Книга: E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Кампания на миллиард долларов: «Обама, что ты делаешь? Ай-ай-ай, прекрати!»

Кампания на миллиард долларов: «Обама, что ты делаешь? Ай-ай-ай, прекрати!»

Приведу отличный пример тестирования рассылки. Это первая предвыборная кампания президента Обамы в главной цитадели современной демократии (2008 год).

Амели Шоувальтер руководила отделом аналитики в президентском штабе Обамы. Она – один из самых востребованных технических специалистов в сфере интернет-маркетинга. Целью было создать мощный, клиенториентированный бренд, который по популярности мог бы тягаться с «Кока-Колой».

Президентская кампания Обамы была одной из самых успешных за всю историю США. Во время нее удалось собрать полмиллиарда долларов в виде интернет-пожертвований граждан. А общая стоимость кампании превысила 1 млрд долларов и стала самой дорогой в мире. Не последнюю роль здесь сыграло грамотное ведение рассылки. При этом бюджет на кампанию был ограничен (экономический кризис не способствовал тому, чтобы простой американец выкладывал доллары в поддержку кандидата).

Как выяснилось позже, основную сумму денег получили с помощью успешно проведенных E-mail-кампаний. База подписчиков все время анализировалась и после этого подбирались специальные материалы, письма и заголовки для использования в рассылках на сайтах и их страницах. Тестировались все важные и неважные элементы. На рис. 14 показаны четыре примера разных «посадочных» страниц с разными показателями конверсии для разной аудитории.

Рис. 14. Четыре варианта «приземляющей» страницы Обамы с разными фотографиями и вариантами заголовков

Если говорить конкретно, то на каждом новом этапе национальной рассылки выделяли три главных темы, по каждой из которой запускалось четыре варианта сообщений с разным текстом (рис. 15), заголовками, картинками. Это позволило быстро выявить эффективные сообщения и проанализировать остальные. Спустя час после получения адресатом письма, признанного наиболее эффективным, ему отправляли повторное приглашение принять участие в предвыборной кампании Барака Обамы и финансово поддержать выборы.

Рис. 15. Пример письма в рассылке Барака Обамы

На первоначальном этапе E-mail-кампании в результате тестирования и анализа выбрали письма, которые показали максимальную эффективность. Например, выяснилось, что самая успешная серия писем собрала 2,5 млн долларов по одной и той же базе, а худшая – в пять раз меньше. Всего – 500 000 долларов.

Уже на начальном этапе тестирования конверсию удалось увеличить на 5 %. Казалось бы, мелочь, но в масштабе страны это огромные показатели и семизначные цифры в долларах. Добились этого с помощью того, что тестировали каждую мелочь, вплоть до вариантов обращения и конкретных фраз в письме. В разных вариантах использовали разные обращения: «соратник», «оппонент», «друг» или просто имя пользователя, которое оставляли при регистрации в рассылке. Причем, прежде чем приступить к полномасштабной рассылке, тесты проводились по части аудитории в 15 млн человек (вдумайтесь в цифры, и это только тест!).

Вот что говорила сама Амели о ведении столь ответственной рассылки:

«Оставьте свой титул признанного эксперта и авторитета в отрасли за дверью – при работе с людьми он не нужен. Старайтесь тестировать малейшую деталь и смотрите, как она влияет на пользователя. И главное – ни в коем случае не останавливайтесь на достигнутом: улучшайте буквально все и тестируйте, тестируйте, тестируйте…»

Затем провели тестирование дизайна и цветовой гаммы рассылки, цветовых сочетаний, шрифтов, картинок и т. д. Огромная выборка позволяла получить вполне адекватные результаты. Уже после этого команда Амели стала готовить персонализированные рассылки для каждой группы подписчиков, используя разные методы и обращения. Например, приветствие для молодежи и студентов было написано в простой и сленговой форме: «Привет, дружище! Надеюсь на твою поддержку…», – в то время как для аудитории постарше использовали более сдержанные формы обращения: «Миссис Смит, я очень рад, что вы открыли это письмо…» Кроме того, разные письма дополняли разными цитатами кандидата в президенты. Так, для мужчин ставили цитаты о реформе экономики и военном секторе, для женской – мысли о здравоохранении, а также фотографии Обамы вместе с семьей и снимки Мишель Обамы. Конечно, такой подход усложнил структуру подписки – на сайтах кандидата в президенты создали специальные опросники, тесты и голосования, заполняя которые, участники получали больше информации о программе Обамы, а организаторы – о подписчиках.

Кстати, серьезную работу провели и на странице по приему платежей. В частности, уточнили инструкции, как можно внести деньги и на что они будут расходоваться.

В итоге всех преобразований и тестирований средний показатель вырос на 30 %, что позволило привлечь в избирательную кампанию Барака Обамы еще 200 млн долларов США. По словам Амели, это было похоже на настоящую революцию – ничего подобного ранее не наблюдалось. АБ-тестирование позволило добиться впечатляющих результатов и детально изучить свою целевую аудиторию.

Вот к каким выводам пришла команда Амели в результате этой кампании:

• Не доверяйте интуиции. Особенно это касается «высоколобых» специалистов. Ваш опыт может оказаться ничтожным, когда речь идет о живых людях. Желание быстро провести кампанию и получить куш может слишком дорого обойтись вам и вашим заказчикам. Не жалейте ни сил, ни средств на проведение замеров и исследований, тогда результат превзойдет все мыслимые ожидания.

• Что нравится вашим пользователям? Выберите оптимальный дизайн. Чем больше вы тестируете разные элементы дизайна сайтов, рассылок, шаблонов писем, тем совершеннее и эффективнее они становятся. Причем сразу хочу разочаровать веб-дизайнеров: в ходе тестирования наибольшую конверсию показали страницы, которые ужасно выглядели с точки зрения дизайна, но были «на ура» восприняты пользователями.

• Каждый раз нужно что-то улучшать – банально, но это правда. В E-mail-маркетинге нет универсальной формулы, которая постоянно хорошо работает. Все зависит от конкретной ситуации, поэтому приходится постоянно анализировать свои ошибки и удачи, искать ответ на вопрос: «Что можно сделать для повышения результата?» Это непросто и работа нудная, но только она делает вас лучше как профессионала.

• Имейте четкий график запуска кампаний. Это особенно важно в разовых акциях и при новом выходе на рынок, когда время имеет решающее значение.

• Плотно работайте со своей командой. Естественно, такой большой проект нельзя поднять в одиночку, нужна команда. Причем набрать готовых профессионалов тяжело – слишком узкая специфика. Поэтому старайтесь брать людей, желающих обучаться и работать.

• Оставайтесь человеком: цифры важны, но психология важнее. Постарайтесь понять, что думают ваши подписчики, что ими руководит и как до них достучаться.

Конечно, данный пример – частный случай успешной E-mail-кампании, и далеко не все его приемы можно копировать. Однако сегодня первая предвыборная кампания Барака Обамы является одним из ярчайших примеров E-mail-рассылок.

Вы уже готовы отправить сотни писем своим клиентам и начать безудержно продавать в рассылке? Хороший настрой! Но дело в том, что за массовую и частую рассылку вас могут заблокировать. Кто? Почтовые сервисы, которые могут принять ваше письмо за очередную спамерскую атаку. Что делать? Об этом мы поговорим в следующей главе.

Оглавление книги