Книга: E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

HTML vs обычные письма – красота против практичности

HTML vs обычные письма – красота против практичности

Вы наверняка хотите выделяться среди тысяч других писем, которые приходят вашим подписчикам. Само собой, ваши тексты должны быть интересными и легкочитаемыми, а что насчет дизайна? Чтобы выделяться на фоне конкурентов, существуют так называемые HTML-письма. Они изобилуют картинками, графиками, кнопками и другими радующими глаз приятностями. Такие письма создаются в специальных редакторах и верстаются почти как сайты. Обычно их выполняют в фирменном стиле компании или в стиле сайта, на котором регистрируются подписчики. HTML-письма обладают широкими возможностями по форматированию, оформлению и в целом лучше смотрятся.

Наглядный пример – письма купонных сервисов, где сразу размещены ссылки на товары (услуги). Фактически вы можете запихнуть в одно письмо всю главную страницу небольшого интернет-магазина. Большинство крупных интернет-магазинов имеют именно такую структуру рассылки.

Преимущества HTML-писем:

• Персонализация. Вы можете создать уникальный дизайн или фирменный стиль своих писем. При мгновенном взгляде на них будет ясно, что речь идет именно о вашей компании. Это выделит вас среди

конкурентов и повысит доверие пользователей. Такое письмо – своего рода визитка или фирменный бланк, который заявляет о вас еще до того, как будут прочитаны первые строчки письма.

• Интеграция с социальными сетями. Например, вы можете поставить в письме кнопки социальных сетей, чтобы подписчики могли делиться этим сообщением на своей страничке, лайкать и репостить, тем самым увеличивая трафик на ваш сайт.

• Процент конверсии. HTML-письма обладают большей кликабельностью, так как позволяют вставлять в тело письма не только красивые изображения, но и кнопки, стрелки, другие графические элементы, повышающие конверсию и, соответственно, продажи.

Даже не вдаваясь в подробности аналитики, какое письмо лично вам кажется более привлекательным? Конечно, HTML! Такой подход может повысить эффективность рассылки в десятки раз (проверено!).

«Джентльменский набор» любого такого письма – логотип и фирменный стиль, заголовок, преимущества компании, изображение товара или довольного клиента, кнопка, которая ведет на страничку товара (услуги), контактные данные. Иногда еще добавляют реквизиты, но это необязательно. Такие письма могут быть оформлены в виде каталога. Например, человек получает письмо с каталогом ноутбуков, где представлены спецпредложения на популярные модели, кликает на понравившуюся и переходит на страницу вашего сайта, где может сделать заказ.

Рис. 13. Наглядное сравнение HTML и обычных писем

Нужно учитывать и технические аспекты HTML-писем. Да, без скучных технических терминов не обойтись! Но ведь вам нужны письма с высокой кликабельностью и открываемостью? Если нет, можете переходить к следующей главе.

1. Максимальная ширина – 600 пикселей (чтобы письмо полностью отображалось на мониторе). Очень широкое письмо неудобно для пользователей, особенно это касается мобильных устройств.

2. Верстка писем должна вестись таблицами в HTML-формате.

3. Все изображения следует расположить на стороннем сервере. В противном случае при размещении картинки непосредственно в письме увеличивается его размер, а значит, и время загрузки. Что не нравится большинству пользователей, курсор мыши которых безжалостно тянется к кнопочке «спам».

4. Самое важное в письме – текст. Иногда с картинками случаются казусы: они не открываются, открываются, но некорректно, либо фильтр у пользователя настроен таким образом, что картинки не отображаются. В данном случае все, что вам остается, – использовать текст. Кроме того, в каждом почтовом ящике одно и то же письмо может отображаться по-разному. Поэтому самонадеянно размещать всю важную информацию о товаре (услугах) в картинках.

5. Фирменный стиль. Письма должны быть оформлены в стилистике сайта, на котором совершена подписка, либо в стилистике организации. Добавляйте заметные кнопки, фотографии, графические детали – это всегда увеличивает отклик на письма.

Плохая новость: без специальных знаний создать собственный роскошный стиль в рассылке не получится. Вам потребуется помощь опытного веб-дизайнера. Но это не значит, что придется брать в штат еще одного человека. Вы можете заказать оригинальный шаблон фирменного бланка и просто каждый раз менять в нем текст. Так делает большинство бизнесменов средней руки, которые хотят отличаться от серой массы писем, но не готовы каждый раз создавать новый шаблон письма.

Хорошая новость: почтовые сервисы предлагают дополнительно кастомизировать рассылку из уже готовых шаблонов. Для этого специальные знания не нужны – меняете чужие картинки на свои и получаете результат. Конечно, в данном случае говорить о собственном фирменном стиле неуместно, но это лучше, чем отправлять безликое стандартное письмо в надежде на высокие продажи.

После работы с макетом письма убедитесь, что он адекватно отображается во всех браузерах и на мобильных устройствах. Для этого достаточно отправить одно тестовое письмо на свой почтовый ящик. В идеале, конечно, нужно тестировать все популярные почтовые сервисы.

Получив тестовое письмо, обязательно проверьте его по 5 главным пунктам:

1. Что вы хотите сообщить подписчику? (Распродажа, акция, новости, интересные наблюдения, шутки, истории и т. п.)

2. Почему им должно быть это интересно? (Хотят получить больше информации по вашей тематике, совершить выгодную покупку, развлечься, научиться чему-либо и т. д.)

3. Что вы хотите, чтобы сделал подписчик? (Прочитал текст до конца, перешел на ваш сайт, нажал кнопку «заказать», сделал репост письма или отправил его друзьям и т. д.)

4. Куда попадают ваши подписчики после переходов по ссылкам в письме? (Главная страница сайта, каталог товаров, конкретный товар, одностраничник, форма оплаты заказа или еще что-то.)

5. Не похоже ли ваше письмо на «попугая»? Все ли графические элементы на месте? Как все выглядит, и не перегружает ли дизайн текст? Одним словом, главное, чтобы не получилось как в анекдоте: «А если вы будете внимательны, то в перерывах между рекламой, за логотипом нашего канала, позади “бегущей строки”, сможете увидеть увлекательный фильм».

Часто отправитель забывает поставить правильные ссылки или указывает ссылки с ошибками. Так что будьте внимательнее! Однажды перед Новым годом я запускал проект по продаже сувениров и игрушек, сделанных своими руками. Мы с партнерами довольно долго «разогревали» аудиторию, предлагали попасть в предварительный список лиц, которые смогут получить наши товары с большими скидками и т. д. Ажиотаж был довольно большой, и мы надеялись уже в первые дни работы проекта получить неплохой куш. Но после отправки первого письма не получили ни одного заказа! Мы посмотрели, как наше письмо выглядит во всех браузерах и почтовых агентах, проверили текст и картинки. Все было отлично, пока в голову не пришла мысль проверить ссылку в письме. А она оказалась неправильной и вела в никуда – подвел метод «копировать – вставить». Хорошо, что мы успели вовремя все исправить, хотя часть прибыли потеряли.

Поэтому: при отправке важных писем всегда проверяйте переходы по ссылкам! Иначе вы одним движением рискуете загубить все свои старания в E-mail-маркетинге.

Приведенный способ – не единственный для тестирования писем. Давайте поговорим о том, как можно тестировать рассылку и что замерять в первую очередь.

Оглавление книги