Книга: Основы баннерной рекламы

Глава 6 Баннерный обмен

Глава 6 Баннерный обмен

Понятие и сущность баннерного обмена

Баннерный обмен является оптимальным выбором рекламодателя на первом этапе существования его интернет-проекта или продвижения в сети конкретных товаров или услуг. Причина тому – возможность бесплатного обмена рекламными носителями. Чтобы понять суть рекламного обмена в баннерных сетях, нужно остановиться на таких важнейших понятиях, как комиссия обмена, разделение на подсети, перевод и накрутка показов, таргетинг, «подъемные» показы, покупка показов и CTR (отношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству его показов).

Комиссия обмена

Комиссию обмена можно назвать основополагающим фактором функционирования практически любой баннерообменной сети. Так как большинство баннерных сетей не берут с участника (рекламодателя) плату за осуществление обмена рекламой с остальными участниками сети, с каждого пользовательского счета рекламодателя в конкретной баннерной сети за рекламные показы взимается определенный процент комиссии, который и служит, в каком-то роде, оплатой рекламного обмена.

Обмен подразумевает обоюдное размещение рекламы, поэтому если на сайте одного участника сети было показано 10 баннеров, то на сайтах других участников этой же баннерной сети баннеры первого участника будут продемонстрированы, например, 8 раз. Разницу показов, которая и называется комиссией обмена, баннерная сеть забирает себе. На величину процента комиссии может влиять целый ряд факторов: видимость баннера на страницах сайта-участника сети, самовольное изменение кода, присутствие разделителей между несколькими баннерами, указание под баннером названия баннерной сети со ссылкой на нее, а также расположение баннеров сети на странице сайта-участника относительно баннеров других сетей обмена рекламными носителями. Рассмотрим подробнее каждый из этих факторов.

Девиз практически любой баннерообменной сети таков: «Размещайте чужие баннеры на своем сайте так, как вы бы хотели, чтобы на чужих сайтах были расположены ваши баннеры». Призыв, безусловно, разумный и логичный с позиции рекламной сети. Это понимают и участники, однако придерживаться этого правила им гораздо труднее: чисто подсознательно хочется чужие баннеры убрать куда-нибудь в низ страниц сайта (чтобы не отвлекали от контента, не портили оформление, не сбивали с толку и пр.), зато баннеры своего проекта желательно видеть на самом видном месте страниц чужих сайтов. Поэтому определенные баннерные сети приняли такое решение: при ухудшении видимости баннера участника сети на странице сайта процент взимаемой комиссии повышается. Ухудшение видимости баннера может быть вызвано как искусственным путем (намеренное расположение рекламного носителя в самых отдаленных уголках сайта), так и по причине технических ошибок при верстке страниц сайта. Например, если структура сайта подразумевает использование фреймов (отдельных рабочих окон браузера), то при определении параметров ширины фрейма в 450 пикселов и запрете горизонтальной прокрутки составного окна рекламный баннер формата 468x60 будет виден не до конца.

После регистрации в баннерной сети новому участнику предлагается вставить на страницы своего интернет-проекта специальный код, который и будет осуществлять рекламные показы баннеров других сайтов-участников сети на данном сайте. При этом ко всем участникам предъявляется требование: не менять полученный код. Если код все же каким-либо образом меняется (добавление новых HTML-инструкций, изменение режима открытия окна после перехода по ссылке баннера (в текущем или новом), добавление событий JavaScript и прочих клиентских языков, размещение кода в отдельном встроенном фрейме и т. д.), процент комиссии увеличивается вплоть до того момента, когда код не будет приведен в соответствие с правилами баннерной сети.

