Книга: Отношение определяет результат

Косвенное стало прямым

Косвенное стало прямым

У нас есть два способа определения ценности доверия: субъективный (то, как доверие заставляет нас себя чувствовать) и объективный (в долларах и центах). С субъективной точки зрения каждый из нас почти наверняка предпочел бы жить и работать в мире, где пропасть неопределенности заполнена доверием, где степень предсказуемости высока, где мы чувствуем себя в безопасности. Таким образом, мы согласны с тем, что доверие играет важную роль в том, как мы живем. Доверие порождает субъективную безопасность. Оно позволяет нам работать и процветать в нестабильном мире. Однако для того, чтобы полностью понять значение доверия в бизнесе, мы должны оценивать его объективно, переместить его из сферы чувств в область осязаемой выгоды. Так, например, доверие позволяет нам рассчитывать друг на друга, распределять обязанности и формировать команды, зная, что каждый будет делать свою часть работы, а также делиться с другими чем-то сокровенным. Разве без доверия можно быть уверенным в том, что, когда вы по электронной почте отправляете своему партнеру конфиденциальную информацию, она останется конфиденциальной? Бизнес, со своей стороны, уже давно задумывался над тем, как измерить доверие количественно, но лишь недавно исследователи смогли это сделать. Их результаты подтверждают поразительную истину: доверие делает деньги и создает смысл.

В своем новаторском исследовании 2002 года профессора Джеффри Дайер из Школы управления им. Мэрриота при Университете Бригама Янга и Вудзин Тю из Колледжа делового администрирования Сеульского национального университета эмпирически доказали то, что блогер Джейсон Коттке наблюдал на улицах Нью-Йорка. Дайер и Тю изучили почти 350 примеров отношений «покупатель – поставщик» с участием восьми автопроизводителей в США, Японии и Южной Корее и обнаружили прямую связь между доверием и операционными издержками. Расходы покупателя, которому меньше доверяли, были в шесть раз выше, чем расходы покупателя из числа самых надежных: те же детали, те же виды операций, и в шесть раз дороже. Эти дополнительные расходы возникали из-за привлечения дополнительных ресурсов, которые шли на отбор, ведение переговоров и выплату расходов по осуществлению сделки. Дайер и Тю указывают на результаты, полученные лауреатом Нобелевской премии экономистом Дугласом Нортом, который говорил, что такого рода операционные расходы составляют более трети всех расходов деловой деятельности. Они также обнаружили – похоже, что в этом нет ничего странного, – что наименее надежные компании были и наименее прибыльными.

Но Дайер и Тю не остановились на достигнутом. Они также изучили взаимосвязь между доверием и определенными ценностно ориентированными моделями поведения, в частности готовностью поделиться важной информацией с партнерами по бизнесу. Хотя, как в случае с курицей и яйцом, было неясно, что к чему ведет, но их данные четко продемонстрировали, что доверие, оказанное одной компанией другой компании, способствует таким ценностно ориентированным моделям поведения, как обмен информацией, которая, в свою очередь, приводит к более высоким уровням доверия. Один из руководителей, у которых они брали интервью, объяснил это так:

Мы скорее продадим свои новые разработки автопроизводителю А, пользующемуся высоким уровнем доверия, чем автопроизводителю Б с низким уровнем доверия. Причина проста. Автопроизводитель Б – и мы об этом знаем – пересылает наши предложения нашим же конкурентам, чтобы посмотреть, не смогут ли они заключить сделку по более выгодной для него цене. Он утверждает, что просто пытается поддерживать конкурентоспособные цены. Но поскольку мы не можем быть уверены в том, что он относится к нам честно, мы не предлагаем ему свои новые разработки. Их мы предлагаем автопроизводителю А, с которым наше будущее более долгосрочно и надежно{160}.

Как и выработка окситоцина в ответ на взаимодействие двух людей, доверие между компаниями приводит к еще большему доверию. Оно создает восходящую спираль сотрудничества и ценностно ориентированные модели поведения. «Это явление превращает доверие в уникальный механизм управления, – делают вывод Дайер и Тю, – потому что инвестиции, которые торговые партнеры вкладывают в укрепление доверия, зачастую одновременно создают и экономическую ценность отношений (помимо минимизации затрат)».

