Книга: Основы баннерной рекламы

Глава 11 Эффективность рекламного баннера

Глава 11 Эффективность рекламного баннера

Оценка эффективности рекламного баннера

Когда производитель (поставщик) каких-либо товаров или услуг принимает решение о необходимости проведения рекламной кампании в Интернете и берет за основу воздействия на своего потенциального потребителя такой инструмент интернет-маркетинга, как баннерная реклама, ему следует обладать определенными знаниями и умениями, ибо без последних рекламное обращение уйдет в пустоту да и деньги, вложенные в продвижение торговой марки в сети, назад не вернутся. Поэтому чтобы не остаться впоследствии у «разбитого корыта», надо заранее побеспокоиться о теоретической состоятельности будущего рекламного воздействия. Продолжая аналогию с известной русской сказкой, необходимо учесть, что рассчитывать в этом деле на помощь золотой рыбки не приходится. Рекламодателю надо браться за все самому, ориентируясь на свой опыт, знание и понимание ситуации, в которой вскоре придется оказаться (говоря о собственном опыте, имеется в виду как отдельно взятый индивидуальный опыт рекламодателя, так и совокупные знания и умения команды профессионалов, работающих с рекламодателем).

В предыдущих главах мы подробно рассмотрели механизм осуществления баннерного обмена и работы рекламных площадок, определили и научились рассчитывать коэффициенты эффективности рекламной кампании, узнали, каким образом у потребителя формируется положительный имидж рекламируемой марки. При этом в разговоре все время незримо ощущалось присутствие какого-то важного, неотъемлемого и обязательного элемента, без которого простым умением правильно рассчитать показатель CTR или узнать величину осведомленности брендом AW понимание основ электронной рекламы является незаконченным. Речь идет о рекламном баннере как составляющем и связующем компоненте процесса рекламного воздействия на потребителя в Интернете. До этого момента мы рассматривали баннер с позиции существующих рекламных форматов и типов, с точки зрения носителя рекламной информации и различных теорий (экономической, коммуникационной и др.). Другими словами, мы поняли, какую ценность представляет баннер как носитель информации, и научились определять потребительский отклик на рекламные показы. О содержании самого баннера (рекламном контенте) мы упоминали лишь вскользь: говоря о возможностях больших рекламных форматов и емкости рекламного сообщения различных типов носителей рекламы. Тем не менее, вопрос внутреннего содержания рекламного баннера не относится к разряду незначительных, более того, он является еще одним наиважнейшим направлением в аспекте планирования и проведения рекламных кампаний в Интернете. Поэтому данная глава будет целиком посвящена вопросу эффективности рекламного баннера как носителя информации.

Понятие эффективного баннера

Что же подразумевается под понятием «эффективный баннер»? Давайте разберемся. Очевидно, что эффективный рекламный баннер – это баннер, показы которого позволяют рекламодателю реализовывать поставленные задачи в ходе рекламной кампании в сети. Это может быть и привлечение дополнительной аудитории на сайт рекламодателя, и рост электронных продаж, и величина выборки респондентов социологического исследования, и, разумеется, формирование и закрепление позитивного имиджа торговой марки, компании, а также ее товаров или услуг. Рассмотрим некоторые возможные задачи рекламодателя с позиции определения эффективности рекламного контента баннера.

• Привлечение аудитории.

Чем больше пользователей нажмет на баннер рекламодателя и, соответственно, попадет на его сайт с описанием рекламируемого товара или услуги, тем лучше. В данном случае коэффициент CTR является основополагающей величиной. Понятно, что пользователь ни за что не станет нажимать на баннер, если содержание его не привлекает (или не концентрирует внимание).

• Рост электронных продаж.

Динамика роста виртуальных продаж на сайте рекламодателя определяется показателем CTB, который задает соотношение между откликом на рекламу и числом произведенных покупок (заказов) на сайте. Пользователь покупает товар или использует услугу после того, как попал на сайт рекламодателя. На сайт он попал (в аспекте причастности к CTB) посредством щелчка по баннеру. Нажимая на баннер, пользователь был заинтересован в рекламном контенте, описывающим товарные характеристики рекламного объекта.

• Имиджевая реклама.

Начиная сложный путь брендинга от никому не известной марки до прочной привязанности к ней, рекламодатель оперирует 98 %, оставшимися (в среднем) от общего количества рекламных показов (примерно 2 % «забирает» CTR). Вспомнив рассмотренную в предыдущей главе формулу AIMDA (Attention ? Interest ? Motivation ? Decision ? Action), можно утверждать, что потенциальный потребитель даже не обратит внимания (первый этап цепочки потребительской реакции на рекламный носитель) на баннер, если содержание последнего не будет его привлекать.

