Книга: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Учимся рассказывать истории

Итак, как создать хороший сюжет? Будущие писатели десятилетиями бьются над этой проблемой. Вам же мы предлагаем воспользоваться этой шпаргалкой.

Ваша аудитория должна постоянно хотеть узнать, что произойдет дальше. Писатель-романист Эдуард Морган Фостер утверждал: «Ваша история должна обладать одним-единственным достоинством: аудитория должна в напряжении ждать продолжения. То есть вы можете допустить лишь одну ошибку — не суметь посеять в аудитории любопытство: что случится на следующей странице?» (15)

Привлекайте внимание сразу. Один из способов сделать это — начать действие в местах, знакомых вашей аудитории. Как говорил известный писатель, оратор и консультант Энди Гудман, «приманкой для внимания публики может стать описание мест, обстоятельств и условий, знакомых публике, с которыми она с готовностью себя идентифицирует». (16)

Удерживайте внимание аудитории. Держите публику в напряжении! Дайте людям почувствовать, что нечто вот-вот случится, — но не раскрывайте всех карт. Стремясь узнать, чем все кончится, люди будут проникаться вашей историей, и вы без труда сможете удержать их внимание, причем таким образом, что им будет трудно остаться в стороне.

Выдвигайте главного героя на первый план. Важно, чтобы ваш главный герой казался живым, настоящим, — это поможет людям почувствовать личную заинтересованность в том, что с ним произойдет.

Сосредоточьте внимание на проблемах, которые стоят перед героем и мешают достижению цели. Спросите себя, чего ваш герой хочет, но не может получить. Что стоит у него на пути к цели? (17) Чего вы ждете от аудитории? Вам следует понять, каких именно действий вы ждете от публики, чем она сможет вам помочь. К концу истории публика должна быть готова оказать вам помощь, предпринять те или иные необходимые шаги.

В большинстве фирм истории не слишком-то ценятся. А между тем случаи, о которых рассказывают сотрудники и клиенты, это ценный ресурс. Стоит представителям того или иного брэнда осознать, что истории способны повысить лояльность, продвинуть в массы ценности брэнда, содействовать найму и удержанию сотрудников, как они тут же начинают повсюду искать сюжеты, создавая на своем сайте раздел «Расскажи свою историю!» и обращаясь к сотрудникам и клиентам с просьбой размещать видеоотзывы на YouTube. Подобным образом можно разыскать сотни, если не тысячи сюжетов. Однако что с ними делать дальше?

На этот вопрос существует ответ: их следует поместить в «банк историй» или на крупный сетевой ресурс, где вы быстро и легко сможете отыскать сюжет, который поможет оживить то или иное ваше заявление. Лучше всего об этом сказал Энди Гудман: «Истории — отличное оружие, но оно вам не поможет, если вы не сможете найти необходимый сюжет в нужный момент». (18)

Наилучшей иллюстрацией, подчеркивающей силу жизненных историй, может служить история движения Kahani (kahani в переводе с хинди означает «история») — социальной сети, участники которой собирают истории из жизни представителей первой значительной волны эмигрантов из Южной Азии в США и размещают их на собственном сайте Kahani, а также на Facebook и Twitter. Эта сеть, основанная двумя братьями — сотрудником CNN Санджаем Гуптой и Сунилом Гуптой, работающим в интернет-компании Groupon, — перенесла традиционную человеческую любовь к пересказу историй в формат Web 2.0. Интервью для сети можно взять в гостиной, с этим справится любой, у кого есть камера и выход в Интернет. Глубоко личные, понятные каждому, удивительные истории, рассказанные для Kahani, безусловно, очаровательны, — как, к примеру, история самого Сунила Гупты:

Через несколько месяцев после запуска в социальной сети Kahani значилось уже больше пятисот участников, активно собиравших и размещавших на сайте истории. Откуда взялась такая популярность? Дело в том, что Kahani ставила перед собой ясную цель, перекликавшуюся с требованиями времени. Видеоролик, приглашающий в сеть новых участников, начинается словами: «Некоторых историй мы так никогда и не узнаем… потому что ими некому поинтересоваться».

