Книга: E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Что писать и как продавать в рассылке

Что писать и как продавать в рассылке

Полностью разобравшись с инструментами E-mail-маркетинга, своими целями и задачами, вы можете переходить к отправке новых писем подписчикам. Здесь вас поджидает коварный вопрос: «Что нужно сделать, чтобы у вас начали покупать?» Здорово подкармливать подписчиков интересными статьями, советами, инструкциями, интервью, уроками или другими бесплатными бонусами, но не забывайте, что все это мы делаем ради увеличения продаж (об интересном контенте мы еще поговорим). Все бесплатные и развлекательные материалы служат одной цели – повысить лояльность потенциальных клиентов и максимально облегчить процедуру продажи товаров (услуг). Чем больше вам доверяют, тем легче пройдет сделка.

В рамках E-mail-маркетинга в вашем распоряжении находится не так много инструментов. Самый важный – текст: его содержат все «страницы захвата» и письма. Поэтому ваша задача – сделать текст по-настоящему продающим. Искусство создания продающих текстов называется копирайтингом, а люди, которые этим занимаются, – копирайтерами. Я сам – профессиональный копирайтер и знаю, что хороший продающий текст может заменить нескольких менеджеров по продажам. В этой главе вы узнаете главные принципы построения продающего текста. Конечно, мне не хватит и книги, чтобы уделить внимание всем тонкостям этого ремесла, но базовое понимание технологии копирайтинга у вас сформируется.

Кроме того, данные инструменты помогут продавать не только в рассылке. Освоив методику создания продающих текстов, вы сможете размещать их на сайтах, одностраничниках в рекламе, переписке и где угодно.

Эти основополагающие элементы значительно повышают конверсию подписных страниц, писем, сайтов. Одним словом, если ваша цель – продажа, использование таких элементов необходимо!

Я разбил все правила на 19 пунктов. Отсутствие одного из них может снизить продажи на 5–15 %. Поверьте мне на слово! Я все тестировал и советую не повторять моих ошибок. Эта глава является одной из важнейших, так как именно данные приемы позволяют пополнять кошелек, а не просто набирать новых подписчиков.

Поняв принципы создания продающих текстов, вы мгновенно увеличите доходы. Это не шутка! В написании текстов я придерживаюсь одного золотого правила: «Сделать все, чтобы читатель прочел текст до конца». Это непросто, особенно если говорить о рекламных текстах. В этом и заключается талант успешного копирайтера. Вы не можете заставить человека купить товар (услугу), у него может быть масса причин и отговорок, чтобы этого не делать. Но вы можете помочь читателю прочесть весь рекламный текст! В конце концов, решение о покупке принимает он, а не вы (если бы можно было принимать решение о покупке за клиента!). И чем больше информации о товаре (услуге) он получит, тем лучше будет результат.

Чтобы ваш текст дочитали до конца, он должен содержать следующие 19 пунктов.

1. Заголовок. Это то, с чего начинается любой текст. По статистике у вас есть несколько секунд на то, чтобы привлечь потенциального читателя к тексту (количество времени зависит от формата носителя: телевидение, наружная реклама или текст с компьютера). Поэтому именно заголовок – важнейшая часть текста. Он не обязательно должен быть коротким, но должен заставить человека прочесть первый абзац.

Если это удалось, считайте, половина дела сделана и вы успешно справились с привлечением внимания. Идеально, если ваш заголовок сможет работать и без текста. Например, если пустить его «бегущей строкой» в рекламном ролике, добавив телефон. Если данный пункт выполнен, вы придумали отличный заголовок.

Вот несколько типовых конструкций для заголовков:

Целевые (привлекают внимание целевой группы):

«У вас перхоть? Избавьтесь от нее за семь дней».

Вызывающие любопытство:

«Такие часы носит президент России!»

Обещание (обещания):

«Выиграй автомобиль и участвуй в новогодней акции!»

Гарантия:

«Доставим суши за 45 минут или бесплатно».

Пугающие:

«Вы уверены, что с вашим автомобилем ничего не случится?»

