Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Как работает BTL

Как работает BTL

Математики рассчитали, что двух любых людей на земле связывает хотя бы одна цепочка не более чем из шести человек. А чаще всего – значительно короче. Более длинных же цепочек – пруд пруди. Например, вы лично не знакомы с президентом США или актрисой Анджелиной Джоли (кому что интереснее). Но вы лично знакомы с кем-то, кто знает кого-то, кто знает того или другую. Чем короче цепочка, тем она прозрачнее. Я, например, четко знаю две цепочки, связывающие меня с президентом США. В них всего по три человека. А только известных мне цепочек в четыре человека уже несколько. Цепочки, связывающие меня с г-жой Джоли, мне неизвестны. Но они точно есть. Как и у вас. Так что если очень захотите, то сможете быть представлены любому человеку на нашей планете.

Большинство акций BTL направлено на сравнительно немногочисленную (в сравнении с покрытием ATL) часть целевой аудитории. Однако акции BTL позволяют произвести на человека более глубокое впечатление. Средства ATL практически целиком сводятся к передаче вербальной информации через зрительный и слуховой канал. Средства BTL позволяют задействовать вкусовые рецепторы, осязание, обоняние; вовлечь человека в некий интересный ему вид деятельности – мыслительной или механической; персонифицировать обращение к нему и многое другое. Воздействие на восприятие отдельного индивида в ходе грамотно разработанной BTL-акции гораздо выше, чем от самого хорошего рекламного ролика или объявления.

Эффективная BTL-акция призвана не просто донести выгоды, которые несут потребителю отличительные особенности товара. Она должна создать информационный повод, которым потребитель захочет поделиться с другими. Люди чаще общаются с себе подобными по социальному статусу и образу жизни. А значит, и по потребностям. Но даже делясь интересной (читай – полезной) для себя информацией, подкрепленной собственными впечатлениями (читай – рекомендациями), с теми, кто лично не является целевой аудиторией, эти люди способствуют доведению информации о товаре до других представителей целевой аудитории. Как действуют продавцы пылесосов Kirby, разыскивая клиентов, готовых заплатить за неплохой пылесос цену подержанного, но все еще неплохого автомобиля? Они добросовестно устраивают презентации для любого клиента, даже явно не имеющего выискиваемых ими денег, с одним условием: по окончании презентации он порекомендует им хотя бы одного своего знакомого – жертву для следующей презентации. Расчет абсолютно верен: потратив время на бесперспективного пенсионера, максимум через несколько презентаций коммивояжер обязательно выйдет на того, кто вполне способен выложить несколько тысяч долларов за пылесос и при этом не чувствовать себя обманутым.

Разновидностью BTL-продвижения является участие в выставках, ориентированных на конечных потребителей, особенно частных лиц (b2c-мероприятия). Не путать с выставками, ориентированными на партнеров в канале продаж! О них речь пойдет в следующей части книги. Поэтому прежде, чем участвовать в выставке, необходимо не только изучить пресс-релизы ее организаторов, но и навести справки из других источников. Косвенно на направленность выставки указывают количество посетителей, дни работы (рабочие дни или выходные), специализация медиапартнеров выставки и пр. Например, Московский автосалон, который посещает около 1 млн человек, – типичное b2c-промомероприятие. Но одновременно с ним проходят несколько специализированных выставок b2b-направленности.

Самое ценное, что может дать вашей марке выставка для конечных частных потребителей, – это возможность для активной части целевой аудитории ознакомиться с вашим товаром и его отличительными особенностями. На выставках, ориентированных на конечных потребителей, полезной будет экспозиция, позволяющая большому количеству посетителей опробовать ваш товар или хотя бы задействовать различные органы чувств при общении с образцами или самплингами.

Оглавление книги