Книга: Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Глава 41. PR своими руками

Глава 41. PR своими руками

Позвольте привести мудрые слова Гленна Келлмана. Он верит, что большинство компаний слишком зависят от своих PR-агентств, и поэтому негативно относится к идее их привлечения к работе. Его совет прост: «Не нанимайте агентство, а сделайте все сами».

Никто не знает, умел ли читать король Карл Великий, потому что у него был особый слуга, который читал ему вслух. Негоже королю было делать что-то самому. Страх выглядеть дураком преследует даже самых талантливых предпринимателей, и те принимают на работу публицистов. В результате мало кто из представителей мира технологий предпринимает хоть какие-то попытки самостоятельно разговаривать с журналистами.

И это плохо. Совсем недавно один газетный редактор, ответственный за тему технологий, сказал мне: «В наши дни невероятно сложно встретиться с предпринимателями: все время натыкаешься на их пиарщиков». Мне на ум приходят имена десятка предпринимателей, готовых на убийство ради того, чтобы рассказать свои истории. Но у каждого из них есть агентство. Поэтому я не буду рассказывать вам о том, как управлять отношениями с PR-агентством, а предложу более радикальный подход: вообще не работайте с ним. И вот девять причин, по которым я считаю этот подход правильным.

1. Правда сделает вас свободным. Специалисты в области PR настоятельно требуют, чтобы их клиенты придерживались текста согласованного сообщения во избежание ошибок. Это гарантирует, что вы никогда не скажете ничего осмысленного или спонтанного. Возможно, что у вашей компании два с половиной клиента, тогда в этом нет ничего страшного. Если вы решили прочитать эту книгу, то вряд ли склонны к тому, чтобы втихомолку сливать токсичные вещества в реки или продавать сигареты подросткам. Пусть с агентствами работают компании типа GE[75] и Philip Morris. Если вы решите «обнажиться» перед всем миром, кому-то не понравятся ваши бородавки, но большинство людей оценят это и станут с вами сотрудничать. Как только вы свыкнетесь с этой мыслью, вам будет куда проще работать с прессой.

2. Картотека с адресами уже выложена в сеть. Почти каждый журналист публикует свой электронный адрес, а многие из них ведут свои блоги. Можно также воспользоваться для поиска сетями Linkedln и Jigsaw. Иными словами, вы вполне в состоянии связаться с журналистами и без специалиста по PR. Обычно для начала вполне достаточно короткого и откровенного сообщения от предпринимателя. Выберите какую-то тему, которую удалось хорошо описать тому или иному журналисту, и напишите ему, что вы об этом думаете. Поделитесь пятью главными уроками, которые извлекла для себя компания за первые шесть месяцев работы. Предложите идею для интересной истории. Не пишите много и ничего не просите. Письмо, присланное предпринимателем, имеет куда больший вес, чем письмо от специалиста по PR. Велики шансы, что на ваше письмо поступит ответ.

3. Не нужно казаться взрослым и скучным. Каждый предприниматель подспудно считает свою репутацию сомнительной. Да, возможно, у вас старая и немодная машина. Может быть, у вас не было пафосного выпускного вечера. Но знаете, в нашем мире много людей в костюмах, и их фотографиями можно заполнить десяток ежедневных выпусков Wall Street Journal. Каждый зритель телешоу American Idol скажет вам, что в мире, полном обмана и раздутых знаменитостей, недостает подлинных личностей. Личность – это, пожалуй, самое важное, что у вас есть (не считая технологии). Поэтому перестаньте корчить из себя компанию IBM и просто будьте собой. Идеи – драгоценная вещь. Обычно предприниматели переполнены удивительными идеями. Может быть, вам кажется, что разрекламированной Кремниевой долине недостает былого импульса. Может быть, вы взрослая женщина, которая развозит пиццу неуверенным в себе новичкам из компьютерной лаборатории Стэнфорда. А может быть, вы всегда хотели повстречаться с волосатым парнем, который живет в трейлере и забрасывает вас занимательным спамом на тему заказа по почте духов с феромонами. Журналисты обожают такие идеи. Представьте себе, как бы вы могли закончить фразу «Самое странное в том, что я делаю, – это…», если бы адресовали ее своему другу, с которым пьете пиво в баре. А продолжение этой фразы может стать отличной идеей для хорошей истории. Даже если эта история не о вашей компании, она вполне может навести на разговор, а все остальное придет само собой.

4. Поднимайте шум. Предлагая свою историю, помните, что? ответил Майкл Джордан на вопрос о том, какие ставки стоит делать на матчи по гольфу: «Ставьте столько, чтобы начать нервничать». Нет драмы – нет истории. Большинство пиарщиков боятся рассказывать истории из жизни с реальными персонажами и непредсказуемым итогом. Именно поэтому они не пускают журналистов в ваш центр данных в день запуска и не разрешают им общаться с потребителями вашего продукта на созванной вами конференции. Вы как предприниматель должны бояться риска меньше, чем специалист по PR. И если вы не будете постоянно, раз за разом принимать на себя риск, то ваш стартап попросту не добьется успеха.

