Книга: E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Роль личности, или Как привязать к себе клиентов на всю жизнь

Роль личности, или Как привязать к себе клиентов на всю жизнь

Занимаясь маркетингом, я заметил интересную вещь: человек может быть случайно подписан на вашу рассылку, ему может быть совершенно неинтересна тема, в которой вы работаете, он может быть недоволен количеством писем, которые вы ему присылаете, но при этом он будет вас читать.

Как такого добиться? Пожалуй, это один из главных моментов E-mail-маркетинга – вопрос личности. Большинство крупных интернет-магазинов сознательно обезличивают рассылки, оперируя выражениями типа «наша компания», «наш магазин», «мы даем нашим поставщикам низкие цены» и т. д. Повсюду встречается слово «мы», которое делает письма похожими друг на друга.

Это корпоративные штампы, которыми изобилует почти любое электронное письмо. Но если вы хотите, чтобы вас читали, постоянно и с интересом, вы должны показать личность, которая стоит за письмом. Причем не так важно, чтобы она обладала литературным талантом или была важной «шишкой» в компании. Главное, чтобы чувствовался стиль конкретного человека.

Один из величайших копирайтеров мира, покойный Гари Хэлберт, создавал рассылку, которую читали сотни тысяч человек. Его секрет заключался не в копирайтерских штучках, а в простом и искреннем подходе. Он общался с подписчиками, как со старыми друзьями, которые нашли время и уделили его письму внимание. Он ничего не хотел «впаривать», но при этом красиво продавал. Более того, если посмотреть письма, написанное за всю историю профессионального копирайтинга, лучшими будут именно личные тексты, написанные от первого лица.

Какие делаем выводы:

1. Вам придется показывать себя. Здесь есть несколько вариантов. Можно нанять специалиста-копирайтера, который будет писать тексты для рассылки от своего или вашего имени. Можете писать лично от себя как от владельца организации или объединить эти направления. Например, у гуру западного маркетинга Дэна Кеннеди от имени организации пишут три разных сотрудника: сам Дэн, Дэйв Ди – директор по маркетингу и Дарси Хуарес – специалист по автоматизации. Каждый из них ведет свое направление и пишет по-своему. Здесь есть отличный прием, который они постоянно используют: хвалят друг друга в своих письмах. Например: «Вчера наш директор по маркетингу предлагал нам продукт “Х”. Поверьте, он знает, о чем говорит! Ведь он является одним из ведущих консультантов по маркетингу на Западном побережье». И все в том же духе.

2. Личное письмо может содержать историю. Все лучшие копирайтеры планеты рекомендуют начинать письма с истории. А ее можно рассказать только от первого лица. И это не так просто, как может показаться: придумать актуальную для ваших подписчиков историю – непростое занятие. Здесь может помочь важнейшее из искусств – кино. Пожалуй, это самый простой способ начать с истории. Например, вчера я посмотрел, на первый взгляд, простой фильм «Тайная жизнь Уолтера Митти». Казалось бы, обычная история о человеке «под 50», который проживает скучную жизнь и в один прекрасный момент, по воле случая, отправляется навстречу приключениям. Я невольно задумался о том, что наша жизнь проходит намного быстрее, чем мы думаем. Бац! И тебе уже 50 лет. Оглядываешься, а не так уж много сделано. И хотя аудитория фильма явно старше, чем я (как маркетолог и копирайтер, я не мог этого не заметить), фильм произвел на меня впечатление. Возможно, поэтому я и пишу эту книгу. Чтобы, оглядываясь назад, было что вспомнить.

3. Поводом для историй могут стать политические события, новости, спортивные матчи, турниры и т. п. Все можно превратить в отличную историю, надо лишь постараться найти в ней смысл и привязать к товарам (услугам), как я это сделал на пару абзацев выше.

4. При таком подходе вы превращаете свою рассылку в настоящее СМИ. Разные люди готовят разные материалы для рассылки, а вы как главный редактор отбираете лучшее и решаете, что ставить на условно «первую полосу».

Есть такой западный копирайтер и интернет-маркетолог Бен Сеттл. Известен он прежде всего своим жестким подходом к обучению и острословием. Прямо скажем, сюсюкать этот парень не любит! О чем говорить, если даже на странице подписки на его рассылку стоит форма регистрации и такая фотография (рис. 16.)

Рис. 16. Провокационная фотография Бена Сеттла на «посадочной странице»

Кроме того, он называет себя антипрофессионалом, маркетинговым бунтарем и вообще ведет себя, как типичный российский алкаш. В своих письмах часто выражается на грани цензуры, да и в целом плюет на все приличия. Получить письмо от него с заголовком «Почему я послал Джима в задницу» не является чем-то экстраординарным. Одним словом, кажется, что вы имеете дело с «быдломаркетологом». Но это не совсем так.

Именно из-за такого поведения список подписчиков Бена постоянно увеличивается даже без его прямого участия, без рекламы и пиара, других средств привлечения. Люди подписываются на него как на интересную личность, которая не просто обучает копирайтингу и маркетингу, но делает это в непривычной манере, весело и озорно, хотя иногда на грани фола. Просто на Западе люди устали от рафинированных экспертов и бизнес-консультантов, им подавай «изюминку» и драйв. Именно это и делает Бен. Конечно, я не призываю вас крыть трехэтажным матом подписчиков или устраивать E-mail-дебоши. Наоборот, хочу обратить ваше внимание на важность человека, от лица которого вы ведете рассылку. Если его личность интересна подписчикам, они будут читать письма с большим интересом и ждать следующей рассылки, как офисный клерк ждет отпуск.

Подходя к финалу, я хочу рассказать еще об одной интересной особенности E-mail-маркетинга. Если у вас большой список подписчиков и ваши письма постоянно читают, можете использовать свою рассылку как СМИ и зарабатывать деньги. Давайте поговорим, что делать, когда у вас нет товара (услуги).

Оглавление книги