятия в целом. Периодическая маркетинговая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов.

Эпизодическая маркетинговая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых игроков на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители.

В зависимости от текущего состояния маркетинговой информации и возможности ее использования в МИС при управлении маркетинговой деятельностью на предприятиях различают следующие ее виды:

• входящая маркетинговая информация – информация, поступающая в МИС из внешних и внутренних источников. Как правило, это неструктурированные данные, собранные в ходе маркетинговой деятельности. В частности, это могут быть получаемые от какого-либо структурного подразделения предприятия или данные по конкретной маркетинговой ситуации;

• выходящая маркетинговая информация – обработанная (преобразованная) информация, необходимая для принятия управленческих решений. Выходящей информацией являются количественные или качественные сведения о проведении необходимых маркетинговых или общеорганизационных мероприятиях предприятия, направленных на увеличение потребительской удовлетворенности, объема сбыта и др. Следует стремиться к тому, чтобы такая информация была подготовлена по основным переменным комплекса маркетинга и активно распространялась на рынке для стимулирования целевых потребителей. В законодательстве РФ существуют положения, регламентирующие информационное взаимодействие потребителя и производителя. Например, в ст. 495 ГК РФ устанавливаются следующие положения:

1. Продавец обязан предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже, соответствующую установленным законом, иными правовыми актами и обычно предъявляемым в розничной торговле требованиям к содержанию и способам предоставления такой информации.

2. Покупатель вправе до заключения договора розничной купли-продажи осмотреть товар, потребовать проведения в его присутствии проверки свойств или демонстрации использования товара, если это не исключено ввиду характера товара и не противоречит правилам, принятым в розничной торговле.

3. Если покупателю не предоставлена возможность незамедлительно получить в месте продажи информацию о товаре, указанную в пунктах 1 и 2 настоящей статьи, он вправе потребовать от продавца возмещения убытков, вызванных необоснованным уклонением от заключения договора розничной купли-продажи (пункт 4 статьи 445), а если договор заключен, в разумный срок отказаться от исполнения договора, потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков.

4. Продавец, не предоставивший покупателю возможность получить соответствующую информацию о товаре, несет ответственность и за недостатки товара, возникшие после его передачи покупателю, в отношении которых покупатель докажет, что они возникли в связи с отсутствием у него такой информации[62].

Распространение выходящей маркетинговой информации осуществляется предприятием посредством различных носителей. Носитель информации (информационный носитель) – любой материальный объект или среда, способный достаточно длительное время сохранять (нести) в своей структуре занесённую в/на него информацию.

• анализируемая маркетинговая информация – информация, отобранная для математической или логической обработки и находящаяся в процессе анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др. количественная и качественная информация. Они чаще всего используется в процессе различного рода маркетингового анализа:

– товарных групп (BCG, ABC, CVP, STP, XYZ и др.);

– внешней страды предприятия (GAP, PEST, STEP, SWOT и др.);

– стратегического анализа (BCG, GE/McKinsey и др.).

• хранимая маркетинговая информация – информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных. В зарубежных источниках существует понятие «маркетинг по базам данных» – Database marketing. Под ним понимается форма прямого маркетинга, использующая базы данных реальных или потенциальных клиентов, для создания персонализированных коммуникационных сообщений в целях продвижения продуктов или услуг. Английский публицист и бизнес-консультант Иен Линтон в своей книге так обосновывает роль маркетинга по базам данных: «Маркетинг по базам данных не может полностью заменить другие, традиционные виды маркетинговой деятельности. Однако, благодаря умелому использованию информации о клиентах, этот вид маркетинга сделает вашу деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной. Накопление данных о клиентах и каналах сбыта продукции поможет вам лучше ориентироваться на рынке, увеличить прибыль от продаж и снизить затраты на маркетинг»[63]. Основные задачи в рыночной деятельности предприятий, которые должны решать хранилища информации, можно сформулировать следующим образом:

• понимание клиентов и установление тесного контакта с ними;

• определение ассортимента товаров и услуг;

• осознание того, что происходит на рынке;

• умение видеть недостатки и преимущества конкурентов;

• управление сбытом и организация маркетинговой деятельности.