Если на странице сайта-участника баннерной сети размещено несколько разных баннеров, необходимо наличие специальных горизонтальных или вертикальных разделителей, обозначающих границы баннеров. Например, если два баннера формата 120x60 будут размещены по горизонтали вплотную друг к другу и к тому же будут похожи по графическому оформлению, рекламные сообщения обоих носителей будут сливаться, что может повлечь за собой самую различную реакцию пользователя: непонимание, недоумение, раздражение, неприязнь и растерянность. Поэтому между баннерами нужно оставлять определенное пространство – пустое или заполненное специальным графическим разделителем, который и будет выполнять роль «нейтральной территории» между двумя рекламными обращениями. Баннерные сети вправе увеличивать комиссию обмена, если разделителя нет или он недостаточно ярко отображает свою функцию. Также в ряде случаев возможно незначительное понижение процента комиссии для счета сайта-участника, на страницах которого интерпретация разделителя носит оригинальный, неординарный или просто забавный характер.

Многие баннерные сети требуют от своих участников обязательного присутствия названия сети со ссылкой, ведущей на ее сайт. Как правило, название размещается в низу баннера. К сожалению, в ряде случаев такая надпись противоречит компоновке страницы, тем самым сбивая структуру отдельных блоков контента сайта. При отсутствии подобной надписи баннерная сеть может добавить к базовой комиссии обмена определенный процент за несоблюдение одного из правил участия в рекламном обмене.

Если интернет-проект является участником сразу нескольких баннерных сетей, любая из последних (если это соответствует правилам сети) вправе уменьшать (увеличивать) процент комиссии обмена в зависимости от расположения своего баннерного кода относительно рекламных блоков других баннерных сетей.

Например, какой-то проект участвует в трех баннерных сетях (БС): БС1, БС2 и БСЗ. Баннеры первых двух сетей размещены вверху и в верхнем левом углу страниц сайта, баннеры БСЗ – в самом низу страниц. Сеть БСЗ предъявляет претензии сайту-участнику по размещению и повышает комиссию на 3 % до тех пор, пока ее баннеры не будут либо вверху слева, что даст уменьшение комиссии на 5 %, либо в самом верху страниц, за что БСЗ обещает сократить процент комиссионного сбора на целых 12 %. Левый верхний край страниц занят рекламой БС2, перемещение которой вниз грозит сайту увеличением комиссии всего на 2 %, а в самый верх баннеры БС2 перемещать смысла нет, т. к. понижения процента комиссии эта сеть не дает. Находящиеся в самом верху баннеры БС1 уже предлагают наименьший процент комиссии (т. к. они самые заметные), поэтому под угрозой смещения вниз сайту-участнику понижения процента комиссии предложить сеть БС1 не может. За само смещение БС1 взимает дополнительный процент, соответственно: в левый край страниц – 1 %, в самый низ – 4 % (табл. 6.1).

Теперь давайте подсчитаем, баннеры какой сети выгоднее размещать в самом верху. Если не брать во внимание такие факторы, как средний CTR баннерной сети (показатель эффективности баннера, показывающий отношение количества нажатий на баннер к числу его показов), количество участников сети, тип баннерной сети (универсальная, тематическая и др.), а также профиль самого интернет-проекта, участвующего в трех баннерных сетях сразу (БС1, БС2 и БСЗ), а рассуждать только относительно процента комиссионных сборов за рекламный обмен, то гораздо выгоднее окажется размещение в самом верху страниц сайта баннеров сети БСЗ. Низ страницы (+3 % комиссии дополнительно) меняем на верх страницы (—12 % сбора), баннеры БС1 убираем с верхней части страницы и ставим на край (+1 %). Рекламу БС1 нет смысла ставить в низ страницы, т. к. повышение комиссии там – на 4 % больше. А процент комиссионного сбора сети БС2 после перемещения ее баннеров вниз увеличится на 2 %. Итого мы имеем: +3 + (-12) + 1 + 2 = -6%.

Таким образом, путем несложных перестановок в определении приоритетной баннерной сети мы получаем общую сумму комиссии всех сетей на целых 6 % меньше, чем общая базовая (начальная) комиссия на первом этапе участия сайта в баннерном обмене.

