Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

6.3. Структура рекламного текста

6.3. Структура рекламного текста

В эффективном рекламном тексте, как правило, присутствуют три основных элемента:

• заголовок;

• текст;

• кода (концовка).

Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным — его тестирование.

6.3.1. Заголовок

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствие фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

У заголовка есть только полторы секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка — первых слов объявления — потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет — переведет взгляд дальше. В рекламных кругах популярна фраза, которую приписывают Э. Зоелю: ««Мозоли?» Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями».

Если заголовка в объявлении вообще нет, то реципиент не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек, которому товар не нужен, прочтет текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое ее заинтригует. Среди наиболее притягательных слов будет указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «Трубы»; «Тенты»; «Речные круизы»; «Кровля оцинкованная»; «FAIRY — самое экономичное средство для мытья посуды»; «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbuiy».

Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен, — на любителей пива, на частных лиц, на розничных продавцов и т. д.: «Новое поколение выбирает «Пепси»»; «Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!» (салон оптики); «Максимальная защита для мужчины» (мужской дезодорант); «Разве крупные женщины не имеют права на удобные колготки?» (реклама колготок); «Важные новости для женщин с прямыми или редеющими волосами»; «Наконец-то появился журнал для тех, кто любит туризм, но не журналы о туризме».

Косвенным указанием на аудиторию будет и указание объекта применения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми: «У ваших зубов блестящее будущее» (паста Macleans); ««Инолтра» — сильнее боли» (лекарственное средство); «Мозоли?».

Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.

Примеры указания марки продукта: Stinol (холодильники); «ВАЗ. Нива. Волга» (автомобили); «Балтика», «Клинское» (пиво).

Примеры указания профиля фирмы: «Наркоцентр»; «Фабрика корпусной и кухонной мебели STP»; «Автосалон для разумных и практичных людей».

Примеры указания названия фирмы: «Bosch. Супер цены!» (бытовая техника); «Zanussi. Бесплатная установка!» (стиральные машины).

Примеры указания места производителя или происхождения продукта: «Настоящий кофе из Бразилии» (кофе Ре/е); «Швеция. Сделано с умом» (бытовая техника Electrolux).

Пример указания названия цвета товара: «Синий электроинструмент для профессионалов» (электроинструменты Bosch); «Розовый цвет — доверься ему, и пятен нет» (отбеливатель Vanish).

Примеры указания на материал товара: «Кожаная мебель»; «Пластиковые окна»; «Металлические двери».

Пример указания на процесс применения товара: «Услышим друг друга» (сотовая сеть «Би-лайн»),

Примеры указания сопутствующих предметов: «Победа над дорогой» (шины Bridgestone); «Лада Фаворит. Фавориты дорог» (дилер ВАЗа).

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Потенциальных покупателей интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь.

Еще раз подчеркнем, что наиболееэффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды. «Предположим, вы должны привлечь клиентов, которые хотят пройти заочный курс рекламного дела. Вот список конечных выгод и способов подчеркнуть их в заголовках рекламного объявления. Пусть некоторые из этих заголовков абсурдны. Зато они подхлестывают фантазию и расширяют представление о конечных выгодах, которые принесет потребителю продвигаемый вами товар/услуга.

Здоровье. Успешные специалисты по рекламе гораздо более здоровы и счастливы, чем вам кажется, — и у вас есть шанс стать одним из них.

Деньги. Какая профессия даст вам $150 тыс. в год, если вы еще моложе 30?

Гарантии. Если вы умеете писать рекламу, вы всегда заработаете на кусок хлеба с маслом.

Гордость. Только представьте, как вам будет приятно сознавать, что это вы придумали слоган, который день и ночь повторяет 50 млн человек!

Признание. «Неужели этот слоган написали вы? С ума сойти, он же повсюду!»

Удовольствие. Пусть каждый рабочий день будет вам в радость. Станьте успешным копирайтером!

Увлеченность. Хотите вкалывать до четырех часов ночи, наслаждаясь каждой минутой?

Власть. Главы крупнейших корпораций будут прислушиваться к вашим советам, стоит вам только овладеть секретами создания эффективной рекламы. (Если это и преувеличение, то совсем небольшое, не так ли?)

Самореализация. В вас гибнет природный дар копирайтера?

Свобода. Люди, способные порождать идеи рекламы на миллион долларов, вольны выбирать себе и начальников, и место работы!

Идентичность. Присоединитесь к элите профессиональных рекламистов, благодаря которым вертятся колеса нашей экономики.

Расслабление. Некоторым удается преуспеть в рекламе, совершенно не напрягаясь.

Избавление. Ненавидите идти на работу каждое утро? Получите работу, которая будет вам нравиться, — работу в рекламе!