В настоящее время маркетинг по базам данных развивается на основе CRM-систем, которые будут рассмотрены в гл. 5.

В зависимости от степени переработки маркетинговой информации она делится на первичную и вторичную (статистическую и детерминированную). Внутренняя первичная маркетинговая информация – это маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная маркетинговая информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через Интернет.

Первичная маркетинговая информация собирается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований[64]. Первичные данные делятся на специфические типы, связанные с определенными характеристиками потребителя:

• демографические и социоэкономические характеристики;

• психологические характеристики и стиль жизни;

• взгляды и мнения;

• намерения;

• мотивация;

• поведение и др.

Первичная маркетинговая информация может собираться и без ведома респондентов. Разговоры о том, что крупные IT-гиганты, такие как Apple, Facebook, Google и др., используют данные о поведении своих пользователей, начались после громких разоблачений Э. Сноудена в адрес американских спецслужб. Но такие исследования проводились задолго до этого громкого скандала. Примером тому может служить эксперимент, поставленный в 2004 г. в Массачусетском технологическом институте на известном факультете Media Lab, целью которого стало исследование использования мобильных телефонов не только для отслеживания деятельности их владельцев, но и для прогнозирования их будущего поведения. В ходе эксперимента около сотни студентов, аспирантов и работников факультета получили модифицированные смартфоны Nokia 6600. В течение девяти месяцев встроенная в каждый девайс программа отслеживала с помощью Bluetooth-сети действия и перемещения владельца телефона, передавая их в основной банк данных. Организатор исследования Натан Игл (Nathan Eagle) утверждает, что на основе собранной информации может с вероятностью 85 % прогнозировать ближайшие поступки участников проекта [65].

Когда изучаемая проблема четко определена, маркетолог должен переключить свои усилия на сбор информации. Однако до решении о сборе первичной информации целесообразно исследовать те данные, которые есть в наличии у предприятия или в открытом доступе, т. е. необходимо сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной маркетинговой информации.

Вторичная маркетинговая информация – это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т. п. Сюда же относится и данные о состоянии различных рынков, базы данных по отдельным товарам, категориям потребителей. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такая маркетинговая информация обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная информация является основной для принятия решений на уровне руководства предприятия. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга.

Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не «изобретать колесо», но и потому, что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению с первичной информацией. Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, особенно если все, что требуется получить в результате анализа, это лишь приблизительная оценка (например, в рамках поискового маркетингового исследования). Вторичная информация редко полностью решает конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет[66]:

1) помочь лучше сформулировать саму проблему и цели исследования;

2) подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;

3) предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко.

В зависимости от происхождения маркетинговую информацию подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя маркетинговая информация включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы и отчеты различных функциональных подразделений. Источниками внутренней маркетинговой информации могут выступать практически все отделы и подразделения предприятия (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная внутренняя маркетинговая информация дает возможность маркетологам определить соотношение реальных и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.

Внутреннюю маркетинговую информацию можно разделить на четыре основные группы:

1. Маркетинговая информация, характеризующая общие моменты в развитии предприятия (рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат, освоение новых рынков и каналов сбыта и др.).

2. Маркетинговая информация, характеризующая процессы, непосредственно связанные с производством и сбытом продукции (ассортимент, себестоимость, надежность снабжения, мероприятия по развитию и совершенствованию технологий производства).

3. Маркетинговая информация, характеризующая финансы (резервы и потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, объемы инвестиций).

4. Маркетинговая информация, характеризующая квалификацию кадров и руководство организация (образование персонала, его работоспособность, корпоративную культуру предприятия и др.).

Среди источников внутренней информации выделяют:

• статистическая отчетность предприятия;

• бухгалтерская отчетность предприятия;

• внутренняя статистика;

• материалы ранее проводимых исследований;

• данные заявок, заказов, договоров;

• акты ревизий, проверок;

• поступающие сведения;

• различного рода справки отчеты;

• оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация;

• деловая переписка и т. д.