Рассказ:

«Как мы ищем поставщиков».

Событийные:

«Только до 31 декабря скидка на весь ассортимент – 70 %!»

Вопросительные:

«Куда поехать отдыхать этим летом? Обзор самых выгодных предложений».

Будущее время:

«Вы сможете заработать 50 000 рублей уже через три месяца».

Числовые заголовки.

Цифры в заголовке отлично привлекают внимание и вызывают больше доверия. Когда что-то подсчитано или выражено в конкретных цифрах, вплоть до доли процентов, человек может мгновенно оценить, сколько полезности он получит от вашего письма. Кроме того, цифры говорят о вашей компетентности. Все любят точность! Вероятно, потому, что цифры упорядочивают мир и делают его более понятным.

Большие числа привлекают внимание, потому что вы обещаете человеку большую ценность. Маленькие числа подкупают простотой, практичностью и вызывают доверие. Правильно чередуя письма с числами в заголовках, вы даете читателю много полезной информации и при этом успешно ему продаете. Интересно, что ровным числам – 100, 200, 1500 – люди доверяют меньше, чем неровным – 1541, 78 и т. д. Исторический факт: в 1856 году Геодезическая служба Британской Индии впервые измерила высоту Эвереста и получила цифру 29 000 футов (8839 м), но после консилиума объявили, что на самом деле высота горы составляет 29 002 фута (8840 м). Произвольное добавление сделали для того, чтобы из-за круглого числа 29 000 не возникло впечатление, что точность измерений невысока.

Примеры числовых заголовков:

? Семь критических ошибок в общении с мужчинами;

? Десять лучших ресторанов по версии журнала Forbes;

? Как сбросить 5 килограммов за 20 дней;

? Пять важнейших факторов успеха.

Для моделирования неплохо подходят и заголовки «желтой» прессы. Эти ребята умеют привлекать внимание публики, тем и живут. Обращайте внимание на заголовки женских журналов и «желтой» прессы: в них можно найти много интересного. Но здесь важно смотреть и на вашу аудиторию. Еще один момент: заголовки для B2B должны быть серьезнее, чем для розницы, поэтому приемы «желтой» прессы сработают не так хорошо.

2. Подзаголовок. Как правило, он раскрывает суть заголовка, но может внести и дополнительную интригу. Например: заголовок – «Обновленная версия “1С” доступна уже сейчас», подзаголовок – «Благодаря новому алгоритму управления вы будете тратить на час меньше времени на загрузку системы».

3. Первое предложение. Как я уже писал выше, наша цель – сделать так, чтобы письмо прочли до конца. Поэтому первое предложение – важный элемент, позволяющий читателю разогнаться: чем проще ему

стартовать, тем легче пойдет чтение в целом. Самый простой способ здесь – короткое первое предложение. Очень короткое! Буквально пара слов.

4. Заголовки параграфов. Я рекомендую каждую важную мысль начинать с заголовка параграфа, написанного по всем правилам (см. выше). Это позволит прочесть текст вертикально, быстро просмотрев его, и понять, стоит ли читать дальше. Так вы разбиваете тексты на логические элементы и помогаете читателю сориентироваться. Это не значит, что каждый абзац нужно начинать с заголовка, но каждую важную мысль стоит отделять от другой.

5. Первый абзац. Все вышесказанное относится и к первому абзацу. Сделайте его простым и понятным. Никаких сложных деепричастных оборотов, витиеватых формулировок или технических терминов. Только простые и понятные слова. И никаких длинных предложений. Вообще первый абзац должен быть понятен даже семикласснику, тогда его можно считать удачным.

6. Снимок или рисунок. По статистике, любой текст с изображением читает большее количество людей, потому что он сильнее привлекает внимание. К рассылкам это замечание относится в полной мере: сегодня читать рассылку без картинок неинтересно. Но о каждой картинке спросите себя, насколько она уместна.

Это может быть фотография товара или довольного покупателя. Снимок вашего офиса или сотрудников (если вы оказываете услуги). Лучше всего использовать собственные изображения, а не скачанные из Интернета. И дело даже не в авторских правах. Проблема в том, что большинство картинок из Сети похожи как две капли воды.