Познание. Проникните в тайны лучших американских рекламных агентств, узнайте, как были рождены идеи миллиардных рекламных кампаний!

Приобретения. Я окончил эти курсы пять лет назад — и теперь у меня есть два дома, три машины и красавица-яхта.

Голод. Профессионал-рекламист всегда знает, что он будет есть завтра»32.

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.

При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод предоставляемых товаром.

Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования. Такие заголовки были особенно популярны в начале XX в.: «Требуйте везде мадеру Эстуфа», «Требуйте настоящее прозрачно-глицериновое мыло»…

Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности подобного заголовка вообще говорить не приходится.

Интригующие заголовки вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Для того чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.

Проще всего употреблять информационные заголовки. Все-таки самое главное — обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.

В связи с тем, что люди любят подчеркивать индивидуальность даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю как к единственному читателю.

В принципе, чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его («выгода», «прибыль», «успех» и т. д.).

Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию — запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, не-затертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием. Как говорил великий рекламист Билл Бернбах: «Формулы меняются, принципы остаются. Нужно, чтобы ваша реклама привлекала к себе внимание. Это принцип, который будет в силе всегда. А вот как именно привлекать внимание — вопрос, ответ на который будет всегда разным. То, что будет привлекательным в какой-то один момент, в следующий может оказаться глупым и скучным»[521].

Заголовок не может заканчиваться точкой, и это не только требование грамматики. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов — так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально — семь плюс-минус два слова. Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков.

При этом однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков. Заголовок из двух строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке. Заголовок из трех строк — до 15 знаков.

Вместе с тем нельзя руководствоваться чисто механическим подходом. Длина заголовка всегда зависит прежде всего от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны, если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории.

С одной стороны, не стоит стремиться уместить всю информацию в заголовке, потому что еще есть место и в основном тексте. С другой, не следует растекаться мыслью по древу, делать заголовок слишком длинным, пространным — человек может просто не дочитать его до конца.

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.

Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход практически вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут и другие.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

Подзаголовки вставляются после 5–8 см текста. Расстояние между словами в заголовке должно ровняться половине ширины (в пунктах) прописной буквы Н шрифта заголовка.

Примеры достаточно удачных заголовков:

Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу — привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.

Подходы к созданию заголовка одинаковы для текстов, используемых в различных рекламоносителях. Хотя на телевидении и радио заголовков, как таковых, не существует, их функции выполняют вступительные фразы рекламного ролика.

6.3.2. Основной текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция — превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Вот почему в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

6.3.2.1. Аргументация

Если реклама описывает какую-либо выгоду, то необходимо обрисовать ее так, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет собой изложение наиболее важных потребительских аспектов.

Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:

При продаже уникального или незнакомого большинству потребителей товара стоит подчеркивать выгоды, которые он принесет покупателю. При продаже всего лишь новой, усовершенствованной модели товара, выводимого на рынок со значительной конкуренцией и устоявшимся спросом, стоит подчеркивать не выгоды, а преимущества товара, сравнивая его с предложениями конкурентов.

В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.

К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных. Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т. д

В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?» Необходимо объяснить читателю, в чем состоит предложение, как купить рекламируемый продукт, во сколько ему это обойдется и почему он должен приобрести его как можно скорее.

В тексте нужно сразу же ответить на те вопросы, которые обычно задает большинство потенциальных покупателей при обсуждении приобретения товара. Это будут вопросы типа: «А какая для меня в этом выгода?», «Сколько это стоит?», «Какие гарантии?», «Это не опасно для здоровья?» и т. д.

Обязательно нужно рассказать, где и как можно приобрести товар или услугу. Человек всегда идет по пути наименьшего сопротивления. И если он увидит две примерно одинаковые рекламы необходимого ему товара, то обратится за приобретением по той из них, которая доступно объяснит ему все процедуры, место и время покупки. Отсутствие подобной информации может пагубно сказаться на общей эффективности рекламы.

Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40 % эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.

В тексте можно отметить особенности рекламируемого товара. Например, его сравнительные преимущества — низкую цену, более высокую производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей, меньшие затраты времени, получаемое в процессе использования удовольствие, простоту применения и т. д. Можно отметить совместимость с другими используемыми потребителем товарами, указать на сочетаемость с образом жизни. Также можно указать на универсальность — на возможность применения нового товара для различных целей и в разных ситуациях.

В рекламе электроприборов и инструментов всегда не лишними окажутся технические данные, характеристики.

Человек в принципе любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:

Исследования показывают, что свыше 50 % читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.

Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой упор на цену. Но просто указать ее не всегда достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку». И при указании необычно низких цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.

