Книга: Интернет-разведка. Руководство к действию

Какова маркетинговая стратегия предприятия

Какова маркетинговая стратегия предприятия

Прежде всего, специалист конкурентной разведки пытается получить ответ на два вопроса:

– на какие целевые группы ориентируется предприятие;

– какова стратегия ценообразования, применяемая в компании.

Ответы на эти вопросы позволяют лучше позиционировать собственную организацию на рынке, по возможности, избегая лобового столкновения с сильным конкурентом либо наоборот – навязывая слабому конкуренту лобовое столкновение.

В ряде случаев, понимание принципов маркетингового мышления компании позволяет спрогнозировать ее поступки, например, в преддверии праздника. В такой ситуации специалист конкурентной разведки, обоснованно предполагая, что PR-менеджеры изучаемого предприятия прибегнут к неким маркетинговым приемам в связи с приближением определенной даты, заранее может приступить к выяснению его будущих шагов, пользуясь своими источниками информации.

Очень кратко напомним основные возможные варианты подходов к ценообразованию:

– в пределах одной товарной номенклатуры устанавливаются разные цены, в зависимости от себестоимости и восприятия каждого конкретного продукта потребителем;

– цены на основной и дополняющие его продукты устанавливаются в одном масштабе по отношению к другим товарам, которые могут заменить данный продукт, но относятся к иной ценовой категории;

– цена на основной продукт устанавливается низкая, однако на товары, которые необходимы для пользования этим продуктом, – высокая;

– цена на основной продукт высокая, а на товары, которые необходимы для пользования им, – низкая;

– цена устанавливается «в пакете», когда продавец объединяет несколько продуктов, назначая суммарную стоимость ниже той, по которой товары приобретаются по отдельности.

Базовые цены, установленные с учетом вышеописанных принципов, обычно адаптируют к конкретной сделке, с учетом различий между клиентами и различий в условиях продажи.

Наиболее часто используются следующие стратегии адаптации цен:

– ценовые скидки (за количество товара, накопительная, сезонная, к празднику и пр.);

– дискриминационное ценообразование (скажем, разные цены для тех или иных групп покупателей, разного времени суток либо в разные дни недели);

– ценообразование по психологическому принципу (с учетом того, что некоторые продукты, независимо от их себестоимости, безопасности и надежности, воспринимаются покупателями как более качественные);

– стимулирующее ценообразование (кратковременное снижение стоимости, например, при необходимости избавиться от залежавшихся товарных остатков либо во время проведения промо-акций);

– ценообразование по географическому принципу (продажа одного и того же продукта на разных территориях по разной цене).

На практике возможны также сочетания перечисленных стратегий.

Помимо ценообразования, к маркетинговым шагам относятся и различные дополнительные услуги, оказываемые клиентам.

Например, рассматриваемый нами официальный дилер автомобилей «Автоленд» предоставляет возможность пройти тест-драйв на понравившейся машине, оформить кредит на ее приобретение на льготных условиях, установить дополнительное оборудование.

Кроме того, на сайте компании существуют интернет-магазин, онлайновая консультация по вопросам, связанным с определенными моделями автомобилей, форум.

Проводятся различные конкурсы: литературный, фотоконкурс «Люди и автомобили» и другие. Даже такие детали могут натолкнуть специалиста конкурентной разведки на новые идеи для развития собственной компании. Особенно – если проводить бенчмаркинг и анализировать не только собственных бизнес-противников, но и организции, которые занимаются похожей деятельностью в других регионах.

И в дополнение к сказанному, можно отметить такие дополнительные средства привлечения и удержания внимания потенциальных клиентов, как наличие раздела с билетами к экзамену в ГИБДД, таблицу штрафов и ссылки на тематические автомобильные ресурсы.

Тексты, приведенные в каждом разделе, должны тщательно прочитываться и анализируются под углом зрения специалиста конкурентной разведки.

Приведем материал раздела для корпоративных клиентов, размещенный на сайте компании «Автоленд».

