Книга: Основы баннерной рекламы

Глава 5 Типы рекламных баннеров

Глава 5 Типы рекламных баннеров

Графические стандарты

Как известно, баннер представляет собой графическое изображение определенного типа. Сегодня существует огромное количество различных графических стандартов, используемых в дизайне, проектировании, полиграфии и, конечно, рекламе. Однако нам будут интересны только те стандарты, которые распространены в Интернете.

На сегодняшний день для создания графических носителей в сети используются три основных стандарта: GIF, JPEG и PNG. Остановимся на каждом из них подробнее.

GIF (Graphics Interchange Format)

Стандарт GIF был разработан компанией Compuserve Inc. для передачи графической информации в пределах определенных сетей (разработка велась еще до появления Интернета). Количество цветов ограничивается 256, однако это не является недостатком, во всяком случае с точки зрения баннерной рекламы. Среди положительных черт стандарта можно назвать возможность построчного чередования, внесение комментариев, реакцию на пользовательские действия, создание прозрачного фона и поддержку режима анимации кадров. Две последние возможности стандарта GIF являются основополагающими для баннерной рекламы, т. к. сегодня сложно представить рекламный носитель без анимации и невидимых объектов. К сожалению, такое интересное и, несомненно, перспективное для интернет-рекламы в целом средство, как реакция на манипуляции пользователя, не реализовано в интернет-технологиях (не поддерживается браузерами). На сегодняшний день стандарт GIF по-прежнему является самым используемым и популярным в баннерной рекламе, благодаря следующим преимуществам.

• Наличие специального алгоритма сжатия данных позволяет подвергать компрессии файлы GIF без изменения качества изображения.

• Возможность чередования кадров анимированного GIF-файла приводит к получению большого объема информации, который может быть помещен на один рекламный носитель.

• По сравнению со статичной рекламой, анимированный GIF-баннер привлекает больше внимания со стороны пользователей.

• Поддержка прозрачности позволяет сэкономить на исходном размере файла.

Вообще, возможность создания анимированных баннеров – это основной и неоспоримый плюс стандарта GIF (точнее его модификации GIF89A). Создаются такие «живые» изображения при помощи специального программного обеспечения, например, GIF Construction Set или Ulead GIF Animator. Однако многие дизайнеры используют такие программы лишь для автоматического сведения файлов-заготовок в единое целое – анимированный баннер. Связано это с тем, что большинство подобных программных приложений предоставляют разработчику стандартный набор спецэффектов: развертывание, диффузию, искажение, проявление и пр. Поэтому многие баннеры бывают весьма похожи друг на друга, отличие лишь в информационном наполнении. Помимо этого, подход к созданию привлекательного, эффективного рекламного баннера не приемлет увлечения или злоупотребления дизайнерами всевозможных «примочек». Главное в баннере – не спецэффекты, а его информационное содержание, которое на фоне некоторых суперэффектов может померкнуть, в результате чего, цель рекламного воздействия не будет достигнута.

В техническом плане реализация анимации с помощью стандарта GIF89A такова. Структура анимированного изображения являет собой заголовок (Header), контроль цикличности (Loop Control), временной контроль (Time Delay Control), контрольный блок элементов изображения (Image Control) и блок комментариев (Comments). Заголовок идентифицирует тип GIF-файла и основной размер изображения. Контроль цикличности устанавливает, сколько раз группа файлов должна повторяться. Временной контроль определяет интервалы времени между промежуточными изображениями и содержит информацию о том, насколько продолжительной будет задержка следующего изображения. Контроль элементов изображения устанавливает, какое изображение будет следующим в цепочке кадров. Блок комментариев дает возможность разработчикам подписать свою работу или указать дополнительные данные об использовании и конструировании файла.

JPEG (Joint Photographic Experts Group)

Как видно из расшифровки аббревиатуры стандарта JPEG, он был создан специальной группой экспертов в области фотографии и предназначался для хранения графических изображений с большой глубиной цвета. Профиль деятельности разработчиков JPEG внес свой вклад в позиционирование стандарта: в основном, он использовался (и по сей день используется) для передачи фотографических изображений. В стандарте применен специальный алгоритм сжатия данных: при повышении степени сжатия качество изображения ухудшается за счет вычета «ненужной» информации (в отличие от алгоритма сжатия GIF, который позволяет производить подобную процедуру практически без потерь). На данный момент стандарт JPEG идет на втором месте по популярности после GIF и используется для создания баннеров, в рекламную композицию которых входят фотографии, сложные коллажи, объекты, подвергнутые действию различных графических эффектов и фильтров.