Если есть возможность сказать о чем-либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно сделать.

Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит продемонстрировать продукт в действии, рассказать, как им пользоваться, что и каким образом он делает для человека. При этом важно не забывать показывать, что именно товар — для человека, а не человек — для товара.

Рекламируемый товар должен казаться достаточно простым для потребителя. Полезные качества продукта бывают полностью понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.

В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителей не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете купить». Предпочтительнее приводить не мнения, а факты.

Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется: «потому, что…». Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение: а) успешно опробовано на других потребителях, б) помогает сэкономить время, в) не несет никакого риска, г) является современным, общепринятым подходом, д) увеличивает доходы, е) помогает избежать проблем и т. д/

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если доводы в рекламном сообщении слабы, если человек не согласен с ними, то генерируются контаргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то, и другое. Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия рекламы их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.

Для того чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой. Не стоит упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен. Читатель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление центральной обработки информации о товаре, замедление принятия решения.

Сам процесс размышления подразумевает, что в сознании человека имеется мысль и об иных возможностях У потребителя есть выбор. Но при сравнении не стоит давать описание конкурентных товаров. Не нужно делать их представление более ясным и более сильным. Стоит лишь подчеркнуть те свойства своихтова-ров, которые превосходят конкурентные товары без упоминания самой конкуренции. Более выгодно указывать на преимущества своих товаров, чем на слабые стороны конкурентных товаров.

Сознание человек не способно к длительной концентрации на чем-то одном. В нем постоянно всплывает множество самостоятельных мыслей. И каждое сравнение ослабляет быстрое действие рекламы. Каждое сознательное упоминание конкуренции снижает эффективность воздействия на потребителя. В процессе сравнивания он может начать сомневаться в том, а является ли этот товар лучшим, а нужен ли ему этот товар вообще.

Помимо прочего, длительное размышление вызывает задержку принятия решения. Чем больше мыслей всплывает в сознании потребителя, тем больше времени и сил он тратит на их обработку. Он может почувствовать, что на некоторые пришедшие ему в голову вопросы он не может ответить сейчас и может быть лучше как-нибудь попозже еще подумать об этом, а пока покупку отложить. Но если человек отложил покупку не самого актуального для него в данный момент товара на время, он может забыть о нем навсегда.

Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т. д

При этом аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывания непомерных умственных усилий. Кроме внятных аргументов для четко определенной аудитории стоит привести аргументы и для той части реципиентов, которые не могут ясно сформулировать или идентифицировать свои запросы, связать их с неочевидно поданной информацией. То есть нужно расширить круг аргументов, которые могут убедить дополнительную часть аудитории.

Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, периферийным путем. Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов.

Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о рекламе. Т. е. если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, исследований, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей.

Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).

Используя персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.

Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях, когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению, или когда рекламируются несложные потребительские товары.

Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере. Человек пытается во всем копировать авторитеты, и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «кумиры». Также он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным поступает согласно ее установкам (в том числе пользуется определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.

Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие — менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.

Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям. Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.

Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи — это популярные рок-музыканты, для деловых людей — успешные бизнесмены, для спортсменов — чемпионы и т. д.

Работа со «звездами» несет в себе ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости, и эффекта от нее не будет. В-третьих, известность и положительная популярность — это далеко не одно и тоже. Знаменитостей практически всегда сопровождают скандалы, случающиеся с ними в личной или общественной жизни. Рекламодателям не раз приходилось разрывать такие, казалось бы, чрезвычайно выгодные контракты со «звездами». (Например, одна из самых крупных компаний прохладительных напитков отказалась от сотрудничества с именитейшим поп-певцом после того, как на него легла тень подозрения в развратных действиях по отношению к детям.) В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара.

В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются хуже, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители склонны доверять различным знатокам, экспертам. Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность эксперта, организацию, от имени которой он выступает. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского государственного университета имени Ломоносова» потребители отнесутся с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной международной академии наук», и т. д. Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных в научных или коммерческих скандалах. Личности экспертов должны восприниматься однозначно положительно.

В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи — мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше, чем знаменитость. А насколько дешевле!

В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказаться даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует производить впечатление искренности, объективности. Люди должны верить, что он говорит от чистого сердца, а не из-за, возможно, полученного гонорара. Поэтому не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов товара, которые, безусловно, заинтересованы в реализации обсуждаемого продукта.

В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по статусу, одежде, манерам, высказываемым суждениям, речевым оборотам и т. д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого. Создатель рекламы, зачастую являющийся типичным потребителем того или иного товара, может прибегнуть и к личному свидетельствованию.

