Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
Разработка эффективной программы коммуникаций выставки включает в себя несколько этапов:
• определение целевой аудитории;
• формулирование коммуникативных целей;
• создание обращения;
• выбор каналов коммуникации;
• определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;
• принятие решения о коммуникациях-микс;
• оценка результатов коммуникаций;
• управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.
На различных этапах жизненного цикла выставки применяют различные средства продвижения. На этапе внедрения эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов продвижения замедляется, т. к. начинается стихийное распространение информации о товаре (этот пункт в анкете об источниках информации о выставке называется «профессиональные каналы», и именно он дает до 60 % экспонентов и посетителей). На этапе зрелости уменьшается доля средств, выделяемых на рекламу, особое значение приобретает стимулирование сбыта и личные продажи. По мере роста дифференцирования выставочного продукта относительно других конкурирующих товаров, доля средств, выделяемых на рекламу, опять увеличивается. При необходимости получения краткосрочных результатов акцент опять переносится с рекламы на другие средства продвижения. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы и паблисити снижается.
Оглавление книги
- Программа «Тайный покупатель»
- Программа Victoria
- Фокус-группы вместо пудры
- Часть I Скрываем свое местонахождение и посещаем заблокированные сайты
- История развития компьютеров (вместо пролога)
- Рабочее место
- Ключевые факторы успешного отбора каналов коммуникаций
- Подпрограмма обработки прерывания
- Как уменьшить место, занимаемое файлом?
- Магическая программа, или Беспорядок по расписанию
- Текстовые форматы и кодировки, или Почему иногда вместо текста я вижу абракадабру?
- Этапы аутсорсинга в цикле прицельного маркетинга