Я был поражен этими историями о бизнесе – как малом, в примере с пончиками Ральфа, так и среднем, как в исследованиях Дайера и Тю. И мне стало интересно, применимы ли те же принципы на самых высоких уровнях бизнеса, в самых крупных сделках. Тут я вспомнил историю, рассказанную Майком Фрикласом, исполнительным вице-президентом, главным юрисконсультом и секретарем Viacom, одного из крупнейших медиаконгломератов в мире, во время нашей недавней встречи в головном офисе Viacom на Таймс-сквер. После успешной карьеры в сфере слияний и поглощений (в компании M&A) Фриклас перешел в компанию Viacom для ведения переговоров о покупке Paramount и Blockbuster – это были две крупнейшие медиасделки 1990-х. С тех пор он играл ключевую роль в росте и поглощениях Viacom. Мы с Майком работали вместе на протяжении многих лет. Я считал его не просто первоклассным юристом, а блестящим советником для тех, кто находится на самых вершинах бизнеса. Итак, я спросил его, как фактор доверия влияет на его повседневную работу. «Операционные затраты – не такое уж и большое дело в крупных коммерческих сделках, – сказал он мне. – Главная стратегия здесь заключается в том, чтобы люди хотели вести бизнес именно с вами»{161}. Во время нашей беседы Майк признался, что в настоящее время Viacom придерживается стратегии приобретения компаний скромных размеров, но отметил, что, по его мнению, важное преимущество Viacom заключается в том, что им это нравится! «Люди доверяют нам настолько, что еще в самом начале отношений, когда мы впервые выходим на потенциальные объекты приобретения, мы получаем ряд исключительных привилегий – по сути, небольших проявлений доверия, когда компании сами покидают рынок, потому что хотят двигаться вперед уже вместе с нами».

Это пример того, как существующее доверие может заполнить пропасть неопределенности между двумя компаниями, особенно если одна из них – цель приобретения, – и может потерять многое. Очевидно, что обладание некой эксклюзивной на первый взгляд возможностью ведения бизнеса представляет собой значительное преимущество на рынке. Но это уже другой косвенный пример ценности доверия, а мне хотелось знать, видит ли Майк прямую связь между доверием и прибылью на самых высоких уровнях бизнеса. «Конечно, – тут же ответил он. – С экономической точки зрения доверие важно для стоимости капитала. Если вам нужны деньги на финансирование крупной сделки, то подобрать верный ключ к рынку в точной специфике вашего бизнес-плана без ущерба для ваших конкурентных преимуществ зачастую невозможно. Поэтому рынок опирается на доверие и ваш прошлый опыт. Доверяя, вам дают деньги в долг по более низкой ставке. Таким образом, многомиллиардная сделка будет заключена по более низкой цене: если вы предпочтительный партнер, вам не придется идти на фондовый рынок и платить все теми же зелеными, как делают это другие».

Те же отношения доверия обретают иные масштабы – масштабы макроэкономического уровня. Исследования показывают, что экономический рост и процветание в конкретном обществе требуют определенного минимального уровня всеобщего доверия. Без него инвестиции перестают поступать, а экономическая деятельность замирает. В своем фундаментальном труде 1995 года «Доверие»[40] Фрэнсис Фукуяма первым предположил это, а также написал, что богатства нации, как и «способность конкурировать, обусловливаются… уровнем доверия в обществе»{162}. Нейроэкономист Пол Зак развил мысль Фукуямы о связи доверия с всеобщим процветанием. «Наш анализ говорит о том, что если степень доверия достаточно низкая, – пишет Зак в Journal of Financial Transformation, – то уровень инвестиций будет настолько низким, что прибыль будет стагнировать или даже падать»{163}. Экономисты называют это явление «ловушкой бедности», и как только общество попадает в нее, образуется нисходящая спираль нехватки доверия. «Мы показали, что основная причина нищеты заключается в неэффективности правовых структур, которая приводит к низкой степени всеобщего доверия, а следовательно, и к уменьшению инвестиций, – говорит Зак. – Кроме того, пороговый уровень доверия, необходимый для положительного экономического роста, увеличивается пропорционально доходу на душу населения, то есть чем беднее страна, тем больше доверия необходимо для привлечения достаточного количества инвестиций и, соответственно, повышения уровня жизни. Именно из-за этого обществу с низким уровнем доверия трудно выйти из ловушки бедности». Другими словами, когда социальная пропасть неопределенности становится слишком большой, заполнить ее практически невозможно.