При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Дети, как известно, всегда привлекают внимание. К тому же детские эмоции естественны. Им люди доверяют больше, чем эмоциям взрослых. То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различных аксессуаров для домашних животных изображения, характерные звуки, издаваемые кошечками, собачками и т. д., будут весьма уместны.

Нередко в рекламе используют специально придуманных героев. Например, гепард — потребитель чипсов, моряк Попай — потребитель шпината и т. д. Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно в несложной потребительской рекламе. И подчас, как отмечает А. Кромптон, весьма эффективно: «товар, что я отнес к тем, о которых нечего сказать, — это бензин. Давайте рассмотрим то, что, вероятно, было самой эффективной рекламной кампанией в 60-е годы: рекламу, созданную для «Эссо», — «Посади в свой бензобак тигра». Цифры свидетельствуют, что эта рекламная кампания убедила перейти с привычных для них марок бензина на бензин марки «Эссо» больше водителей, чем любая другая рекламная кампания бензина до или после нее. Но о бензине ли эта рекламная кампания? Разумеется, нет, она о придании двигателю тигриной мощи; раскрашивание шлангов бензоколонок, миниатюрные тигриные хвостики, крепящиеся к зеркалу заднего вида, величественные тигры, прыгающие на вас с рекламных плакатов, — все это ничего общего с товаром не имело. Все, что вы можете рассказать водителям о настоящем бензине марки «Эссо», — это то, что он бывает нескольких сортов, что он очищен настолько, что пригоден для любого двигателя, и что им можно заправиться в любой точке страны — все это им уже прекрасно известно. Вы видите сейчас, когда вам указали, что в рекламных объявлениях говорилось совсем не о бензине марки «Эссо», а если бы говорилось, то это были бы очень скучные рекламные объявления. Но придумайте девиз, такой как «Посади в свой бензобак тигра», и у вас есть тема, которую можно разрабатывать годами. Забудьте о технических деталях; подчинитесь захватывающему характеру, забавности и оригинальности идеи. Затем предлагайте такие юмористические находки, как тигриные хвостики, и у бензозаправок будут толпиться очереди»[524]36.

Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно — не просто потому, что ему заплатили деньги.

При использовании в рекламе персонажа полезно знать, что чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.

Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.

Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстрационные показы, информация о гарантийных обязательствах. Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибьютор, тем эффективнее гарантия.

Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т. д. Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями. Можно не проводить специального тестирования, а предложить провести его потребителю самостоятельно. И хотя результатов теста еще как бы не существует, потребители будут склонны более доверять такой рекламе.

Всегда сильными аргументами являются цифры. Они могут быть абсолютными, относительными и средними. С помощью абсолютных можно описать размер, объем, масштаб предмета или явления («Вместительность бензобака — 50 литров»). С помощью относительных цифр можно соотносить различные показатели или характеристики, представленные в виде абсолютных цифр. Тем самым получается достаточно наглядное сравнение результатов, отличий в процессах, определение тенденций и т. д. («Вместительность нового бензобака в 1,2 раза больше»). Относительные цифры обычно представляются в виде процентов и коэффициентов. Средние цифры выводятся путем сложения абсолютных или относительных цифр с последующим делением на число слагаемых. («Расход бензина в среднем по городу составляет 5 литров на 100 км»).

Все виды цифр могут применяться в одном тексте. Каждый вид будет выполнять свою функцию. Вместе они обеспечат наиболее удобный для потребителя вид восприятия сложной цифровой информации.

Работа с цифрами требует определенной точности, внимания. В целом цифры обладают большой убедительностью даже при отсутствии источника их появления. Однако их употреблять нужно в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой. В связи с тем, что цифры сложно воспринимаются на слух, их объем в текстах радио и телероликов следует ограничивать.

В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. Для того чтобы подать числовые значения интереснее, желательно избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие реальное отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров предпочтительно давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых обозначениях из серии букв и чисел.

Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.

Лучше избегать «расплывчатых» цифр «от 100 рублей», «до 50 %» и т. д. Люди, один раз попавшись на том, что «от 100 рублей» может означать и 350, и 570, больше не доверяют неконкретным обещаниям.

При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50,100, 200, 500,1 000 и т. д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9,49,99 и т. д. При возможности эффективным будет «расщепление» цены, например: 5 + 5.

Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах можно сказать: «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т. д

Повтор одинаковых цифр повышает их запоминаемость. Пользуясь этим, еще в начале XX в. один чикагский портной указал в своем объявлении, что номер его улицы и его телефона -33, что его имя и название его улицы содержат 33 буквы и что он свои костюмы продает по 33 доллара за штуку.

Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования дат рождения, крупнейших исторических событий и т. д. Например, телефон 1700721 запоминается с помощью следующих образов «17 — год Октябрьской революции, 007 — Джеймс Бонд 21 — очко (карточная игра)».