PNG (Portable Network Graphics)

Судя по названию, стандарт разрабатывался с учетом особенностей сети. Он вобрал в себя наиболее сильные стороны двух предыдущих стандартов и исключил их недостатки. В стандарте реализованы следующие средства: прозрачный фон, построчное чередование, сжатие без потерь. Однако PNG, несмотря на свои преимущества, не получил такого признания пользователями Интернета, как стандарты GIF и JPEG (одна из возможных причин – отсутствие поддержки анимации). В сети можно встретить графические файлы с расширением PNG, но в основном только в структуре Web-сайтов или в качестве отдельных изображений. В баннерной рекламе этот стандарт распространен меньше.

Rich-media

Десять лет назад дизайнер был сильно ограничен в своем стремлении донести до потенциального потребителя как можно больше полезной информации, потому что использовался формат JPEG и такой же статичный GIF89A. Позже появился новый стандарт графики для сети – PNG, который позволял использовать достаточно большое количество цветов и выдавал при этом исходный файл малого размера. Однако в то время баннерная реклама как основополагающее средство сетевого рекламного процесса уже не могла ограничиваться только небольшими размерами исходного файла изображения – назревает практическая необходимость появления динамики в рекламе. Разработанный Compuserve стандарт GIF89A, позволяющий применять технологию чередования кадров, предоставлял рекламному дизайнеру широкие возможности по работе с анимационными роликами. Технология анимационного стандарта GIF в несколько раз повысила информативность баннера, сделала рекламные носители динамичными и легко запоминающимися. Эти критерии гораздо больше привлекали внимание пользователей, тем самым повышая эффективность отдачи от рекламных кампаний.

Но жизнь не стояла на месте: появлялись новые технологии, Интернет менялся, менялись сами пользователи, а также и их требования к рекламе в сети. Простая цикличность кадров рекламного изображения вскоре стала давать обратный эффект: все чаще и чаще стали появляться баннеры с интенсивно мигающими, резко двигающимися и прыгающими элементами, что, само собой разумеется, мало кому нравилось. Кроме того, появилась мода на ОС-бутафорию в контексте представления рекламной информации. Почти каждый уважающий себя дизайнер считал обязательным включение в визуальную структуру баннера псевдокнопок управления операционных систем, полос прокруток, ниспадающих системных меню, пиктограмм, курсоров (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Пример баннера с использованием псевдоэлементов ОС

Можно представить, каков был показатель эффективности таких баннеров на начальной стадии данной моды и развития баннерной рекламы вообще! Но только на начальной стадии. Скоро пользователь понял, что его обводят вокруг пальца, предлагая немного прокрутить вниз системное окошко с забавным анекдотом или ввести свой знак зодиака для ознакомления со свежим гороскопом. К сожалению, даже сегодня многие дизайнеры (или люди, придумывающие сюжет баннера) этого не понимают и продолжают с упрямством конвейера «лепить» ложные ОС-ориентированные баннеры. Возможно, делается ставка на новичков – людей, которые в Интернете всего два-три раза в жизни и, разумеется, еще не освоили всех премудростей и «подводных камней» сети. Но создатели рекламы, считающие подобных пользователей основными потребителями рекламируемого таким образом контента, не учитывают одной банальной истины: разозлив человека, они делают его умнее.

Однако повальный бум на использование ложных ОС-элементов имел и положительную сторону, так как приблизил определенные круги людей к гениальной мысли о том, что пользователю нужна реальная интерактивность. Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между рекламодателем и потребителем существенно могла повысить различные показатели эффективности (CTR, CTI, CTB). Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно посредством программного обеспечения. Поняв, какие перспективы их ожидают, разработчики стали разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами.

В результате появилась система механизмов, емко и лаконично нареченная на английском языке rich-media, а у нас получившая довольно расплывчатое понятие "интерактивные рекламные технологии" (также существуют и иные определения). Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере! Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и HTML-ориентированные. Остановимся на каждом их них подробнее.