Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Маркетинговое планирование в государственном секторе

Разработка маркетингового плана требует систематизированного процесса, начинающегося с анализа текущей ситуации и обстановки, переходящего к постановке маркетинговых целей и задач, идентификации целевых аудиторий, определению желательного позиционирования и разработке стратегического маркетинга-микс и завершающегося разработкой планов оценки, бюджета и реализации кампании (см. маркетинговый план на врезке).

Иногда план составляется для конкретной программы, продукта, места или услуги агентства (например, увеличение числа посетителей национального парка), для конкретного географического рынка (например, крупных городов Юго-Востока) или конкретного сегмента населения (например, молодежи). Иногда, хотя и намного реже, планы разрабатываются для всего агентства или ведомства в целом (например, Министерства внутренних дел США). Чаще всего планы разрабатываются на двух– или трехлетний период и ежегодно корректируются.

Те, кто выделяют время на разработку формального плана, получают многочисленные выгоды. Прежде всего они с большей вероятностью достигают целей работы своего агентства (например, увеличения доходов от почтовых услуг). Сами документы плана также могут обращаться к любым важным внутренним возражениям против «маркетинга». Читатели плана увидят доказательства того, что рекомендуемые действия основаны на стратегическом мышлении. Они поймут, почему были выбраны те или иные целевые аудитории, – и наметят пути эффективного и действенного использования этих ресурсов. Они увидят, что должны описать ожидаемые издержки в конкретных, количественно определяемых терминах, которые могут быть переведены на язык ассоциируемой с издержками доходности от инвестиций. Они, безусловно, узнают, что маркетинг – это больше чем реклама. Они с удовлетворением (и даже с удивлением) отметят, что у вас есть система, метод, график и бюджет проведения оценки своих усилий. И они не смогут не увидеть, что вы в своем агентстве имеете других знающих и ответственных работников, помогающих вам в реализации плана.

Кто разрабатывает маркетинговый план? В идеале – это руководитель группы, в состав которой входят менеджер программы, работник отдела коммуникаций или отдела связей с общественностью, возможно, представитель финансовой службы агентства и в случае необходимости члены внешних партнерских организаций и кто-нибудь из «полевой» группы, кто бы мог предоставить ценную исходную информацию о взглядах клиентов и осуществимости потенциальных стратегий и сделать важные закупки, которые потребуются вам для реализации плана.

Общая схема маркетингового плана организации государственного сектора

1. Сводка контрольных показателей

Содержит краткое описание основных маркетинговых целей, достижение которых должен обеспечить план, целевых аудиторий и желательного позиционирования; описание стратегий маркетинга-микс (4Р); планы оценки, бюджета и реализации.

2. Ситуационный анализ

2.1. Базовая информация и цель плана.

2.2. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

2.3. Конкуренция: прямая и непрямая.

2.4. Предыдущие подобные усилия: действия, результаты и извлеченные уроки.

3. Цели и задачи маркетинга

3.1. Задачи (например, повышение активности использования услуг, уровней участия, продаж продукта, изменения поведения, уровней согласия, рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов).

3.2. Цели: конкретные результаты, предполагающие количественное определение и измерение.

4. Целевая аудитория

4.1. Профиль: демографические, географические, поведенческие и психографические характеристики, размер, готовность делать покупку.

4.2. Воспринимаемые препятствия и выгоды, ассоциируемые с маркетинговыми целями.

5. Позиционирование

Какого восприятия вашей программы или вашего агентства вы хотели бы добиться от целевых аудиторий?

6. Маркетинг-микс: стратегии оказания воздействия на целевые аудитории

6.1. Продукт

Материальные товары, услуги, события, люди, места, агентство, идеи.

Компоненты: сущность товара, реальный товар, товар с подкреплением.

6.2. Цена

Денежные издержки (вознаграждения). Денежные и неденежные стимулы и антистимулы.

6.3. Место

Как, когда и где можно получить доступ к программе, товарам и услугам.

6.4. Продвижение

Ключевые послания, вестники и каналы коммуникаций.

7. План оценки

7.1. Оцениваемые цель и аудитория.

7.2. Что будет измеряться: меры маркетинговой продукции, результатов и воздействия.

7.3. Как они будут измеряться.

7.4. Где они будут измеряться.

8. Бюджет

8.1. Издержки реализации маркетингового плана.

8.2. Любые ожидаемые увеличения доходов или экономии издержек.

9. План реализации

Кто, что и когда будет делать.

Оглавление книги