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.

В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т. д.

Все аргументы в тексте выстраиваются по нисходящей: сначала самые сильные, затем более слабые. Их можно просто перечислить, можно перечислить под номерами или под буквами алфавита, а также через соответствующие слова.

Аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно зря тратить и время потребителя, и место в тексте на излишние доводы. В большинстве случаев трех аргументов вполне достаточно. Располагать их нужно согласно убывающей силе: сначала самый сильный аргумент, затем менее сильный и далее еще менее сильный. В таком случае первый аргумент будет основным, а последующие — подкрепляющими.

Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.

Человек, размышляя над рекламой, сопоставляет, подсчитывает, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначные преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». При приближении к принятию определенного решения деятельность нашего сознания существенно изменяется. Выбор совершается путем отказа от тех предположений, которые нам кажутся невыгодными. Человек отстраняет их одно за другим до тех пор, пока перед ним не остается лишь один кажущийся ему наилучшим вариант. И тогда покупатель сосредоточивается уже на том, чтобы реализовать задуманное — приобрести товар.

При покупке ранее использованных потребителем продуктов процесса размышления обычно не происходит. Человек покупает просто по привычке. При приобретении новых товаров он пускается в размышления, в обдумывание аргументов. Чем они убедительнее, проще и понятнее, чем меньше покупателю придется думать над ними, тем быстрее он согласится на покупку.

6.3.2.2. Логика

Человек обрабатывает получаемую информацию в соответствии с привычным ему мыслительным процессом. Он не ограничивается только тем, что может быть написано в тексте буквально. Реципиент творчески обрабатывает различные аргументы и факты. Он может вывести свои собственные умозаключения. Они во многом будут предопределены его способностями, знаниями об окружающем мире, ситуацией, в которой он в данный момент находится, а также навыками логически мыслить — делать верные умозаключения, различать обоснованные и необоснованные утверждения.

Изложение в тексте сложных аргументов может быть облегчено для аудитории за счет логичности — отсутствия противоречий, обоснованности, последовательности. И наоборот: простые аргументы можно запутать, сделать непонятными для потребителя. Таким образом, для того чтобы рекламный текст был правильно воспринят, он должен быть изложен в соответствии с законами логики: законом тождества, законом противоречия, законом исключения третьего и законом достаточного основания[525]37.

Закон тождества заключается в том, что каждая объективно истинная и логически правильная мысль, каждое понятие о предмете должны быть определенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассуждения. Т. е. в тексте не должно быть расплывчатых, беспредметных суждений. В основе должны быть четкие, конкретные определения и понятия. Нарушение возникает и тогда, когда в начале текста обещается доказательство одного, а в конце доказывается что-то совсем другое.

Закон противоречия утверждает, что одновременно не могут быть истинными два несовместимых высказывания [два противоположных утверждения или утверждение и отрицание) об одном и том же предмете, в одно и то же время, в одном и том же отношении. Одно из них обязательно будет ложным, а другое — или истинным, или ложным.

Т. е. описываемый предмет или явление не могут одновременно иметь несовместимые свойства. Дверь, как известно, не может одновременно открываться и вправо, и влево. Но в разные периоды с ней это может происходить, если ее, например, перевесить. Одновременно в разные стороны могут открываться разные двери. Товар не может быть одновременно и большим, и маленьким. Попытки придачи одному товару противоположных свойств приводят к нарушению логики подачи восприятия, к невозможности качественного восприятия информации потребителем.

Закон исключения третьего состоит в том, что два противоречащих высказывания об одном и том же предмете, взятом в одном и том же отношении и в одно и то же время, не могут быть вместе и истинными, и ложными, одно из них будет обязательно истинным, а другое — ложным, третьего не дано. Этот закон требует выбирать одно из противоречащих высказываний в качестве истинного. Т. е. из утверждения «товар маленький» и «товар большой» нужно в качестве истинного выбрать что-то одно.

Закон достаточного основания утверждает, что любая мысль, чтобы стать несомненной, должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана или самоочевидна. Таким образом обеспечивается доказательность мышления. Все рассуждения, выводы создателя текста должны строиться на соответствующих фактах и безукоризненной логике.

Логику обеспечивает также связь между известным и неизвестным. Она может быть явной, полуявной и неявной.

Явная связь является четкой, жесткой, исключающей любые сомнения или истолкования. При явной связи часто используют просто повторение. Например, «Мы любим хорошо одеваться… мы любим хорошо поесть… мы любим приятное общение…»

Также явную связь обеспечивает порядковое перечисление «1… 2… 3…». Возможно использование глаголов, нацеленных на один объект: «возьмите в руки, ощутите легкость и гладкость, осмотрите поверхность…»

Явной связи способствует и определенная временная последовательность: «Приобрел в прошлом году… Через неделю заметил, что… Через месяц был приятно удивлен… Сегодня думаю…».