Данный пример наглядно показывает, что многие баннерные сети могут предложить своим участникам очень гибкую систему определения процента комиссионного сбора за рекламный обмен, на который влияют некоторые факторы (табл. 6.2). Такой подход – это, в первую очередь, стремление баннерных сетей сформировать некий авторитет и положительный имидж в сознании рекламодателя, а также успешный маркетинговый ход на интернет-рынке, повышающий уровень собственной конкурентоспособности.

Разделение на подсети

Многие баннерные сети имеют развернутую внутреннюю структуру, которая определяется наличием определенного числа так называемых подсетей, входящих в состав единой основной баннерной сети. Тип подсетей обусловлен такими критериями, как тематика, рекламный формат, а также цензура. Например, баннерная сеть LBE (List Banner Exchange) имеет пять подсетей: LBE, LBE-Lite, LBE-Vip, LBE100 и LBE120. Две последние разновидности образованы согласно формату баннеров, принимаемых в этих подсетях в ротацию, соответственно, 100x100 и 120x60. LBE и LBE-Lite поддерживают одинаковый формат (468x60), но отличны по признаку размещения на странице: основная подсеть требует расположения баннеров только в верхней части страниц сайта, а «облегченная» (LBE-Lite) версия – внизу. LBE-Vip нацелена на коммерческое размещение рекламы. Примером разделения сети по принципу цензуры может послужить баннерная сеть IBN (International Banner Network), принимающая рекламу только пристойного содержания. А вот ее подсеть ABN (Alternative Banner Network) работает с рекламными носителями для взрослых.

Перевод и накрутка показов

Функция перевода накопившихся рекламных показов – весьма полезный инструмент баннерной сети. Перевод показов может пригодиться участнику системы баннерного обмена в следующих случаях.

• Если участник регистрирует новый account в пределах той же баннерной сети (по определенным причинам), он может перевести на только что созданный счет все показы, которые были накоплены им на старом.

• Если у интернет-проекта, участвующего в баннерном обмене, меняется владелец, последний вправе сохранить оставшиеся от предыдущего владельца показы в пределах конкретной баннерной сети и даже учетные записи.

• Если баннерная сеть имеет поддержку конвертации показов, участник одной подсети может перевести накопленные показы в другую подсеть без регистрации дополнительного пользовательского счета.

• Баннерные показы могут выступать в качестве ликвидного средства оплаты товаров или услуг. Например, автору статьи можно зачислить на его счет в баннерной сети гонорар в виде определенного количества показов, участник интернет-конкурса таким же образом может получить приз.

• Владелец интернет-проекта, который в скором времени будет закрыт, имеет в определенной баннерной сети несколько тысяч накопленных показов. А это и расширение потребительской аудитории, и охват других сегментов рынка, и возможность получить материальную выгоду от рекламных показов, наконец, перспектива продажи накопленных показов другому заинтересованному лицу. Терять такую возможность не хочется, поэтому до закрытия проекта показы либо переводятся на account другого проекта (партнера, клиента, спонсора и т. п.), либо выставляются на продажу. В последнем случае, когда покупка накопленных рекламных показов осуществлена, они переводятся на указанный покупателем счет, а старый, зарегистрированный проектом-продавцом, закрывается.

Накрутка рекламных показов в баннерных сетях – это большая проблема на современном интернет-рынке рекламы, с которой борются лучшие отечественные и зарубежные специалисты. Суть накрутки заключается в искусственном наращивании рекламных показов для конкретного пользовательского счета. В настоящее время такие мощные и наиболее используемые сегодня рекламные механизмы (на базе которых происходят баннерные показы), как RotaBanner и BannerBank, имеют в своем арсенале эффективные средства борьбы с накрутками рекламных показов.

Таргетинг

Таргетинг (от англ. target – цель) – это целевое (сфокусированное) рекламное воздействие на потребителя. Различается таргетинг прямой и обратный. Прямой таргетинг позволяет определять сайты, на которых рекламодатель хочет размещать свои баннеры. Существует несколько типов прямого таргетинга.

