Книга: Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Глава 43. Стоит ли вообще забыть о влиятельных лицах?
Глава 43. Стоит ли вообще забыть о влиятельных лицах?
Ваше прикосновение напоминает прикосновение Мидаса с одной разницей: все, к чему вы прикасаетесь, глохнет.
В статье под названием «Работают ли точки кипения?» (Is Tipping Point Toast? // FastCompany, февраль 2008 года) Дункан Уоттс из Yahoo! Research доказывает несостоятельность мнения о том, что несколько известных людей могут заставить других принять продукт или услугу. В соответствии с этой точкой зрения главная задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь таких людей, после чего весь остальной рынок посыплется к вашим ногам по принципу домино. В годы моей работы в Apple это означало убеждение группы экспертов и репортеров в преимуществах Macintosh. Уоттс не согласен с этой теорией:
Это работает далеко не всегда. Маленькая группа, состоящая пусть и из великих людей, просто не обладает столь сильным влиянием. И если вы доверяете маркетерам и придерживаетесь их точки зрения, все рассыпается на кусочки. Эта идея несостоятельна.
Уоттс верит, что ключевым фактором является готовность рынка: «Если общество готово принять тенденцию, то запустить процесс может почти любая компания, а если оно не готово, то поднять волну не может почти никто». Конечно, в каждом процессе есть первопроходцы, однако их роль может сыграть кто угодно – иными словами, возникает то, что Уоттс называет «случайным влиянием».
Эту точку зрения подтверждают сразу несколько исследований. Так, в выпуске журнала Journal of Advertising Research за декабрь 2007 года говорится, что обычный обмен мнениями обладает куда большей силой, чем слова «ключевых влиятельных лиц». Вот что сказал Джеймс Койл, один из соавторов исследования:
Мы обнаружили, что попытки установить контакт с ключевыми влиятельными лицами, имеющими широкую сеть социальных контактов, не всегда оправданны, а порой даже способны ограничить вирусный потенциал рекламы или кампании. Маркетерам необходимо понять, что для восприятия хорошо сформулированных и уместных сообщений для них важнее основная масса аудитории, а не несколько человек с обширными связями.
CNET Networks[79] провела исследование The Influencer Study from CNET Networks: Challenging Perceptions («Исследование влиятельных лиц CNET Networks: Новый вызов старым представлениям»). В нем подробно описаны структура социальных сетей, мотивация, лежащая в основе советов, и методы получения информации. Основной вывод исследования звучит так:
Поток информации поступает не только от небольшой группы связанных между собой людей на самом верху. Он протекает между различными сетями вне зависимости от их размера. Модель влияния представляет собой не пирамиду, а скорее многогранник, подчеркивающий важность огромного количества людей с умеренными связями.
Я объединил эти три исследования, извлек из них основные сообщения и сформулировал на их базе следующие рекомендации.
• Не стоит концентрироваться на одной лишь верхушке пирамиды. Маркетинг – это не спуск с горы. Сообщения распространяются непредсказуемым и порой абсолютно случайным образом. Поэтому потратьте время и усилия на работу с основной массой аудитории (как вы понимаете, на конференции, проходящей в отеле «Ритц-Карлтон», вы вряд ли встретите так уж много потенциальных покупателей).
• Используйте массовый маркетинг, потому что вы никогда не знаете, кто станет вашим «случайным влиятельным лицом». Конечно, найти максимально эффективный путь для массового маркетинга – задача непростая, однако это единственный способ распространить как сообщение о вашем продукте, так и сам продукт.
• Не обращайте много внимания на то, что пишет пресса. Даже приведенные в ней негативные отзывы не могут убить ваш продукт. А отличные отзывы сами по себе не сделают его успешным. Относитесь к «длинному хвосту» миллионов блогеров как к серьезному каналу для связи с аудиторией. Если ваш продукт нравится достаточно большому количеству людей, ведущие блогеры обязательно напишут о нем (и о вас).
• Убедитесь в том, что ваша маркетинговая информация понятна и вызывает доверие людей с умеренным количеством связей. Большинство компаний пытаются навязать свою информацию экспертам и лидерам отрасли. Однако люди с умеренным количеством связей, которые не принимают на себя роль гуру, имеют иные информационные и эмоциональные потребности.
• Облегчите людям работу. Если ведущий репортер из Wall Street Journal напишет о вас статью, она, скорее всего, коснется лишь вершины пирамиды. А как распространить благие вести среди людей с умеренным количеством связей? Очень просто: используйте ссылки «Отправить другу» на вашем сайте или хотя бы убедитесь в том, что название вашего сайта состоит меньше чем из 500 символов. Другую полезную информацию вы найдете в главе 32 «Глупые способы помешать рынку принять продукт».
Как совместить эти рекомендации с продажами, евангелизмом и PR? Здесь нет противоречия. Не рекомендую вам искать внимания лишь знаменитых и влиятельных людей. Могу сказать, что успех пришел к нам благодаря никому не известным художникам, дизайнерам и участникам профессиональных форумов, которые узнавали о Macintosh от своих коллег, а не от начальников.
Оглавление книги
- Реальность продаж и евангелизма
- 10. Заблуждения, которых не стоит допускать
- Из чего состоит ПК
- Даем опровержение: «Это вообще не наша !!!опа»
- Из чего состоит компьютер?
- Какие пароли не стоит использовать?
- Новый винчестер издает странный звук во время работы. Он не похож на тот, с которым работал старый диск. Это нормально и...
- Стоит ли заниматься отключением ненужных служб при большом объеме оперативной памяти?
- Из чего состоит компьютер
- Общее понятие об электронных таблицах
- Итоговые вычисления в таблицах
- Практическая работа 52. Итоговые вычисления в таблицах