Зачастую явная связь обеспечивается тем, что последующая фраза текста своим началом полностью или частично повторяет окончание предыдущей. Т. е. в конце первой фразы создатель текста ставит неизвестное понятие, а во второй расшифровывает его.

Полуявная связь более свободна. При ее использовании между введенными понятиями делается достаточно большой разрыв. Человек с помощью своих мыслительных способностей и знаний заполняет пробел и находит связь, т. е. происходит творческое восприятие информации. В таком случае человек испытывает определенное удовлетворение от своих способностей. Однако если человек делает одно предполжение, а затем «получает» что-то совсем другое, он может испытать разочарование или негативные эмоции по отношению к тексту или его автору (что с точки зрения эффективности рекламы практически одно и то же).

Неявные связи не обеспечивают ни четкого, ни творческого восполнения пропущенной информации. Их присутствие определяется по излишним описаниям, по повторам, а также потому, насколько человек в состоянии восстановить авторскую логику рассуждений. Если текст кажется бессвязным, если мысли в нем скачут, то налицо неявные связи. Человек будет пытаться самостоятельно додумать, догадаться, и, скорее всего, его выводы будут отличаться от выводов создателя текста. И это, несомненно, скажется негативно на эффективности восприятия рекламы.

Как правило, для большинства текстов обычными являются именно полуявные связи как между отдельными фразами, так и между абзацами, более крупными частями текста.

Если в начале текста упомянут какой-то человек с его должностью, то при упоминании этого человека в средине или в конце длинного текста также необходимо вновь упомянуть как имя, так и должность. Иначе связь может стать неявной. Потребитель просто не вспомнит, насколько важную роль играет данный персонаже данном случае. К тому же он может впасть в раздражение как на себя — из-за плохой памяти, так и на создателя рекламы, не обеспечившего его нужной информацией.

Несознательное нарушение логики создания текста может происходить из-за отсутствия культуры правильного мышления, достаточного образования, при наличии склонности к стереотипному мышлению, а также при тенденциозности, которая особо присуща рекламодателям, безумно влюбленным в свое дело, в свои продукты. Однако логика любящего почти всегда противоречит логике сомневающегося. Продавцу всегда нужно становиться на позицию покупателя, логически мыслить, исходя из его интересов.

Но нарушение логики может иметь и сознательный характер[526]. Такое происходит, когда создатель рекламы не имеет (или не хочет найти) достаточных аргументов и манипулирует словами, логическими связями, пытаясь создать нужное впечатление у потребителя. В таком случае используются определенные особенности восприятия и интерпретации, запоминания человеком информации, что способствует построению ложных умозаключений.

Например, фраза: «Почему Вы хотите только стиральную машину Ariston?» внушает, что «Вы хотите только стиральную машину Ariston» без какого-либо доказательства. Для людей, легко поддающихся суггестии, этого может оказаться достаточным.

Когда говорится: «Mars поддержит меня в течение дня», то может создаться впечатление, что «только Mars поддержит меня в течение дня» и т. д.

Для подобных логических манипуляций создатели текстов употребляют различные фразы-обманки («с ароматом лесных ягод», «со вкусом говядины», «со вкусом сыра» и т. д.), а также такие слова, как «единственный», «лучший», «неповторимый», «дешевле», «эффективнее», «качественнее» и т. д. Фраза «Со вкусом говядины» означает лишь то, что вкус продукта напоминает вкус говядины, что могло быть достигнуто исскуственными ароматизаторами, а не то, что сделан он из натуральной говядиной. Однако потребитель в своем сознании будет предрасположен думать именно о натуральной говядине. Также и слова «единственный», «лучший» и т. д., сказанные в контексте рекламы, могут быть легко отнесены потребителем к конкретному товару. Хотя такового утверждения в тексте не было.

При изложении аргументов создателю рекламы необходимо определить также, в какой логической последовательности нужно излагать доказательства, аргументы. Подать информацию в тексте можно с помощью дедукции или индукции — дедуктивным или индуктивным методом.

При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим, углубляющим и доказывающим это основное положение.

В таком случае достаточно беглого взгляда, чтобы раскрыть суть содержания текста. Однако может возникнуть сложность в связи с тем, что трудно сделать текст интересным, после того как главное уже было сказано. Может получиться скучное рекламное объявление, состоящее из множества «так как» и «потому что» и подвергающее тяжелому испытанию терпение читателя.