Несмотря на всю важность внутренней маркетинговой информации, маркетологи при организации маркетинговой деятельности в большей степени опираются на внешнюю (рыночную) информацию. Внешняя маркетинговая информация дает представление о рыночном окружении предприятия: состоянии отечественного (мирового) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития НТП и др. Наиболее ценная внешняя информация может быть получена от пользователей по цепи обратной связи: об их предпочтениях, потребительских оценках, качестве предоставляемых услуг и др. Таким образом, внешняя маркетинговая информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятию источников. Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют ее заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.

Система внешней информации ориентирована на источники, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

К вторичным источникам получения внешней информации относятся:

• данные переписей и другие официальные публикации;

• информация по предприятиям и отраслям промышленности;

• отдельные издания, справочники и указатели;

• информация о рынках и потребителях;

• общеэкономическая и статистическая информация;

• общие справочники по экономической информации.

К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базы и банки данных, а также обширная информация сети Интернет.

Основными видами внешней маркетинговой информации для предприятий являются:

1. Количественные данные о рынке (емкость рынка и характеристики его роста, стабильность спроса на производимую продукцию и др.).

2. Качественные данные о рынке (структура потребностей, мотивы спроса, процессы предоставления услуг и др.).

3. Данные о конкуренции (сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их развития, финансовые возможности, качество товаров-конкурентов и др.).

4. Структура потребителей (количество потребителей, их социальное положение по отдельным регионам и др.).

5. Структура распределения продукции (географическая, по каналам сбыта).

6. Надежность и безопасность продукции (сертификаты соответствия, дипломы выставок, награды в области качества и др.).

По назначению маркетинговую информацию делят на производственную и потребительскую. Производственная маркетинговая информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов внутренней маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.

Потребительская маркетинговая информация рассчитана на широкий круг пользователей. Так, потребительская сервисная информация включает актуальные фактографические и справочные данные о различных направлениях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности. Очевидно, что не вся маркетинговая информация, используемая во внутренней производственной деятельности предприятия должна быть достоянием широкой аудитории потребителей. В этой связи представляет интерес пример из деятельности одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания, который привлек внимание американских СМИ в конце 2012 г. Компания McDonald's на своем внутреннем сайте, доступ к которому имеют только ее сотрудники, разместила сообщение, в котором советовала своим сотрудникам не есть чересчур много гамбургеров и картошки-фри. Компания заявила следующее: «Хотя еда, подаваемая в ресторанах фастфуда, очень удобна и экономична, в ней содержится много калорий, жиров, сахара и соли. Ее употребление может привести к ожирению»[67]. Такая информация, просочившаяся с СМИ помимо воли компании, выявила политику двойных стандартов компании, которая к своим сотрудникам относится лучше, чем к клиентам. Естественно, это вызвало волну негативной реакции в обществе.

По форме представления маркетинговую информацию разделяется на научную, учебно-методическую, справочную и др. Научная маркетинговая информация включает результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Обычно они излагаются в монографиях, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в различных отраслях или по отдельным прикладным задачам, сборниках статей всероссийских и зарубежных конференций, профессиональных научно-практических журналах. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др.

Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки кадров в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях, учебных интернет-порталах и других маркетинговых источниках.

По содержанию информации она разделяется на общеэкономическую, коммерческую, финансовую, правовую и прочую. Общеэкономическая маркетинговая информация включает аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей народного хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития бизнеса и др. К коммерческой маркетинговой информации относятся: данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т. д. Финансовая и ценовая маркетинговая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги. Правовая маркетинговая информация включает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий.

С помощью МИС на предприятии происходит взаимовыгодный обмен различного вида маркетинговой информацией с поставщиками, торговыми посредниками и с потребителями. В частности, потребитель должен получать маркетинговую информацию о продукции, ценах, местах сбыта и пр. Делая осознанный выбор производителей и их продукции, потребитель предоставляет информацию о собственных потребностях и предпочтениях. Сложной является проблема получения маркетинговой информации о конкурентах и посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками рынка. Определенная часть маркетинговой информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера. Таким образом, следует обратить особое внимание на отбор источников и поставщиков маркетинговой информации.

Оглавление книги