Книга: Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Медиум-ализм равен искусственному вовлечению

Медиум-ализм равен искусственному вовлечению

Сегодня как никогда потребительский опыт (UX), будучи и философией и практикой одновременно, служит архитектурной связкой между вовлеченностью клиента и его дальнейшими действиями и эмоциями. Проблема в том, что компании слабо представляют истинные потребности и ожидания клиента. Более того, высшее руководство, когда рассматривает стратегии, важные для бизнеса, продукта и клиентов, не приглашает к обсуждению команды, отвечающие за разработку потребительского опыта. Напрасно. Потребительский опыт привносит уникальное сочетание эмпатии и понимания – одну из главных составляющих любого творческого или инновационного процесса.

Человеческие эмоции и поведение – катализатор, элемент, оказывающий наибольшее влияние на картину потребительского опыта. Я хочу поделиться с вами примером. Но сначала сделаю оговорку о случайных совпадениях. Персонаж, о котором пойдет речь, – полная противоположность опыту взаимодействия. В тот редкий момент, когда у него на мгновение просыпаются эмоции и память, он тоже человек. Да, тот самый человек, до которого он хочет достучаться.

Не могу удержаться, чтобы не вспомнить эпизод из сериала «Безумцы», где главный герой Дон Дрейпер представляет концепцию нового механизма Kodak, известного под названием «Карусель»[34].

В слабо освещенной комнате Дрейпер произносит свою проникновенную речь: «Технология – это блестящая приманка. Однако выпадает редкий случай, когда людей привлекает нечто большее, чем просто яркий блик… если у них есть эмоциональная связь с продуктом».

Дрейпер рассказал о своем первом опыте работы в качестве рекламного агента в компании по производству и продаже меховых изделий, а также о копирайтере – греке по имени Тедди, который и научил его выстраивать эмоциональную взаимосвязь между продуктом и эмоциями клиента. «Он… говорил о более глубокой связи с продуктом – о ностальгии. Она тонка, но очень сильна. Тедди сказал мне, что в переводе с греческого “ностальгия” означает “боль старых ран”. Это тяга сердца, более сильная, чем сами воспоминания».

Ностальгия, безусловно, мощный двигатель. В этой захватывающей сцене Дрейпер не пытается пропихнуть креативную идею ради самой идеи; а, говоря о технике, делает ее более человечной. Когда вы смотрите эти кадры, они наполняются для вас чем-то интимным, очень личным. Зрителей подводят к воспоминаниям, которым им не хватает и которые дороги для них. Именно в этот момент их опыт становится точкой воссоединения эмоций, бренда и технологий.

Важный момент – эта сцена. Давайте предположим, что Kodak реально задумывался бы о рекламной кампании. Суть в том, что подобная реклама бесспорно вышла бы на уровень, где технологии, медиа, дизайн и потребительский опыт соединяются так, чтобы не просто пробудить эмоции покупателя, но и привести к желаемым результатам в любой сети, на любой платформе, при использовании любого мобильного устройства.

Это начальный этап серьезного сдвига в обществе, где ни технологии, ни креативные идеи неспособны встать во главе стратегий, направленных на создание потребительского опыта и управление им. Новой путеводной звездой будут намерение и стремление. А технологии и креатив займут роль подспорья в этом процессе.

Оглавление книги