Дедуктивный стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой. Но не всегда в целевой аудитории даже сложных промышленных товаров будут только такие люди.

Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, постепенно углубляют и расширяют знания, приводят доказательства, тем самым постоянно поддерживая внимание аудитории. Так обычно строятся новости.

Таким образом, при дедуктивном методе большее количество людей получит определенное представление о предмете.

При индуктивном методе текст может быть прочитан меньшим количеством людей, однако при этом на них будет оказано более сильное воздействие.

6.3.2.3. Структура основного текста

Текст должен включать в себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к естественной последовательности изучения товара покупателем. Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически и логически упорядоченным. Аудитории должно быть ясно, что именно в нем доказывается и аргументируется. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить и проиллюстрировать более простыми фактами, суждениями, примерами. Сначала в тексте идет указание на основную выгоду и связанные с нею аргументы и факты, затем — на второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты — внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста:

• введение (или вводный абзац);

• основная часть (или внутренние абзацы);

• заключение (или промежуточная кода).

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части. В коротких объявлениях вводный абзац может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом случае в нем будет содержаться информация, которая иначе распределяется по различным элементам текста: привлекающая внимание информация, необходимая для понимания информация и информация, побуждающая к действию.

Введение не должно отпугивать читателя большим количеством неизвестных фактов, так же как и большим количеством известных. В первом случае человек не станет читать то, что он не понимает, во втором не станет читать то, что ему и так известно. Т. е. во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше оттолкнутся от известного и объяснять через связь с ним новое, неизвестное. В дальнейшем можно комбинировать, дозировано подавая то известную, то неизвестную информацию.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара — это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения.

Во введении будут излишними чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать чересчур громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.

Хорошее введение содержит не более 20–30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается убедительное подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. Т. е. так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Согласно распространенной модели основную часть можно разделить на три информационных блока:

1) два — четыре абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно;

2) абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя;

3) дополнительная информация о товаре, рынке и т. д

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные — ключевые, затем более слабые — дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

Сточки зрения важности, аргументы можно ранжировать по следующим признакам:

• желательность (необходимость потребления);

• исключительность;

• привлекательность.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые — все вместе.

Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста, основная часть передает главную информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым создателю рекламы образом.

Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

6.3.2.4. Длина текста

Одним из заблуждений (распространенных и среди «практиков», и среди «теоретиков» рекламы, в том числе и среди авторов научных трудов) является то, что рекламный текст обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов и перекликающаяся со словами безусловного авторитета в области рекламы Дэвида Огилви: «Чем полнее ваш рассказ, тем больше вы продаете»39. И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.

Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется в основном на эмоциональной основе, текст может быть небольшим. То же самое можно сказать и о текстах имиджевого характера.

Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер — Ул полосы):

Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер — одна полоса):

Небольшие тексты приходится использовать и в рациональной рекламе, в том случае, когда ограничен размер объявления. Примеры «маленьких» текстов:

Небольшой текст оправдан, видимо, и тогда, когда целью является запоминание определенных слов. Считается, что из прочитанных в течение нескольких секунд текстов человек запоминает: из текста в 5 слов — все слова, из текста в 10 слов — в среднем 4–5 слов, из текста в 25 слов — только 2–8 слов. То есть из текста запоминаются в среднем от двух до восьми слов.

При рекламе дорогостоящих промышленных товаров или финансовых услуг для аргументированного убеждения необходимо значительное количество слов. Также большое количество деталей может быть приведено для создания сложного, «технологичного» образа товара.

Имея возможность написать длинный текст, не стоит, однако, впадать в крайность — «лить воду», использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».

Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительно информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.

Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то согласно Д. Старчу[529]:

• по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова;

• количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12 % при увеличении количества слов до 125; после дальнейшего увеличения количества слов, уменьшение аудитории практически не отмечается;

• количество читателей модульной рекламы, прочитывающих более половины объявлений, стремительно уменьшается при увеличении длины текста до 101–150 слов. Вне интервала 50–75 слов уменьшение количества читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно. Так, для обычного однополосного четырехцветного объявления в 125 слов количество читателей, ассоциирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, а прочитавших более половины объявления будет 8 %. Для того же объявления в 500 слов таковых будет соответственно 35 % и 7 %.

Можно сказать, что при каждых дополнительных 100 словах к 100 первым количество читателей, заметивших объявление, и количество понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается на 1 %. Количество прочитавших более половины уменьшается на 0,025 %.