В любом из этих случаев рекламодателю необходимо избегать так называемого эффекта «сгорания» баннеров, который характеризуется прекращением выполнения рекламной функции информационного носителя. Под этим может подразумеваться установление отклика (CTR), близкого к нулю, понижение показателя осведомленности брендом AW и т. д. Например, если один пользователь в течение недели будет видеть на определенном сайте один и тот же рекламный баннер, вскоре такой носитель для данного пользователя «сгорит», т. е. перестанет представлять какой бы то ни было интерес.

Таким образом, внутреннее содержание рекламного баннера играет далеко не последнюю роль в процессе оценки эффективности рекламной кампании в Интернете.

С точки зрения практики, разговор о содержании рекламных баннеров можно направить по двум путям: рассказать о том, чего нельзя допускать в ходе составления рекламного контента и почему, и дать конкретные советы касательно того, что делать можно и нужно. И хотя эти пути, по большому счету, взаимосвязаны, и принципы одного направления могут исходить из умозаключений по второму и наоборот, мы разделим их на две части: usability (определение параметров оценки эффективности рекламы) и практические советы по созданию качественных (во всех отношениях) рекламных баннеров.

Usability

Объяснить понятие usability лучше всего на обычном жизненном примере. Случалось ли вам, уважаемые читатели, селиться в гостинице и к своему изумлению обнаруживать, что душа в номере нет, а единственный санузел находится на этаже? Или бывало так, что вы приходили в кафе спокойно пообедать и отдохнуть от повседневных проблем и с ужасом осознавали невозможность пододвинуть стул к столику, потому что он прикручен к полу? Думаю, что такие или похожие ситуации были практически у каждого человека.

Несомненно, отсутствие каких-то элементарных условий комфорта, удовлетворяющих запросам потребителя услуг, является большим минусом для тех, кто такие услуги поставляет и еще взимает определенную плату за их использование. Понятно, что какими бы дорогостоящими и элитными не были услуги, все они по определению должны соответствовать представлению потребителя об удобстве, практичности, быстроте, результативности и прочим критериям, относящимся к области предоставления услуг. В нашей повседневной жизни отсутствие подобных критериев мы привыкли называть дискомфортом, а несоответствующие нашим запросам услуги – халтурой и надувательством.

Сегодня уже мало кого удивляет, насколько тесно взаимодействуют между собой мир реальный и мир виртуальный. Если учесть, что Интернет как более молодое образование, развиваясь, многое позаимствовал из богатого опыта своего старшего товарища (в том числе и многочисленные ошибки), то вопрос комфорта в системе оказания услуг потребителю у него должен стоять так же остро. Так ли это? Давайте разберемся.

На сегодняшний день глобальная сеть представляет собой огромный кладезь самых разнообразных услуг: коммерческих и бесплатных, информационных и рекламных, производственных и торговых, персональных и корпоративных и пр. Соответственно, раз на интернет-рынке нет дефицита тех или иных услуг, то они четко направлены к своей аудитории пользователей, удовлетворяя их запросы и потребности. Другими словами, и в Интернете любой человек как потенциальный потребитель может что-либо заказать, сделать запрос, получить консультацию, обратиться за профессиональной помощью и т. д. И, естественно, может надеяться получить высокий уровень обслуживания и полный комфорт в процессе пользования. Именно эти два компонента успеха поставщика услуг и составляют целую систему знаний, параметров оценки и критериев определения эффективности оказания услуг, называемую usability.

В переводе с английского языка слово «usability» буквально можно перевести как «удобство», «полезность» или, что более близко по значению – "удобство пользования". За рубежом (в особенности в США) понятием usability оперируют самые разнообразные науки: психология и социология, менеджмент и маркетинг и др. Разумеется, каждая область вносит какие-то свои индивидуальные изменения в трактовку этой системы, однако суть понятия usability остается неизменной – систематизированный методологический и технологический комплекс действий, направленных на достижение максимального удобства потребителя в процессе пользования конкретными услугами.

Сегодня система usability получает все большее распространение в процессе проектирования и поддержки интернет-проектов, изучения потребительского поведения и влияния внутренней сетевой среды на имидж проектов и, разумеется, в ходе подготовки и проведения сетевых рекламных кампаний. Как и любая система, usability включает в себя отдельные направления, изучению которых необходимо посвящать большое количество времени при создании любых проектов в сети (от персонального сайта до крупных корпоративных серверов и сетевых служб). Всего в специализированных сетевых и книжных источниках указывается около ста различных направлений usability: дизайн, реклама, навигация, человеческий фактор, графика и др. Исходя из темы нашей книги, более подробно остановимся на определении параметров usability для баннерной рекламы.

В аспекте баннерной рекламы можно несколько модифицировать общее представление о системе usability и рассмотреть ее как совокупность параметров оценки рекламного баннера с точки зрения максимального удобства восприятия информационного содержания пользователем.