Принцип 2: Сопереживайте другим

Если вы собираетесь проводить кампанию и мечтаете вовлечь в нее как можно больше людей, для начала вам следует самому проникнуться мыслями и чувствами вашей целевой группы. Что для них важно? Какое отношение это имеет к вашей кампании? Сможете ли вы постоянно и без проблем слышать вашу аудиторию в ходе кампании? Сумели ли вы написать слова, которые найдут отклик в душах ваших слушателей и читателей? Малькольм Глэдвелл писал по этому поводу: «Качество текста определяется не по тому, насколько он убедителен, а по тому, насколько он способен увлечь вас, заставить задуматься, позволить заглянуть в чувства и мысли другого человека». (19)

Мы можем увлечься идеей брэнда — или историей другого человека — по множеству причин. Быть может, главная из них — личное восприятие происходящего. К примеру, если у кого-нибудь из вашего окружения обнаружат рак груди, вы, скорее всего, с большей охотой пожертвуете деньги или уделите часть своего времени организации, финансирующей исследования, связанные с этой болезнью. Если вас волнуют вопросы сохранения окружающей среды, вы с большей вероятностью станете клиентом компании, демонстрирующей заботливое отношение к природе.

Знаменитый Тони Шей, генеральный директор компании Zappos, начавший вести свой блог в Twitter в апреле 2007 года, к апрелю 2010 года уже имел более 1,7 миллиона читателей. Его секрет заключается в том, что он думает о своих читателях и старается расцветить каждый их день яркими красками.

Стремление Шея дарить людям радость здорово помогает Zappos в бизнесе. Ведь если компания устанавливает доверительные отношения с клиентами, они возвращаются снова и снова, — а, как известно, постоянные клиенты совершают примерно 75 % покупок.

Попробуйте применить методику Шея к вашей собственной кампании. Чтобы увлечь людей, нужно понимать их чувства и нужды. Один из способов создать постоянную эмоциональную связь — подчеркивать то общее, что есть у вас с вашей аудиторией. Исследования показывают, что сходство помогает достичь взаимопонимания. Так, в ходе одного из исследований выяснилось, что если агенты, собирающие благотворительные пожертвования в студенческих городках, говорят: «Я тоже студент», — они получают вдвое против обычного. Комплименты также помогают прийти к согласию, даже если они не соответствуют действительности. Так, исследование, проведенное сотрудниками Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл, продемонстрировало: неискренние комплименты обладают той же действенностью, что и сказанные от души. (21) Однако мы не рекомендуем вам лгать. Во-первых, это противно, а во-вторых, ваша неискренность может иметь самые неприятные последствия.

Один из наиболее эффективных способов вовлечь людей в вашу кампанию — задействовать то, что социолог и называют поведенческими ожиданиями. Как правило, действия других людей оказывают огромное влияние на наш собственный образ действий. Давление социума заставляет нас соответствовать ожиданиям хотя бы для того, чтобы не потерять связь с окружающими. При этом большинство форм поведения люди склонны копировать друг у друг а: исследования показывают, что масса действий, от зевания до смеха, являются «заразительными». (22) Таким образом, узнав о стремлениях и нуждах своей аудитории, вы поймете и то, как они идентифицируют себя в обществе и соответственно кто является для них авторитетом.

Одним из примеров могут служить таблички, размещаемые в ванных комнатах большинства отелей и напоминающие, что повторное использование полотенец помогает сохранить окружающую среду. Как утверждает Ноа Голдштейн, психолог из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, большинство людей гораздо скорее поддадутся убеждению, если сказать им, что другие гости также повторно используют свои полотенца, чтобы предотвратить излишний расход воды. В ходе одного из экспериментов Голдштейн и его коллеги сообщали постояльцам одного из отелей, что 75 % гостей, ранее останавливавшихся в их комнатах, использовали полотенца по второму разу. После этого количество людей, использующих полотенца по второму разу, резко выросло, — несмотря на то, что эти люди принадлежали к различным социальным группам. Простой акт социальной идентификации запускает желание действовать в соответствии с ожиданиями, — зная это, вы можете заставить людей следовать вашему сценарию. (23)

Оглавление книги