Книга: Не сезон. Как поднять продажи в период спада

Прием 2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами

Прием 2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами

Скидка – один из самых популярных в бизнес-среде инструментов корректировки спроса. Но пользоваться этим приемом надо с оглядкой и осторожностью. И вот почему.

Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с двух сторон, чтобы получить объективную картину.

Итак, скидки плохи, потому что:

• понижают маржу;

• в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»;

• как следствие второго пункта – портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, потому что помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как скидка дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).

Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?

Вот мои предложения:

1) оставив скидку, уйти от этого слова;

2) выпустить тираж своих игровых «денег»;

3) объяснить скидку;

4) дать покупателю самому скидку заработать;

5) вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки;

6) перевести процент в конкретную цифру;

7) объяснить, что экономишь на рекламе.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

1. Оставив скидку, уйти от этого слова. Нет слова нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.

Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

• «суперцены»;

• «только в мае вторая футболка за полцены»;

• «для студентов – спецпредложение»;

• «распродажа»;

• «отдаем за полцены»;

• «почти даром»;

• «зимние замороженные цены»;

• «спеццена»;

• «студенческая цена»;

• «неотразимая цена»;

• «эксклюзивное предложение»;

• «осенний ценопад»;

• «весенняя ценовая оттепель (капель)»;

• «вы платите 50 %, остальное уже заплатил Дед Мороз»;

• «новогодний деньгопад»;

• «весеннее таяние цен»;

• «режем цены пополам!»;

• «соблазнительная цена»;

• «потрясающие цены»;

• допишите свой вариант ?.

Вот еще тройка креативных вариантов (рис. 2.1).

Рис. 2.1

2. Выпустить тираж своих игровых «денег».

«Деньги» требуют некоторых особенностей использования.

• Они должны иметь неровный номинал, потому что психология восприятия цифры констатирует, что круглая цифра воспринимается как примерное количество и является скорее эмоциональным аргументом. Некруглая (заканчивается на 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8) воспринимается как рациональный довод – совершенно конкретный результат расчетов и сверок; 9 в конце цифры часто прочитывается как манипулятивный ценовой прием.

• Должны иметь креативное название (образованное от названия бизнеса, страны или отрасли). Например, если мы будем придумывать название «деньгам» для «Загородного», то это могут быть «загородные рубли» (и это будет название, образованное от имени магазина), а могут быть «садовые рубли» или «спелые рубли» (название, образованное от отрасли). От страны не получится, потому что наш ассортимент не привязан к поставщикам одной страны.

• Макет одной стороны должен быть похож на настоящие деньги. Это важно, потому что для человека получение почти настоящих по дизайну «денег» будет событием.

• Оборот купюры – просто рекламное пространство, где вы внятно объясняете, что эта купюра принимается по такому-то адресу в качестве настоящих денег. Обязательна фраза «одна купюра на одну покупку».

• Должны иметь формат обычных денег, чтобы без проблем помещаться в кошелек покупателя.

• «Деньги» выпускаются, чтобы закрыть сезон, поэтому логично указать срок их действия (рис. 2.2).

Рис. 2.2

3. Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтобы было понятно, почему вы такой добрый). С пониманием людьми воспринимаются следующие объяснения скидок.

• Праздничная.

Пример: «До 8 Марта скидка на мягкую мебель 8 %!»

• Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел – они морально устарели.

Пример: «Русский мех по весенним ценам!»

• Предъявителю.

Пример, где благодаря выкупу календарика за 50 рублей (вот он, интерактив!) он становится ценной бумагой (рис. 2.3).

Рис. 2.3

• По предоплате.

Пример: «"Все Для Вас Тур" делает скидку за раннее бронирование тура».

• На образцы.

В этом примере распродажа экспозиций (последняя строка в списке) и есть продажа выставочных образцов (рис. 2.4).

• Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время).

Рис. 2.4

Пример: «Ночью дешевле!» (дубленки).

• Остаточные.

Пример: «Скидка 40 % на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки».

• Оптовые.

Пример: «Оптовикам – скидка до 15 %!»

• Юбилейные.

Пример: «Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5 %!» (автомобили).

• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…).

Примеры:

– «Новоселам – скидка!» (кухонная мебель);

– «Женщинам – до 8 Марта скидка 15 %!»;

– «Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23 %!» (медцентр).

• Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента.

• Игровая скидка.

Примеры:

– «В феврале всем Валентинам – скидка 14 %» (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»);

– «Всем «скорпионам» – скидка!» (отель «Скорпион»);

– «Скидка-2010» (новогодняя скидка под наступающий 2010 год, окна ПВХ).

4. Дать покупателю самому заработать скидку (рис. 2.5).

Рис. 2.5

5. Вывести стоковый, непроданный, скид очный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под каким-либо другим названием. Смысл в том, чтобы не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории: тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. В том случае, если их смешать, дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

6. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5 %, – это часто вообще не впечатлить. А если эти 5 % составляют 6500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую, впечатляющую цифру.

7. Объяснить, что экономишь на рекламе. Все понимают, что расходы на рекламу входят в стоимость продукта. Вот и дайте понять, что вы снижаете до минимума или вообще до нуля эту составляющую.

Такой прием безопасен для вашей репутации только при продвижении недорогих товаров для конечного потребителя (рис. 2.6).

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

На следующей странице приведен пример из тренингового бизнеса (рис. 2.7).

Рис. 2.6

Рис. 2.7

Оглавление книги