Сегодня мы имеем ситуацию в Интернете, когда электронная реклама достигла таких объемов продаж, что не столкнуться с ней в ходе изучения тех или иных сайтов практически невозможно. Объемы показываемой рекламы неуклонно растут, а вместе с этим в ряде случаев у потребителя закрепляется общее отношение, носящее нейтрально-негативный характер, к публикуемой рекламе. Вот что говорит по этому поводу Джеффри Вин (Jeffrey Veen), один из основателей консалтинговой группы Adaptive Path: «Неудивительно, что многие рекламодатели испытывают испуг при малейшем понижении отклика на свои рекламные баннеры. Пользователи же видят этой рекламы столько, что начинают игнорировать ее. А это то, чего рекламодатели никак не могут позволить. Поэтому некоторые рекламодатели прибегают к любым средствам, дабы привлечь наше внимание, в том числе – и к обману».

К проявлениям такого обмана можно отнести использование псевдоэлементов ОС Windows в структуре баннера, применение прозрачных фонов и, конечно, несоответствие между тем, что обещает баннер, и тем, что находит на сайте рекламодателя потребитель.

Псевдоэлементы ОС. Что касается псевдокнопок, псевдопереключателей, псевдополос прокрутки и прочих «ненастоящих» элементов, то их применение в баннерной рекламе как в России, так и на Западе, давно уж стало вполне обыденным явлением. Безусловно, многие стараются бороться с подобным обманом: в баннерных сетях рекламные носители проходят предмодерацию, повышается комиссия обмена для подобных баннеров и т. п. Однако наряду с теми, кто считает наличие подобной рекламы в Интернете ненормальным явлением, есть большое количество людей (рекламодателей), для которых главное в привлечении пользователей, – те элементы, образы и стратегии, приносящие максимальную эффективность. Причем ставка делается на неопытного пользователя, благо что он как своеобразный класс Интернета никогда не исчезнет: со временем человек обучается и ему на смену приходит новое поколение ничего не смыслящих пользователей. Взять хотя бы схему, давно уже раскрученную американцами, которая сперва стимулирует страх начинающего пользователя (как Интернета, так и вообще персонального компьютера), а потом между делом «ненавязчиво» предлагет мгновенный выход из создавшегося затруднительного положения, с которым самостоятельно новичок, определенно, не справится.

Примером такой схемы может послужить рекламный баннер, имитирующий ?тс!о?8-интерфейс какой-либо программы (для эффектности используются индикаторы загрузки, предупредительные знаки), который гласит примерно следующее: "Мол, мы провели тестирование вашей системы, и результаты, надо вам сказать, оказались далеко не самыми лучшими". Здесь, как правило, наступает профессионально выдержанная пауза, призванная к тому, чтобы пользователь заерзал на стуле и занервничал. А далее – сами результаты: "Производительность вашей системы чрезвычайно низкая, браузер доисторический, скорость соединения мизерная и вообще непонятно, как вы с таким программным обеспечением сумели увидеть наш рекламный баннер???". Здесь наступает переломный момент для пользователя: либо он «клюет» на обман, подсунутый ему рекламодателем, либо оказывается достаточно умным (или хотя бы сообразительным) человеком, чтобы, не веря рекламе на слово, пойти проверить эту информацию у более опытного программиста, сетевого администратора или модератора. Финальная сцена подобного рекламного обращения проста, как все гениальное: "Ваш компьютер можно было бы выбросить на помойку, если бы не наша замечательная (превосходная, исключительная, потрясающая, невероятная, удивительная, умопомрачительная и пр.) программа, установив которую, вы увидите, как ваш компьютер буквально «залетает» (браузер будет грузить сайты со скоростью 1 Мбайт в секунду, скачивать файлы из Интернета можно будет без вашего присутствия и вообще ночью, при выключенном компьютере)".

Рекламное содержание в данном случае, разумеется, несколько утрировано, однако общий смысл многочисленных баннеров, таким образом что-либо рекламирующих, этот пример передает.

