Книга: Стимулирование продаж

2.1. Цели проведения мероприятий по стимулированию

2.1. Цели проведения мероприятий по стимулированию

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта [34], то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию (см. рис. 2.1).

Первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации розничной торговли [84]. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.

Для этого применялись следующие методы:

• распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;

• распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;

• быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;

• увеличение объема покупки;

• увеличение частотности покупок.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

• быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

• развитие положительного отношения к товару, фирме;

• углубление знаний о товаре, услуге;

• совершение первой, пробной покупки;

• удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

• переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

• привлечение клиентов определенного сегмента;

• формирование контингента постоянных покупателей;

• создание и поддержание определенного имиджа;

• закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

• непрямое снижение цен на товар;

• внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).

Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.

В примере 2.1 показана технология применения агрессивного сэмплинга (от англ. sample – образец, sampling– раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку.

Пример 2.1[5]

В 1997 г. руководство фирмы, выпускающей сигареты «Невская Ява», пришло к выводу: для успешного выживания в конкурентной борьбе необходимо проведение периодических, регулярных кампаний по продвижению своей продукции. Помимо различных чисто рекламных мероприятий фирма стала проводить регулярные акции по продвижению, в ходе которых осуществлялся сэмплинг – бесплатная раздача образцов продукции фирмы. Сэмплинг сигарет был агрессивным. В ходе акции стимулируемый потребитель мог получить сигареты марки «Ява Золотая» не просто так, а обменяв непустую пачку сигарет любой марки на полную пачку сигарет «Ява Золотая».

Как видно из примера 2.1, не все мероприятия по стимулированию связаны с необходимостью совершения покупки для получения бонуса.

Позиционирование (товарно-брендовое определение) – это придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференциации по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации, которая лежит в основе позиционирования. «Дифференцируйся или умирай!», – как сказал в названии своей книги Джек Траут [78]. Позиционирование с точки зрения сегментации покупателей – это выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Итоговое определение позиционирования бренда – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам. В примере 2.2, который стал уже «хрестоматийным» и периодически извлекается из сознания рекламистов и применяется там, где его забыли, показано, как можно позиционироваться в сознании молодежи с помощью мероприятий по стимулированию.

Пример 2.2[6]

Один из вильнюсских магазинов по продаже джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял следующую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым, а именно – без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась толпа юношей и девушек. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.

Для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств, предприятия розничной торговли активно применяют дисконтные карты с фиксированной или накопительной скидкой. Дисконтные карты служат сегодня не только целям увеличения оборота и удержания покупателей, но и дают возможность более частого контакта с фирменным знаком и логотипом компании.

В примере 2.3 показано, как продавцы бензина используют дисконтные карты для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств.

Пример 2.3

Топливные карты – популярный метод стимулирования среди топливных кампаний. Приобретая пластиковую карту с магнитной полосой и личным кодом, вы покупаете определенное количество бензина фиксированной марки по текущей цене. Ваша покупка заносится в компьютерную базу данных, и в дальнейшем при заправке вы предъявляете карту, с которой списывается купленный вами бензин. Бензин на карте может пополняться: она, как правило, имеет бессрочный характер пользования. Автомобилисты предпочитают покупать карты, потому что по ним бензин обычно продается дешевле, и при покупке большого количества топлива вы страхуете себя от повышения цен. Топливным компаниям карты выгодны с точки зрения приобретения постоянных покупателей и получения денежных средств за еще не проданный товар.

В примере 2.4 показана реализация цели поддержания имиджа и позиционирования с помощью мероприятий по стимулированию сбыта. В качестве бонуса выступает скидка, но условия ее получения сформулированы таким образом, что получить ее согласится далеко не каждый покупатель. Самое главное, что эта скидка и условия ее получения четко подчеркивают имидж фирмы.

Пример 2.4

В Санкт-Петербурге есть довольно известный клуб «Хали Гали». Он позиционирует себя как «Клуб Грязных Эстетов», который не рекомендовано посещать «тургеневским барышням». В клубе показывают эротическое шоу и работают конферансье, которые, как они подчеркивают, «не ругаются, а разговаривают матом». В целом обстановка в клубе, несмотря на такие устрашающие предпосылки, довольно мирная. Публика, которая его посещает, – это люди, поддерживающие концепцию легкого нецензурного юмора без оскорблений.

Несколько слов о стимулировании продаж. Посетители клуба могут получить скидку с заказа на угощение, если один из гостей за столиком согласится предъявить свое «мужское достоинство» для измерения. Размер скидки в процентах от стоимости заказа равен количеству сантиметров его длины. Такой скидкой в клубе пользуются нечасто даже весьма смелые мужчины, но рекламируется она очень широко.

В соответствии с разработанной в литературе классической концепцией пирамиды коммуникации [48, 50, 64], потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар (рис. 2.2).

Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца – совершение первой и повторной покупки. Современное развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовать весь комплекс коммуникационных целей. Например, все сэмплинги и дегустации ориентированы в первую очередь на углубление знания о товаре. Особенно полезны дегустации на местах продаж. Немало акций связано с увеличением уровня знания марки.


Рис. 2.2.Пирамида коммуникации

Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

• увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;

• реализация различных этапов пирамиды коммуникации;

• позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;

• сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

В таблице 2.1 приведено разделение целей по различным направлениям.

Таблица 2.1

Разделение целей мероприятий по стимулированию по различным направлениям


Оглавление книги


Генерация: 1.306. Запросов К БД/Cache: 3 / 0
поделиться
Вверх Вниз