Пользователи привыкли к глянцевым и обработанным изображениям, поэтому ваше фото, сделанное на обычный цифровой фотоаппарат, может вызвать больше доверия, чем широко улыбающаяся девушка-модель, и так заполонившая собой Интернет.

7. Подпись под изображением. Это один из самых читаемых элементов любого текста. Подписи под изображениями читают практически всегда. Значит, к ним нужно относиться очень внимательно. Проще всего взять мощную фразу из текста и подписать ею фото. И, конечно, фраза и снимок должны хоть немного друг другу соответствовать.

8. Описание продукта. Здесь все немного проще: описываете преимущества своего продукта (услуги). Объясняете, чем вы отличаетесь и почему стоит доверять именно вам. Хорошо работают конкретные доводы: «пять причин, по которым нам доверяют» или «три главных преимущества нашего продукта перед конкурентами». Здесь многое зависит от специфики, но, думаю, направление движения вы уловили.

9. Технические характеристики. Этот пункт особенно важен для технически сложных товаров: высота, объем, вес, из каких материалов сделан, мощность,

потребление энергии и другие характеристики могут быть очень важны для части вашей аудитории.

10. Отзывы, свидетельства, награды. Это все, чем вы можете гордиться. Многие организации имеют грамоты, дипломы или свидетельства участника каких-либо выставок, фестивалей. Этим нужно пользоваться! Размещайте их вместе с отзывами клиентов и уровень доверия к вам и вашему тексту будет расти.

Подойдут и заключения экспертов, рецензии, обзоры о вашей организации или товаре (услуге). По статистике, размещение хотя бы одного отзыва клиента в письме, при условии, что в нем, что-то продаете, увеличивает прибыльность почти на 20 %. Особенно – если отзыв оставил известный человек. Как минимум, для хорошего отзыва нужны фотография, ФИО и желательно контакты (телефон, почта, сайт).

Только, умоляю вас, не используйте поддельные или написанные на заказ отзывы, как на рис. 11. Рано или поздно обман раскроется и вы потеряете клиентов навсегда!

11. Цена. Обыграть цену можно по-разному. Например, чтобы ее узнать, покупатель должен заполнить форму, позвонить по телефону или оставить заявку. Однако большинство хотят сразу получить всю необходимую информацию. Если вы покажете цену и тут же взахлеб начнете рассказывать о преимуществах продукта, это будет выглядеть как ее оправдание и занижение, признание в дороговизне. Здесь правильнее показать, чем именно ваш товар (услуга) отличается от конкурентов. Любой покупатель, а вы сами им являетесь, задает себе один вопрос: «Покупаю ли я этот продукт по самой выгодной цене?» И если это так, вопрос покупки – вопрос времени. Еще вы можете сравнивать «мягкое с теплым», рассказывать не о самом продукте, а о ценности, которую от него получит покупатель. Так, при продаже простой кофеварки для многих уместен вопрос: «Сколько бы вы заплатили за возможность чувствовать себя бодрым каждое утро?» или: «Сколько стоит хорошее настроение в начале дня?» И все в таком же стиле.

Рис. 11. Текстовый отзыв может написать любой школьник за 200 рублей. Сегодня в рунете в особом почете видеоотзывы

12. Вид обратной связи. Этот пункт используется для того, чтобы читатель мог задать вопрос, получить консультацию или оставить отзыв, комментарий. Кстати, он хорошо помогает выявить неисправности на сайте или в письме: неработающие ссылки, кривое отображение графики и т. п. В качестве обратной связи используйте все средства коммуникации – телефон, почту, скайп, ICQ, социальные комментарии. Указывая вид обратной связи, не забудьте дать вменяемый призыв к действию: «Если у вас возникли проблемы или вопросы, звоните, пишите, приходите».

