Книга: Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Второе табу убеждения

Второе табу убеждения

Убеждать всех – это значит не убедить никого. Еще одна глобальная проблема многих авторов – неумение расчленить целевую аудиторию, а часто и нежелание писать тексты для конкретных людей и целевых групп. Почему-то считается, что если текст хороший, то он способен на немыслимые подвиги. Отчасти это верно – способен. Но только в рамках своей или смежной целевой аудитории. Не далее.

Существует две основные ошибки при создании текстов «для всех».

Первая ошибка. Смешивание B2B и B2C. Под страхом смерти нельзя одинаково писать, к примеру, для домохозяек и для владельцев бизнеса. Если первые падки на эмоции, сравнения и красивые обороты, то вторые охочи до фактов, конкретики и цифр.

Отличительные признаки B2B (бизнес для бизнеса):

• малочисленные клиенты: потеря каждого – проблема;

• долгое принятие решений;

• отсутствие спонтанности при покупке;

• исследование продукта со всех сторон;

• наличие экспертного мнения;

• главная цель – получение прибыли.

Отличительные признаки B2C (бизнес для частных лиц):

• многочисленные клиенты;

• быстрое принятие решений;

• спонтанность при покупке;

• исследование продукта поверхностное или отсутствует;

• как правило, отсутствие экспертного мнения;

• главная цель – личные потребности.

Понятно, что при таких разительных различиях попросту невозможно создавать одинаковые тексты. Как минимум выпадет один из сегментов. Если же вы будете упорствовать и скрещивать «бульдога с носорогом», пытаясь угодить всем, то не угодите никому.

Вторая ошибка. Попытка одинаково убеждать разные социальные, возрастные, этнические, гендерные и другие группы. Очень распространенная ошибка, о которой даже как-то и говорить неудобно. Начитаются люди всякого западного старья о том, что надо на всех углах орать «купи», «выгода», «инновация», «невероятное предложение», – и давай вставлять эти «хитрые приемчики» куда ни попадя.

Мало того, что такая ерунда работает сегодня все реже, так она и подходит-то далеко не всем. Например, мне, мужчине среднего возраста с критическим мышлением, – точно не подходит. Да и много кому еще.

Важно помнить, что для каждой целевой аудитории нужно подбирать особые выгоды, которые ее коснутся. Давайте попробуем продать готовый салат «курица с зеленью» трем представителям разных ЦА: домохозяйке, бизнесмену средней руки и пенсионеру.

Домохозяйка. Здесь можно подчеркнуть, что салат не нужно готовить, его сразу подают к столу – семья будет довольна. А еще – что зелень способствует похудению и здоровому цвету лица. Как вариант, можно вспомнить о том, что каждый четвертый заказ – бесплатно.

Бизнесмен. Ему, сказать по совести, плевать на цвет лица, четвертый заказ бесплатно (он берет только один) и похудение. Ему нужно, чтобы сытно, быстро и без очереди. Поел и шесть часов снова совершаешь экономические подвиги.

Пенсионер. Как правило, таких людей интересуют экономия и здоровье. Поэтому делаем упор на то, что зелень – только свежая и без ГМО, а стоимость салатов в утренние часы – на 20 % меньше.

Да, интересы некоторых ЦА могут пересекаться, но все равно болевые точки различаются. Поэтому никогда не стоит убеждать всех, ибо дело это провальное и бесперспективное. Гораздо мудрее – создавать несколько видов текстов для конкретных или хотя бы родственных ЦА. Чем больше информации о целевой аудитории вы соберете, тем более убедительным будет ваш текст.

Напоследок хочу дать рекомендации по сбору информации для целевых аудиторий.

Сегмент B2B:

• доход компании;

• размер компании;

• возраст компании;

• основные проблемы;

• финансовое положение;

• рыночное положение компании (лидер, середняк, новичок или аутсайдер);

• тип личности человека, принимающего решения;

• опционально (потому как информация редкая) – болевые места лиц, принимающих решения.

Сегмент B2С:

• возраст;

• пол;

• образование;

• карьерное положение;

• семейное положение;

• финансовое положение;

• место проживания (село, райцентр, город, мегаполис);

• виды отдыха и досуга;

• основные потребности;

• главные страхи;

• стремления и мечты.

Конечно, для проведения дорогостоящего маркетингового исследования в эти списки добавят еще семь миллионов пунктов и разнесут их по массе категорий, но цель этой книги – не создать учебник по маркетингу, а научить писать убедительные тексты, поэтому уже упомянутых вводных вполне достаточно.

Оглавление книги