У законов много хороших функций, и одна из них – создание доверия в разумных масштабах, необходимого для процветания экономики. Это один из тех «этажей», о которых я уже говорил. Исследования Зака показывают, что показатель всеобщего доверия очень высок в скандинавских странах и странах Восточной Азии и низок в Южной Америке, Африке и бывших коммунистических странах. Всемирное исследование, ставившее своей целью измерение общей способности любых двух случайных людей доверять друг другу, показало, что только три процента опрошенных в Бразилии и пять процентов в Перу говорят, что их земляки заслуживают доверия, в то время как земляки заслуживают доверия у 65 процентов норвежцев и 60 процентов шведов. В Соединенных Штатах этот показатель снизился до 36 процентов по сравнению с 50 процентами в 1990 году. В Соединенном королевстве Великобритании степень доверия с середины 1990-х остается на прежнем уровне – 44 процента.

Зак также обнаружил прямую взаимосвязь между доверием и процветанием. Инвестиции бизнеса в конкретное общество непосредственно отражают уровень доверия. Если степень всеобщего доверия высока, национальной уровень инвестиций – валовые инвестиции, разделенные на валовой внутренний продукт (ВВП), – пропорционально высок, и наоборот. Такая же прямая взаимосвязь существует между доверием и ростом ВВП. На каждое 15-процентное увеличение доли людей, которые считают надежными других, доход на душу населения повышается на один процент. Например, если показатель доверия в США вырастет с 36 процентов до 51 процента, то средний доход на каждого мужчину, женщину и ребенка будет расти примерно на 400 долларов в год с параллельным ростом инвестиций и созданием рабочих мест. В сумме это составит около 30 тысяч долларов за всю трудовую жизнь.

В этом браке доверия и процветания присутствует нечто парадоксальное. Те, кто неверно истолковывал принципы Адама Смита о взаимовыгодном капитализме, требовали невмешательства в рыночные отношения, считали, что рынок должен быть нерегулируемым. Они пребывают в иллюзии, что без регулирования рынка смогут достичь всего, что им пожелается. Это просто другая форма связанного правилами мышления: определение способности достичь чего-то, исходя из нормативных конструкций. На самом же деле определенность и предсказуемость, созданные прочными правовыми системами и нормативно-правовым аппаратом, только поддерживают достижения. Рассмотрим в качестве метафоры светофор. Светофоры позволяют нам двигаться настолько быстро, эффективно и безопасно, насколько это возможно. Они помогают создавать разумную степень уверенности в том, что другие водители и пешеходы тоже будут вести себя предсказуемым образом. Как и эти рынки открытого типа, в какой-то момент времени мы все хотим, чтобы правила дорожного движения на нас не распространялись. Иногда мы даже, так сказать, берем закон в свои руки и сворачиваем на том знаке, который запрещает поворот, или превышаем скорость, чтобы добраться туда, куда нам нужно, как можно быстрее. Но вот что интересно: когда нарушается порядок, например перестает работать светофор, скорость передвижения отнюдь не возрастает. Движение на самом деле замедляется. Отсутствие предсказуемости делает всех более осторожными. Люди, как правило, выбирают приоритет безопасности над скоростью. При отсутствии порядка никто не получает удовольствия от вождения, поскольку риски становятся куда весомее награды. То же справедливо и для гораздо менее управляемой сферы человеческих отношений, а значит, и на рынке. Когда мы испытываем состояние высокой неопределенности, все замедляется, в том числе и экономическая активность. Наш круг доверия сужается, то же происходит и с нашей склонностью к риску, а это особенно интересно, поскольку иногда риск может привести к высокому вознаграждению.

Доктор Питер Коллок, доцент и заместитель заведующего факультета социологии в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, провел в середине 1990-х интересное исследование. Он устроил экономическую игру, где люди торговали товарами в двух различных обстановках. В одном окружении (низкая неопределенность) участники знали стоимость того, чем они торговали, а в другом (высокая неопределенность) – нет. Исследования Коллока привели к двум поразительным выводам: во-первых, людям присуща тенденция к формированию межличностного долга в высоко неопределенном окружении; а во-вторых, они склонны отказываться даже от потенциально более прибыльных сделок с непроверенными партнерами в пользу торговли с партнерами, которые уже доказывали свою надежность в предыдущих сделках. Короче говоря, экономическая активность в условиях высокой неопределенности замедляется, и продавцы стремятся избежать риска{164}.

Оглавление книги