Книга: Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Опыт возвращается

Опыт возвращается

Безусловно, многие бренды грешат развертыванием инновационных стратегий, не подкрепленных проработанной целостной моделью потребительского опыта. Неудивительно, что QR-сканер остался лишь страницей в интернете, совершенно не оптимизированной для мобильных устройств. В любом случае недопустимо, чтобы при обращении к QR вас переадресовывали на другую страницу в интернете. И куда подевался энтузиазм, предшествующий запуску кода Расширенной реальности? Возможно, потребитель счел код милой картинкой и затем просто утратил к ней всякий интерес.

Представьте озадаченность, которую при этом люди испытывают. Ведь рядом что-то загадочное, любопытное – что же будет дальше? Измерение коэффициента рентабельности инвестиций в такие моменты – последняя вещь, о которой вам стоит беспокоиться. Разочарование клиента представляет собой непреднамеренный результат непродуманного потребительского опыта. Изначальный замысел и его желаемый итог нередко разбиваются о саму идею или отсутствие таковой.

Главная функция потребительского опыта – разработка архитектуры, которая создает удивительный, эмоциональный и открытый для восприятия потребительский опыт. А это жизненно необходимо. Опыт взаимодействия разрабатывается таким образом, чтобы быть эмпирическим, полезным, продуктивным и увлекательным одновременно. И, что наиболее важно, он учитывает конечную цель, что оптимизирует его и делает эффективным результат для каждой конкретной ситуации и для каждого конкретного канала связи.

Давайте посмотрим на исходную точку. Ваш смартфон, персональный компьютер или планшет открывают окно в мир нового опыта, уникального для данного электронного устройства. Это портал в ваш собственный мир, который выходит далеко за рамки простого удобства в использовании. Успешный опыт взаимодействия порождает вовлеченность или цель, затрагивает чувства и влияет на стиль поведения. Именно поэтому потребительский опыт играет столь важную роль.

Как сказал однажды Маршалл Маклюэн[32]: «Средство коммуникации – это послание». Сегодня средство коммуникации, средство связи и передачи информации – не только послание, сегодня – это опыт. Вот поэтому дизайн, проектирование нельзя сосредоточивать только вокруг разработки средств коммуникации; мы должны создавать опыт, где средство коммуникации станет помощником в пути и приведет к задуманному.

Два слова приходят мне на ум: миссия и цель. Джесси Джеймс Гарретт, автор книги The Elements of User Experience («Элементы пользовательского опыта»)[33], справедливо отметил: «Информационный архитектор заставляет информацию работать на людей». Бренды должны привлекать к работе архитекторов потребительского опыта, поскольку именно они отвечают за то, чтобы динамический путь клиента стал увлекательным, чтобы им хотелось поделиться. И еще – чтобы он был единым, независимо от платформ, через которые проходит.

Вовлеченность клиента – это не продукт и не кампания; это континуум, внутри которого опыт становится отправной точкой для расширения видения, определения миссии и достижения результата. И если так, то внимание клиента, его впечатления и опыт, которым он делится, безусловно, отражают то, что компания заработала и заслужила.

Оглавление книги