Наиболее используемый тип целевого воздействия на потребителя, в основе которого лежит тематическая направленность рекламируемого ресурса (товара или услуги). Например, существует некий сайт, посвященный пчеловодству, владелец которого принимает решение начать рекламу своего интернет-проекта. В этом случае нет смысла показывать баннеры сайта по пчеловодству на развлекательных ресурсах и серверах знакомств, порталах мобильной связи и автомобильных галереях. Зато было бы уместно разместить рекламу в соответствующих тематических разделах крупных каталогов ресурсов или на страницах общепопулярных служб (почтовые серверы, к примеру), доступных тысячам и миллионам пользователей Интернета ежедневно, среди которых вполне могут оказаться люди, увлекающиеся разведением пчел.

Однако такой точности рекламного воздействия на потребительскую аудиторию можно достичь только при узкой специализации рекламируемого интернет-проекта. Если вы рекламируете новое лекарство от простуды, тематический таргетинг уже не поможет, т. к. простуженные люди посещают ресурсы любой тематики.

Адресный таргетинг можно условно назвать более точным вариантом таргетинга по тематике. В этом случае рекламодатель может самостоятельно выбрать из списка участников баннерной сети те сайты, на которых его баннеры не должны будут показываться. Определение неугодных ресурсов идет по физическому адресу в Интернете или по номеру учетной записи. К сожалению, этот тип таргетинга не всегда бывает эффективным и оправдывающим затраченные усилия. К примеру, количество зарегистрированных участников баннерной сети RLE (Russian Link Exchange) во много раз превышает число пользовательских счетов на PBS (Power Banner System). Адресный таргетинг в RLE будет производиться очень долго: для этого нужно просмотреть весь каталог участников подсетей RLE Classic, RLE Gold и RLE Stroll, что потребует очень много времени. Чего нельзя сказать о сети PBS, перечень участников которой значительно меньше.

В основе этого типа фокусировки рекламы в сети географический признак, т. е. возможность позиционировать показы баннеров в зависимости от конкретной страны, области, округа, города и т. д. Например, какая-то фирма, предоставляющая услуги доступа к Интернету, имеет офисы в Москве и Санкт-Петербурге. Обладает технической базой и финансовыми возможностями для того, чтобы осуществлять подключение только в пределах двух столиц и прилегающих к ним областей. Поэтому для нее нет никакого смысла воздействовать на жителей Новосибирска или Киева, даже если они – их потенциальные потребители. В связи с этим фирма разместит рекламу на московских и питерских интернет-ресурсах. Однако и здесь есть свои «подводные камни».

Во-первых, не факт, что на ресурсы двух столиц, где будет размещена реклама этой фирмы, будут приходить исключительно жители Москвы и Петербурга. С таким же успехом туда может заглянуть житель Ростова-на-Дону, собирающийся в скором времени переехать на постоянное место жительства в столицу России и работать в крупной дизайн-студии и поэтому интересующийся расценками столичных интернет-провайдеров. А если наоборот – фирма работала бы в Ростове-на-Дону и давала рекламу только на город и Ростовскую область, проявление "подводного камня" географического таргетинга тоже налицо: какой-нибудь петербургский аналитик или журналист в целях подготовки финансового отчета по интернет-провайдерам России обязательно бы увидел рекламный баннер этой фирмы, исследуя ростовский рынок интернет-технологий.

Во-вторых, фокусировка по географическому признаку не принимает во внимание возможные территориальные перемещения потребителя. Например, какой-то рекламный баннер объявляет о начале грандиозной распродажи меховой и кожаной одежды в Санкт-Петербурге с 15 октября по 25 ноября, и в соответствии с настройками географического таргетинга реклама демонстрируется в самом Петербурге, Ленинградской области и, вероятно, в Москве (что вполне возможно в силу небольшого расстояния между Москвой и Петербургом и максимальной концентрации материально обеспеченных людей в этих двух городах). Люди, проживающие в этих регионах и являющиеся потенциальными покупателями меховой и кожаной одежды, могут в период с 15 октября по 25 ноября (что составляет целых 40 дней), уехать отдыхать (например, в Крым), отправиться в деловую поездку или командировку (к примеру, на Урал), решить навестить родных (где-нибудь в Сибири) и т. д. Во всех этих случаях потребители, возможно, имеющие определенный интерес к организованной распродаже (чисто теоретически, т. к. точно о ней знать они не могут), не увидят рекламные обращения компании-организатора рекламной распродажи.