13. Обработка возражений. У каждого покупателя есть возражения относительно вашего продукта. Причина, по которой он не хочет его покупать. Пред угадав возражения, вы сможете намного больше потенциальных покупателей превратить в реальных. Данный прием отлично работает и в «живых» продажах, с той разницей, что там реагировать приходится мгновенно, времени на раздумья нет. При создании текста у вас будет масса времени на то, чтобы обработать отговорки. Типичные возражения: «Слишком дорого», «У меня нет времени», «Мне нужно получить больше информации» и т. д. Самый простой способ выявить большинство возражений – спросить у потенциальных НЕпокупателей, что они думают о вашем товаре (услуге) и почему не покупают. Это можно сделать по телефону или с помощью Интернета. Ответив в тексте на пять-семь типичных возражений, вы значительно увеличите конверсию сайта или отправленного письма.

14. Резюме. Если ваш текст получился объемным, его необходимо подытожить. Обычно это делается перед призывом к действию. Здесь вы можете еще раз описать ключевые преимущества и оставить только самое важное, что хотите сказать потенциальным клиентам.

15. Призыв к действию. Это то действие, которого вы хотите от читателя: нажать на кнопку, оформить заказ, позвонить по телефону или ввести данные в форму регистрации. Для этого используются простые и побуждающие к действию фразы: «закажите», «позвоните», «введите данные» и т. д. Таких призывов в тексте может быть несколько – как в начале, так и в конце. В начале письма данный элемент размещается для тех, кто вам уже доверяет и не хочет читать весь текст. Важно помнить, что если ваш читатель не отреагирует сейчас, скорее всего, он закроет страницу с вашим сайтом или письмом и вернется на просторы Интернета, забыв про предложение.

16. Причина реагировать сейчас. Сегодня становится все труднее заставить читателя реагировать на письмо немедленно. Информации много, каждый источник требует к себе все больше внимания. Поэтому чем мощнее и внушительнее ваше ограничение, тем лучше оно работает. Ограничения бывают по количеству и по времени. Типичный пример – из области строительства: «У нас осталось всего пять квартир в новостройке. Поэтому через неделю мы поднимаем цены». Такое предложение будет мотивировать значительно лучше, чем фраза: «Покупайте квартиры по выгодным ценам в новостройке по адресу Х». Любопытно, но большинство рекламодателей, проводя рекламную акцию, пишут условия проведения и дату окончания мелким шрифтом, вместо того чтобы громко заявить о том, что воспользоваться предложением можно лишь до определенного момента.

Ваше ограничение не обязательно должно быть реальным. Помните советский киножурнал «Фитиль»? Там был один сюжет про предприимчивых работников советского учреждения, продававших автомобили. Не секрет, что в Советском Союзе ограничений хватало, и любой автолюбитель был на седьмом небе от счастья, приобретая «москвич». Но здесь ограничения сработали немного иначе. За новым «москвичом» простой советский гражданин приходил с оплаченной квитанцией и в большом ангаре мог выбрать любой автомобиль из нескольких десятков одинаковых. Кроме накрытого чехлом! В разговоре с сотрудником ангара выяснялось, что эта машина зарезервирована кем-то из партийных работников, но другие машины тоже хороши. Однако если «позолотить ручку», можно забрать и авто, накрытое брезентом. Естественно, после того как счастливый автовладелец уезжал на «специальном» автомобиле, чехол переносили на другую машину и все повторялось. Вот такое простое и эффективное ограничение работало на руку нерадивым советским сотрудникам ангара.

Чем серьезнее ограничение, тем быстрее выстраиваются в очередь потенциальные покупатели. Но у такого ограничения должны быть причины, иначе вам могут не поверить. Это может быть сезонный спрос или переезд магазина, особые обстоятельства. Например: «Мы заказали слишком много джинсов из США и, чтобы быстрее разгрузить склад, проводим распродажу. Цены снижены на 30 % до конца недели». Все это относится и к лимитированным сериям часов, автомобилей, электроники и т. д. А сочетание ограничений работает еще лучше.

