Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций
Элементы бренда
Элементы бренда
Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отношение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся: название и слоган, логотип (графические элементы), персонаж, мелодия, подпись, упаковка и даже цвет, если они используются постоянно. Когда эти элементы выбираются удачно, как показано в нижеследующем примере, то вы стремитесь контролировать их использование другими организациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они приобретают жизненно важное значение для вашего успеха.
Защитник американских лесов и один из наиболее узнаваемых в мире художественных персонажей, не сходящий с американской сцены уже свыше 60 лет, Медведь Смоки в своей знаменитой полувоенной шляпе, синих джинсах и с неизменной лопатой в лапах, является символом предотвращения лесных пожаров с 1944 г. (рис. 6.4). Слоган «Только ты можешь помочь уберечь лес от пожара» впервые появился в 1947 г. и был лишь слегка изменен в 2001 г. на «Только ты можешь предотвратить лесные пожары», для того чтобы обратиться к проблеме увеличения числа пожаров в лесах США (рис. 6.5).
Краткий словарь по брендингу
Бренд (brand) – имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.[110] Брендинг (branding) – процесс формирования идентичности бренда.
Бренд-микс, или портфель (brand mix, или portfolio) – совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в выбранной категории.[111]
Воспринимаемая ценность бренда (brand equity) – ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом других активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы.[112]
Идентичность бренда (brand identity) – то, как хотелось бы вам (производителю),
чтобы потребители воспринимали ваш бренд.
Имидж бренда (brand image) – то, как потребители реально воспринимают ваш бренд.
Контакт с брендом (brand contact) – любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом существующего или потенциального покупателя.[113]
Лояльность к бренду (brand loyalty) – то, в какой степени потребители предпочитают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов.
Обещание бренда (brand promise) – то, что, по мнению маркетолога, должен предоставить бренд потребителям.[114]
Осведомленность о бренде (brand awareness) – то, насколько потребители знакомы с брендом.
Расширение бренда (brand extension) – предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или модифицированного продукта в новой категории.
Совместный брендинг (co-branding) – практика использования давно существующих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом.[115]
Суть бренда (brand essence) – основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей.
Элементы бренда (brand elements) – фирменные признаки, служащие для идентификации и дифференцирования бренда.[116]
Эффективность бренда (brand performance) – определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей.[117]
Рис. 6.3. Краткий словарь по брендингу для начинающих
Рис. 6.4. Постер, напечатанный в 1948 г.
К 1952 г. образ Медведя Смоки стал вызывать такой коммерческий интерес, что было решено поставить вопрос о его использовании под контроль министра сельского хозяйства. Поправка к закону, принятая в 1973 г., предусматривала продажу лицензий на использование этого образа и направление вырученных средств на популяризацию идеи о необходимости защиты лесов от пожаров. В последующие годы появились сотни товаров, использующих лицензированный образ Смоки, и часть из них вошла в коллекцию «виртуального музея», открытого на веб-сайте SmokeyBear.com.
В 1984 г. торжественно отмечался 40-летний юбилей Смоки, который стал первым имеющим свое имя персонажем из мира животных, удостоенным чести быть изображенным на почтовой марке. В 1987 г. началась реализация программы Smokey Sports, в рамках которой проводился «Общенациональный праздник Медведя Смоки» с участием ведущих бейсбольных команд США и Канады. В 1990-х гг. началось возрождение интереса к этому образу, и в 1994 г. по всей стране прошло празднование полувекового юбилея Смоки. В 2004 г. была отмечена очередная круглая дата, сопровождавшаяся проведением многочисленных мероприятий под лозунгом «60 лет на страже лесов».
Рис. 6.5. Образ и слоган, использовавшиеся в 2005 г.
Действительно ли все эти усилия способствовали предотвращению лесных пожаров? Безусловно. По данным USDA Forest Service, в 1941 г. пожары, возникшие вследствие неосторожного обращения с огнем, уничтожили свыше 30 млн акров леса, а в 1990-х гг. по этой же причине площадь уничтоженных лесов составила 1 млн акров.[118]
Оглавление книги
- Элементы айдентики
- Создавать легенду бренда для локального рынка
- Этап 6: выберите элементы бренда
- Глава 3 Создайте видение бренда
- Познавательные элементы рекламы
- Подчеркивая различные элементы видения бренда
- 6.4. Рабочий лист Excel и его структурные элементы
- 4.4. Логические элементы и синтез логических схем
- 4.7 Структурные элементы SAN
- Вложение файлов в элементы списков
- Логические элементы
- 5.2. Основные приемы работы, элементы текстового редактора