Данный тип фокусировки рекламных показов подразумевает воздействие на потребителя в зависимости от числа месяца, дня недели и времени суток. Например, один баннер можно показывать только первого числа каждого месяца (информация о продлении скидок на товары или услуги, напоминание о сроках действия определенного сервиса и т. д.), другой будет демонстрироваться в течение уик-энда (анонс о событиях, происходящих в субботу и пятницу), третий баннер помещается в ротацию исключительно в обеденный перерыв (предложение принять участие в дневном конкурсе от радиостанции) и т. д. Рассмотрим подробнее каждое из направлений временного таргетинга.

Число месяца. Каждый день может быть чем-то примечателен для потребителя: федеральный или народный праздник, народные приметы и др. Например, назначение показов рекламных баннеров различной направленности на Международный женский день (8 марта) и Пасху (определенное воскресенье весны) может дать соответствующие результаты при определенной стратегии воздействия на потребителя. Нужной эффективности рекламодатель может достичь, если решит обыграть ту или иную народную примету в контексте представления рекламной информации (например, Покров: если 14 октября выпадает снег, зима будет снежной, идет дождь – дождливой, а если осадков нет, будет теплая сухая погода).

День недели. Неделю условно можно поделить на две части: рабочую и уикэнд. Разумеется, для различных категорий людей понятия "рабочей недели" и «выходных» могут существенно различаться. Однако в целом, принято считать рабочими днями понедельник, вторник, среду, четверг и пятницу, а выходными – субботу и воскресенье. Поэтому показывать пользователю в середине рабочей недели рекламный баннер, приглашающий посетить то или иное увеселительное мероприятие, будет малоэффективным рекламным ходом. Аналогичным неудачным примером может послужить реклама вечерних бизнес-семинаров по будням, демонстрирующаяся потребителю в уик-энд.

Время суток. Как известно, в дневное время пользователи выходят в Интернет в основном со своего рабочего места, ближе к вечеру и ночью, когда расценки на доступ к сети существенно ниже, – выход в сеть осуществляется с домашних компьютеров. Также можно предположить, что в течение рабочего дня пользователи используют Интернет в рабочих целях (поиск информации, работа с сайтом, анализ рынка, исследование аудитории, чтение и отправка электронной корреспонденции и т. д.), а в обеденный период (в среднем, с 12 до 15 часов) пользуются ресурсами сети для отдыха и развлечения (чтение новостей, анекдоты, игры, знакомства и пр.). Кроме этого, во многих организациях рабочий день начинается с чтения электронной почты или анализа онлайновых СМИ: утренние часы (в среднем, с 9 до 11 часов) могут принести рекламодателю дополнительную эффективность при соответствующей фокусировке по временному признаку.

Разумеется, оценка эффективности баннерных показов в соответствии с настройками временного таргетинга носит относительный характер, т. к. нельзя привести поведение людей (в данном случае – потенциальных потребителей) к единому знаменателю. Одни отмечают определенные праздники и знают народные приметы, другие – нет; одни работают пять дней в неделю, а два отдыхают, другие – трудятся посменно; одни пользуются Интернетом бесплатно на рабочем месте, а дома за деньги, другие – наоборот (рабочий трафик ограничен, домашний доступ осуществляется по знакомству на бесплатной основе); одни читают электронную почту и новости утром и посещают развлекательные серверы в обеденный перерыв, другие – делают это, соответственно, вечером и утром.

Программный таргетинг – это возможность фокусировать воздействие рекламных обращений рекламодателя в зависимости от программного обеспечения пользователя (потребителя рекламы). В данном случае под программным обеспечением подразумевается операционная система и браузер.