17. Способы оплаты. В интернет-бизнесе это важный пункт. Если в обычном магазине у вас всего два способа рассчитаться – наличными или кредитной картой, в Сети их великое множество, от передачи наличных курьеру до многочисленных платежных систем и интернет-банков (WebMoney, E-Gold, Moneybookers, PayPal и т. д.). Суть в том, что чем больше вы предоставите человеку вариантов оплаты, тем легче ему будет заплатить за товар (услугу). Особенно остро этот вопрос стоит при работе с иностранными покупателями и партнерами, а также в странах СНГ. К счастью, сегодня не нужно подключать вручную все платежные системы: достаточно подключить к сайту один агрегатор платежей, а он автоматически подключит к вашему сайту или интернет-магазину большинство доступных видов платежей. Правда, возьмет за это небольшой процент за свои услуги. Многие интернет-магазины в рассылке и на сайте указывают маленькие логотипы популярных платежных сервисов.

18. Гарантия. Когда речь заходит об интернет-коммерции, уровень подозрительности покупателя резко повышается. Как доставят товар? Что, если меня обманут? Что будет, если товар не доставят? Сегодня действительно много случаев мошенничества онлайн, поэтому ваша гарантия – один из необходимых элементов продающего текста. По закону любой товар можно вернуть в течение 14 дней, но большинство онлайн-предпринимателей стараются умалчивать об этом пункте. Хотя доказано, что обозначение условий гарантии серьезно увеличивает продажи.

Вы можете сказать, что при таком подходе количество возвратов увеличится. Скорее всего, да. Но стоит учесть, на сколько вырастут продажи. Ведь с надежной гарантией у вас будут чаще покупать, а значит, полученная прибыль компенсирует хлопоты с возвратами.

С товарами понятно, а как насчет услуг? Некоторые продвинутые интернет-предприниматели дают гарантию 110 % возврата денег. Мне знакома одна крупная фирма, которая занимается SEO-оптимизацией и предлагает за один-три месяца вывести сайт клиентов в верхние строчки Google и Яндекса по определенным запросам. В случае неудачи она возвращает клиенту 110 % от стоимости услуг. Они обещают не просто вывести сайт в топ выдачи, а даже доплатить заказчику 10 % от стоимости услуги в случае, если им это не удастся сделать в оговоренный срок. После такой гарантии вопросы о профессионализме или надежности фирмы отпадают. Срабатывает «психологический крючок»: раз они гарантируют, значит, знают, что делают.

19. P.S. Постскриптум родился во времена рукописного письма, когда к уже законченному посланию автор дописывал важные мысли или сведения. С тех пор данный элемент любого текста является самым читаемым. Поэтому к созданию постскриптума нужно приложить не меньше усилий, чем к заголовку текста. Многие сначала читают постскриптум, а потом переходят к основному тексту. В постскриптуме вы можете еще раз отразить выгоды от получения товара, подытожить свои мысли или привести еще один убедительный отзыв. Кстати, можно использовать до трех постскриптумов в одном письме. И будьте уверены – каждый из них прочтут.

Это лишь некоторые приемы, которые помогут вам начать продавать в рассылке прямо сейчас. Чтобы рассказать обо всех тонкостях, не хватит и двух книг. Просто сделайте хорошее предложение вашим подписчикам, покажите ценность товара (услуги), ограничьте по времени и поставьте внятный призыв к действию, тогда вас будут не просто читать, а начнут покупать. Однако, чтобы научиться продавать в текстах по-настоящему, советую углубиться в копирайтинг. Благо сегодня существует масса курсов, книг и тренингов о том, как продавать с помощью текста.

Вы можете сказать, что сегодня никто не читает большие тексты и письма, но это не совсем так. Люди не читают то, что им неинтересно (простите за двойное отрицание, но это так). В довесок приведу цитату из Михаила Жванецкого: «Нам только кажется, что современная молодежь не читает. Они очень много пишут и очень много читают. Они только книг не читают. А все остальное – читают. Бесконечно! Это особая СМС-грамматика, СМС-мышление, СМС-переписка. Совершенно особая! Поэтому писатели, которые пишут сейчас, должны писать: А – коротко и Б – интересно».

Оглавление книги