Этот текст позволяет извлечь из него следующую информацию:

– «Автоленд» отдает приоритет в работе корпоративным клиентам;

– компания считает себя лидером по объемам продаж автомобилей в регионе и очень дорожит этим положением;

– филиалы в Уфе и Новосибирске, по-видимому, не столь приоритетны для «Автоленда», как екатеринбургское отделение, поскольку упомянуты в тексте вскользь (со словами «кроме того…»);

– для корпоративных клиентов предусмотрена отсрочка платежа, в том числе и за сервисное обслуживание.

При внимательном рассмотрении выяснилось, что приведенная внизу страницы фраза «Сотрудники отдела корпоративных продаж» фактически представляет собой гиперссылку, которая ведет к фамилиям и номерам мобильных телефонов менеджеров компании. При беглом просмотре сайта эта гиперссылка обнаружена не была и казалась обычной строкой в тексте.

Номер телефонов, адреса электронной почты и имена сотрудников не были нами замечены, когда мы искали контактную информацию, и обнаружились лишь в момент исследования вопросов маркетинговой политики компании. Интересно, что гиперссылка «Сотрудники отдела корпоративных продаж», как мы уже отмечали, внешне выглядела как обычный текст, поскольку не была выделена цветом, а подчеркивание под ней зрительно сливалось с нижним краем листа.

Обнаружить ее мы смогли только после того, как навели курсор на эту надпись и увидели, что она изменила форму, на традиционную для гиперссылок.

Помимо фактической информации, которую сами по себе несут координаты сотрудников компании, они отражают и общие принципы, которыми руководствуются на предприятии при назначении адреса электронной почты тому или иному работнику. В случае с «Автолендом» (рис. 45) понимание принципов построения имен в адресе виртуального ящика не дает каких-либо серьезных преимуществ специалисту конкурентной разведки, но бывают и совершенно другие ситуации.

Рис. 45. Контактная информация менеджеров по корпоративным продажам компании «Автоленд».

В связи с этим, надо отметить, что независимо от того, какой раздел сайта исследуется в каждый конкретный момент времени, информация собирается по всем необходимым вопросам, ведь, в отличие от любого учебника, где все материалы четко сгруппированы по тематическому принципу, в жизни нередко возникает элементарная путаница и ценные сведения могут быть отнесены не к той категории, к которой, по логике, они имеют непосредственное отношение.

Как мы уже сказали, при упоминании новосибирского и уфимского филиалов «Автоленда» на странице, посвященной корпоративным клиентам, возникает мысль о второстепенности этих отделений для компании, в то время как екатеринбургское пользуется явным преимуществом. Эти филиалы даже визуально занимают на сайте значительно менее видные места, нежели последний.

Для проверки этого предположения мы перешли по гиперссылкам с первой страницы сайта на все остальные.

Выяснилось, что на странице, посвященной новосибирскому филиалу «Автоленда», нет адреса сайта, однако есть координаты электронной почты: autoland@ autoland.nsk.su. Попытка прямо перейти по адресу autoland.nsk.su результатов не дала – ресурс оказался недоступен. Бросается в глаза, что компании в этом адресе принадлежит домен третьего уровня, что чаще всего характерно для бесплатных сайтов. Мы решили проверить, что же представляет собой доменное имя «Автоленда» в Новосибирске autoland.nsk.su на самом деле.

Простой запрос в Яндекс по доменному имени в электронной почты «nsk.su» (рис. 46) показал, что создание почтового ящика с окончанием «nsk.su» и доменным именем третьего уровня, совпадающим с именем компании – это распространенная в Новосибирске форма организации почтовых ящиков на виртуальном почтовом сервере, не характерная исключительно для компании Автоленд. Заводить собственное оплаченное доменное имя для новосибирского филиала Автоленд не счел нужным.

Рис. 46. Большое количество почтовых ящиков с окончанием «nsk.su» по запросу в Яндексе.

Доменное имя в адресе электронной почты филиала «Автоленда» в Уфе [email protected] вообще не содержит названия компании и принадлежит крупному уфимскому интернет-провайдеру. Это выяснилось также при запросе в Яндекс и видно на рис. 47.

Рис. 47. Информация об использовании имени ufanet.ru в адресах электронной почты

Оглавление книги