Известно, что многие элементы структуры Web-страниц по-разному отображаются в различных операционных системах. Например, параметры вывода размера и гарнитуры шрифта для ОС Microsoft Windows не подойдут для корректного отображения в среде MacOS. Этот аспект чрезвычайно важен при демонстрации HTML-ориентированных баннеров, структура которых включает текстовые блоки информации. С браузерами ситуация еще сложнее: это программное обеспечение для просмотра Web-страниц, в зависимости от модели и версии, может либо некорректно отображать, либо вообще не показывать рекламные баннеры, не поддерживающие различные технологии и спецификации ("плавающие" и обычные фреймы, GIF-анимация, каскадные таблицы стилей CSS, Macromedia Flash и пр.).

Поэтому, зная, что Netscape Navigator плохо поддерживает стилевые шаблоны CSS, можно первый баннер, использующий эту спецификацию, запустить в ротацию только для пользователей Microsoft Internet Explorer версии 4.x и выше, а второй видоизменить с сохранением общей рекламной идеи для соответствия стандартам Netscape Navigator и настроить его показы по определенному критерию программного таргетинга.

Единственный недостаток этого типа фокусировки рекламных показов – высокие требования к знанию всех особенностей операционных систем и моделей и версий браузеров. Далеко не каждый рекламодатель знает, в чем разница между Opera Internet Browser и WebTV, MS Windows NT и Red Hat Linux. С другой стороны, и не всякий интернет-маркетолог (дизайнер) обладает подобной информацией.

Фокусировка по языковому признаку подразумевает собой показ рекламных баннеров на страницах интернет-ресурсов, содержащих информацию на определенном языке. Например, если действие рекламной акции нацелено исключительно на жителей Испании, то было бы целесообразно представить рекламную информацию в испанском секторе сети. Таким образом, если цель рекламной кампании не включает воздействие на второстепенную часть потребительской аудитории, например, жителей Испании, родившихся за пределами страны и не знающих национального языка, этот тип таргетинга может заметно повысить эффективность баннерных показов рекламодателя.

Здесь, к сожалению, тоже имеется слабая сторона. Во-первых, чтобы достичь оптимального уровня эффективности при использовании языковых фокусировок, необходимо знать национальные особенности целевой аудитории, соотношение числа прямых потребителей к количеству второстепенных, демографическую и социальную статистику государства (штата, региона, округа и пр.), в сегменте сети которого будет осуществляться рекламное воздействие (такое знание требует серьезной предрекламной подготовки). Во-вторых, при составлении рекламных сообщений на HTML-носителе, необходимо придерживаться специфических языковых кодировок, благодаря которым текстовые блоки рекламного баннера будут корректно отображаться (не каждый браузер имеет мультиязыковую поддержку).

Подводя итог, следует сказать, что возможность целевого воздействия на рекламную аудиторию, несмотря на некоторые недостатки, является мощным инструментом рекламодателя в процессе организации и осуществления баннерных показов (табл. 6.3).

В завершение разговора о целевом воздействии на потребителя следует упомянуть такое понятие, как обратный таргетинг. Если прямой таргетинг позволяет рекламодателю определить, на каких ресурсах будут демонстрироваться баннеры его собственного интернет-проекта, то обратный таргетинг предоставляет возможность противоположного эффекта – отбора сетевых ресурсов, рекламные баннеры которых будут показываться на страницах сайта рекламодателя. Другими словами, обратный таргетинг – это контроль чужих рекламных показов на сайте своего интернет-проекта. Такая фокусировка позволяет рекламодателю отслеживать сайты-участники баннерной сети и запрещать некоторым из них осуществлять рекламные показы на своем сайте. Причиной такого запрета чаще всего является то, что другой участник баннерной сети – прямой конкурент вашего проекта. В этом случае наличие рекламы одного ресурса определенной тематики на страницах другого ресурса аналогичной направленности будет нецелесообразным и совершенно неоправданным. Разновидности обратной фокусировки аналогичны типам прямого таргетинга.

Оглавление книги