5. Общайтесь с «ботаниками» в созданных ими сетях и действуйте быстро. Большинство специалистов по PR боятся систем вознаграждения и наказания, принятых для информационных сообщений в интернет-сообществе. Им кажется крайне дискомфортной мысль о том, что система типа Digg[76] может дать обычному посту пользователя больший рейтинг, чем сообщению национального информационного канала. Агентствам недостает доверия к голосу улиц, технических знаний, инстинктивного стремления к откровенности, но, самое главное, они не готовы осмысленно общаться с блогосферой на нужной скорости. Когда от вас ждут немедленного ответа, вряд ли правильно тратить время на согласование своих слов с консультантами или ожидания разрешения от кого бы то ни было. Спросите об этом хотя бы Джона Керри[77].

6. Даже в негативной информации есть свои плюсы. Как-то раз национальный деловой журнал рассказал, как я делал на публике странные вещи и при этом был одет в одно нижнее белье. Это было ужасно! Прочитав статью, я пролежал на кровати, отвернувшись к стене, целый час. И знаете что? Дело ничем не закончилось. Так что никогда не скулите о том, что вас описывают не белым и пушистым, не впадайте в нарциссизм и не думайте о том, сколько вы допустили ошибок.

7. Работайте самостоятельно. Помните, как трудно бывает сделать первый шаг на свидании, когда за вами присматривают родители? Еще не забыли, как сложно извиниться перед соседом за вытоптанный вами цветник, когда у вас за спиной стоит мама? Если рядом с вами пиарщик, вам будет так же сложно завязать разговор с журналистом. Порой вам понадобится тихий уголок, в котором вы можете сказать то, что думаете на самом деле. Так что найдите такой уголок, прихватите с собой блокнот, чтобы набросать пару совместных идей для будущей работы, и все будет в порядке. Страсть + опыт = доверие. Никакой специалист по PR не будет верить в ваш проект так же страстно, как вы. Он никогда не сможет рассказать о ваших клиентах так же увлекательно и смешно, как вы. Один друг как-то рассказал мне о «величайшей идее за всю историю капитализма», которая на поверку оказалась громоздкой полупорнографической многопользовательской видеоигрой. Поверьте, ни один пиарщик не стал бы описывать эту идею такими словами.

8. Найдите время. Большинство предпринимателей утверждают, что у них нет времени на самостоятельные занятия PR. Разумеется, для рассылки вашего пресс-релиза сотне журналистов требуется время. Но это и не нужно. Сконцентрируйтесь на немногих больших идеях и сообщите о них сами. Используйте программу для чтения фидов и уведомления Google для отслеживания новостей вашей отрасли и статей, в которых упоминается ваша компания. И поймите, что донесение истории своей компании представительным и убедительным способом – одно из самых важных занятий предпринимателя.

9. Нанимайте сотрудника, а не агентство. Если вам все же понадобится помощь, наймите человека, а не агентство. Это особенно важно, если вас не интересует журналистская составляющая PR. Так что, если вы можете позволить себе расходы, наймите штатного сотрудника, а не подрядчика. Думаю, что вы наверняка захотите, чтобы к вам пришел человек, готовый окунуться в вашу работу, потому что верит в то же, что и вы. К тому же вам не придется оплачивать административные расходы агентства или постоянно иметь дело с разными его сотрудниками из-за высокой текучести кадров. Какими качествами должен (или не должен) обладать этот человек? Хуже всего, если он испытывает презрение к журналистам, потому что верит, что они продажны (и бесится, когда это оказывается не так). Три лучших вопроса для интервью со специалистом по PR звучат так: «Кто из журналистов нравится вам больше всего?», «Почему?» – эти вопросы позволяют вам найти человека, по-настоящему интересующегося журналистикой, – и «Можете ли вы привести пример лучшей истории, которую вам довелось доводить до журналистов?» – это даст вам возможность понять, в какой степени человек способен сам увлечься тем, о чем рассказывает другим. Попросите его написать образец пресс-релиза. Как и в любой другой ситуации, обращайте внимание не на внешний вид, а на мозги, драйв и степень деликатности и дипломатичности. Главное – не нанимайте на работу тех, кто кажется вам фальшивым. И последнее: вам нужно будет четко заявить о том, что человек, занимающийся PR, не будет управлять работой агентства-подрядчика.

Благодаря Келлману вы получили достаточно информации, чтобы самостоятельно заняться своим PR. Вы можете нанять для этой цели агентство или пригласить сотрудника, однако советы Гленна применимы в любом случае: чем больше фактуры вы даете агентству для работы, тем лучших результатов добьетесь.

Оглавление книги