Если перенести стратегию действия подобной рекламы в традиционные средства массовой информации, например, телевидение, можно представить себе следующую ситуацию. Человек сидит и смотрит определенный телевизионный канал, на котором идет реклама такого содержания: общий вид ванной комнаты с обзором умывальника с тюбиками зубной пасты, флаконами туалетной воды, полка с принадлежностями по уходу за кожей, шампунями, пеной для бритья, чисто вымытый пол, сверкающий белизной кафель на стенах и белоснежная эмалированная поверхность ванны. После того, как зритель обозревает все это великолепие, картинка вдруг резко меняется: раковина покрывается грязными подтеками, ванна превращается в кусок ржавого железа, полка с умывальными принадлежностями перекашивается, стены становятся похожи на результат художественного труда любителей граффити, а на полу образовываются лужи. Представили? Далее картинка снова меняется и перед взором зрителя предстает комментатор, который изрекает что-то типа: "Вы хотите, чтобы ваша ванная комната превратилась в ту, что вы только что видели? Конечно, нет. Поэтому, пока еще не поздно, звоните по телефону ХХХ-ХХ-ХХ и заказывайте суперводонепроницаемые потолки для ванных комнат фирмы «ХХХХХ». Глупо и обманчиво, ибо, как показывает практика, никакие потолки не помогут, если соседи сверху оставили включенными сразу все краны в доме и решили съездить отдохнуть на пару недель на море. Тем не менее, такая стратегия действует и весьма результативно! Любой человек, заботящийся о своей квартире, увидит в ванной комнате, изображенной в рекламном ролике, свою собственную и подсознательно остановит свое внимание на объекте рекламы. Даже если он знает, что живет на последнем этаже и никаких соседей сверху у него нет.

Прозрачный фон. Благодаря возможностям графического стандарта СIР89, некоторые рекламодатели нашли еще одну возможность обхитрить незадачливого пользователя – с помощью прозрачного фона рекламных баннеров. Например, при формате 468x60 рабочая площадь баннера используется лишь на две трети, остальное – пустая прозрачная область, тем не менее ведущая по ссылке на сайт рекламодателя. Учитывая сильно развитое чувство любопытства многих пользователей (опять-таки, в основном, неопытных), можно предположить, что некоторые из них возьмут и нажмут на невидимую часть рекламного баннера («интересно, что это такое?», «а почему ничего нет, а курсор изменяется?» и т. п.). Или, как вариант, подумают, что из-за плохой связи на линии или ошибки при загрузке баннер отобразился не до конца, поэтому попробуют перезагрузить текущий документ (здесь рекламодатель может «выиграть» дважды: его реклама может быть показана повторно, что закрепляет ее образ в памяти пользователя, и тогда, увидев, что ничего не поменялось в оформлении баннера, посетитель, сгорая от любопытства, нажмет на него).

Другой распространенный вариант применения прозрачных фонов на баннере заключается в их расположении в пределах рабочей площади рекламного носителя относительно системы навигации на сайте, который показывает рекламу. Например, если на рекламной площадке навигация представлена, во-первых, в графическом виде, во-вторых, размещена в верхней части страницы, рекламодатели стараются по мере возможности размещать баннеры с прозрачной основой снизу относительно баннера и сверху по отношению к пунктам меню. Такой подход дает определенную долю вероятности того, что пользователь, нацеливая курсор на меню навигации, примет невидимый активный участок рекламного баннера за пункт конкретного раздела сайта, на котором он находится.

Несоответствие контента. Несоответствие между содержанием, присутствующим на рекламном баннере и размещенным на сайте рекламодателя, является актуальной проблемой современной баннерной рекламы. При таком подходе рекламодатели руководствуются теми стратегиями, которые позволяют реально заинтересовать пользователя настолько, чтобы он нажал на баннер. С этой целью, по их мнению, не грех и приврать немного, и сыграть на человеческих инстинктах. В данном случае рекламодатели придерживаются принципа «цель оправдывает средства». Действительно, если целью служило быстрое увеличение траффика на сайте, независимо от того, какое количество посетителей реально заинтересуются объектом рекламы, использование такого принципа становится понятным. Однако в конечном итоге обманутым остается прежде всего пользователь, который поверил рекламе на слово и перешел на сайт рекламодателя. Это уже вопрос этики в баннерной рекламе, который характеризует общий уровень воспитания и образования, чувство такта и уважения по отношению к людям, для которых предназначается рекламное обращение. Однако о проблеме этики мы поговорим несколько позже. Сейчас рассмотрим примеры, иллюстрирующие ситуацию противоречия между двумя типами контента, – на баннере и на сайте (использование заведомо ложной информации и ориентация на человеческие инстинкты).

• Использование заведомо ложной информации.

В этом случае рекламодатель сознательно идет на предоставление информации, носящей частично неправдоподобный характер, с целью возбуждения интереса потребителя к рекламируемому товару или услуге. При этом наблюдается следующий феномен, уникальный в своем роде: потребитель на уровне подсознания или логически понимает, что такая информация не может полностью или частично соответствовать действительности, однако поддается ее воздействию и нажимает на рекламный баннер. В принципе, этот феномен можно объяснить с точки зрения психологии: с одной стороны, человек знает или подозревает о противоречии, с другой – ложная информация вызывает у него определенную заинтересованность. Здесь вступают в рассогласование два мотива потребительского поведения: сознательный и бессознательный. Первый нацелен на получение истинного положения вещей, второй обусловливается внутренней надеждой на то, что заведомо ложная информация окажется не настолько ярковыраженной и явной, чтобы снизить потребительскую заинтересованность в рекламном объекте.

Оглавление книги