В общем же длина текста — это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенными факторами являются содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано значительной частью аудитории вне зависимости от того, сколько в нем слов -120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. Так, в одной рекламе автомобиля Rolls-Royce было 607 слов, в другой — 719, в третьей -1400. В текстах, рекламирующих Ogilvy & Mather, Фонд защиты животных и самолет Cessna, было соответственно 2 500, 3 223 и 1 100 слов. В рекламном объявлении Генри Форда в 1910 г. было 12 000 слов. Это объявление «продало» больше автомобилей, чем все ранее опубликованные. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».

Для того чтобы снизить визуальную «тяжесть» длинного текста, можно сделать начальный абзац очень коротким, не превышающим полутора десятков слов, и после каждых 5–8 см текста вставлять подзаголовки. Связано это с тем, что «…текст значительной протяженности не может быть организован иначе, как через опорные ключевые фразы — обычно зачины фрагментов. Это обусловлено характером человеческого восприятия, памяти, мышления и особенностями речи — прежде всего ее дискретностью. Наша память не может удержать всю прозаическую строфу или тем более фрагмент, и поэтому выделяет главное в тексте — зачин»[530]. Психологами доказано: «разбивка материала на части, его смысловая группировка… неразрывно связаны с выделением смысловых опорных пунктов, углубляющих понимание и облегчающих запоминание материала. Формы смысловых опорных пунктов — это своего рода «тезисы», составляемые испытуемым как краткое выражение основной мысли каждого раздела»[531].

6.3.3. Кода

Кода — это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки текста напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т. д. Обычно она состоит из двух частей: первая — это фраза, призывающая совершить покупку, вторая — облегчает реципиенту задачу приобретения, сообщает, как именно можно сделать покупку.

Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин, по которым необходимо быстро предпринять определенные действия в ограниченный период времени. Например, поясняется, что первые заказы или заказы в неких временных рамках обслуживаются быстрее, дают какие-то льготы и т. д Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. Часто используется предоставление скидок, подарков.

Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки могут иметь место, если продаваемый товар не имеет слишком высокой цены или если они позволяют получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие. Например, фраза «Сошлитесь на это объявление, и вам бесплатно вручат орхидею» будет больше мотивировать женщин, чем мужчин.

А фраза «Бесплатный билет на футбол» увлечет больше именно мужскую часть населения.

Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудитории. Так, ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из-за картинки-вкладыша или шоколадное яйцо из-за вложенной в него фигурки.

В коде нередко используют следующие фразы: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период…», «ограниченный выпуск» и т. д. Однако следует иметь в виду, что в связи с частым употреблением подобных слов и нередким обманом покупателей современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам». Если читатель на протяжении года в каждом объявлении видит фразу «ограниченный выпуск», вряд ли он на него «клюнет».

Побуждение к действию может быть прямым или косвенным, подразумеваемым.

Кода может повторять фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.

В коде читателю следует объяснить и то, почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными, и т. д.). Таким образом человеку облегчается задача приобретения или заказа Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления. Вторая часть коды сообщает, именно как, где, когда можно купить или заказать товар.

Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламе нужно представить: название компании (желательно и имя ее представителя, с которым потенциальный покупатель будет контактировать), номер телефона (при необходимости с кодом страны и города), электронной почты и/или полный почтовый адрес, точное время работы продавца, а также другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты (расчетный счет и адрес банка), элементы (например, фирменный бланк заказа).

При возможности звонков из городов, находящихся в других часовых поясах, стоит указать разницу во времени и сообщить время работы персонала и автоответчика.

Если адрес, по которому расположена компания, достаточно сложен, то в объявлении стоит привести схему проезда, указать виды транспорта, «наименование» остановки, дать «привязку к местности» с помощью четких ориентиров (памятники, особенные здания и т. д.).

Следует внимательно относиться к смысловому содержанию адреса. Хорошо, если он не сбивает с толку, не вызывает ненужных ассоциаций. Компьютерная фирма на улице Строителей или офис Партии правых на площади Карла Маркса — явно не самые удачные примеры. Порой трудно съехать с не очень «благозвучного» адреса. С физического. А вот электронный адрес поменять достаточно легко. Поэтому не стоит публиковать предложения с такого, например, адреса: [email protected] (полиграфическая фирма). Заставят призадуматься и домены вроде следующих[532]: «hi-hi», «erotika», «anekdot» и т. д.

В большинстве случаев стоит указывать телефон. Ведь потенциальный покупатель, прежде чем заказать что-либо по почте или приехать лично, может захотеть предварительно задать несколько дополнительных вопросов или хотя бы просто узнать: не продан ли еще заинтересовавший его товар.

Указание номера телефона с оплаченной продавцом связью также служит дополнительным стимулом.

Не нужно писать «контактный телефон», так как неконтактных телефонов не бывает.

В коду входит также и фирменный знак. Размер его не должен быть слишком большим.

Оглавление книги