Книга: Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Глава 40. Искусство евангелизма

Глава 40. Искусство евангелизма

Вы не можете сделать все в одиночку. И поэтому должны радоваться, когда ваши клиенты становятся евангелистами и помогают вам распространять благую весть. Вы можете сколько угодно болтать о том, что обожаете партнерства, заботитесь о знании бренда и корпоративном имидже, однако вы либо привлекаете тех, кто в вас верит, либо нет.

Если бы мне платили доллар каждый раз, когда задают вопрос: «Как побудить людей заняться евангелизмом моего продукта?» – то я вполне мог бы перестать работать и принялся вместо этого каждый день играть в хоккей. Дам короткий ответ: «Золотое прикосновение Гая». Если вы полагаете, что это значит: «Все, чего касается Гай, превращается в золото», вы неправы. На самом деле это значит: «Если Гай чего и касается, то лишь того, что считает настоящим золотом».

Запомните: ключ к евангелизму лежит в великой инновации. Нет проблем стимулировать евангелизм для великого продукта. Но крайне сложно, почти невозможно сделать это для какой-то чепухи (в конце концов, слово «евангелизм» на греческом языке означает «благие вести», а не «вести о ерунде»). Самый главный вопрос можно сформулировать так: «Что считать характеристиками инновационного продукта или услуги?» Ответ: DICEE.

• Глубокий (Deep). Каждый великий продукт глубок. Он не лишается половины свойств и функциональности после нескольких недель использования. Его создатели предугадали, что? вам потребуется, когда вы освоите его в полной мере. По мере того как ваши требования становятся все более изощренными, вы понимаете, что уже не нуждаетесь ни в каком ином продукте.

• Разумный (Intelligent). Великий продукт заставляет пользователей верить в то, что его созданию было посвящено немало размышлений. К примеру, компания Panasonic делает фонарики, к которым подходят батарейки трех размеров. Это в три раза увеличивает вероятность того, что у вас найдется набор работающих батарей. Преимущества продукта могут казаться вам очевидными после того, как вы увидели их вживую, но для того, чтобы они возникли, кого-то должно было осенить.

• Завершенный (Complete). Великий продукт – это нечто большее, чем физический объект. Здесь важно все: и документация, и служба по работе с клиентами, и техническая поддержка, и работа консультантов и внештатных разработчиков, и онлайновые сообщества. Великий продукт – это и прекрасный пользовательский опыт, который порой возникает даже не благодаря усилиям компании-производителя.

• Элегантный (Elegant). У великого продукта элегантный пользовательский интерфейс. Все работает именно так, как кажется вам интуитивно правильным. Великий продукт не борется с вами, а помогает вам. Можно сказать, что вы приносите его домой, включаете, и он начинает работать именно так, как вам нужно. Вы сразу же понимаете, как им оперировать, а не ищете в сети руководство по использованию.

• Волнующий (Emotive). Великий продукт побуждает вас к действию. Он настолько глубок, интеллигентен, наполнен содержанием и элегантен, что пользователи (а не только сотрудники или акционеры компании-производителя) начинают рассказывать о нем другим. Они приходят с благой вестью, причем благой для слушателей, а не для них самих.

Если вам удалось создать продукт с атрибутами DICEE, то на этом сложную часть евангелизма можно считать завершенной. На этой прочной основе создавайте евангелистический подход к своим продуктам, услугам или компаниям, придерживаясь следующих рекомендаций.

• Любовь к чему-то важному. Евангелист не просто должность. Это образ жизни. Иными словами, евангелист безоговорочно любит продукт и воспринимает его как способ донесения «благой вести». Любовь к чему-то – второй по важности (после качества продукта) фактор, определяющий успех для евангелиста. Неважно, насколько велик человек сам по себе. Если он не любит важную идеологическую основу продукта, то не сможет стать хорошим евангелистом.

• Ищите «агностиков» и не работайте с «атеистами». Чаще всего люди либо понимают суть продукта и начинают относиться к нему хорошо в первые же десять минут знакомства, либо не делают этого никогда. Если они «не узрели свет» сразу, не тратьте ресурсы: человека, верящего во что-то одно, сложно обратить в новую религию. Куда проще обратить человека, у которого нет приверженности к определенной религии.

• Локализуйте боль. Даже если ваш продукт по-настоящему уникален, не стоит описывать его с помощью цветистых слов типа «революция», «изменение парадигмы» или «прыжок на новый уровень». Macintosh не позиционировался как новая парадигма в области использования компьютеров; напротив, он позволял повышать производительность и креативность одного человека с одним компьютером. Люди не покупают «революцию». Они покупают «аспирин», чтобы избавиться от боли, или «витамины» для поддержания здоровья.

• Учитесь демонстрировать продукт. Евангелист, не способный продемонстрировать продукт в деле, бесполезен. Человек не может стать евангелистом, если он не в состоянии показать продукт с лучшей стороны. Если он не может представить продукт так, чтобы сердца всех людей, присутствующих в аудитории, начали биться чаще, ему следует забыть о евангелизме и продолжать заниматься продажами или маркетингом.

• Не обращайте внимания на «родословные». Хорошие евангелисты – люди негордые. Они не ищут людей с громкими титулами и хорошей репутацией. Скорее, они встречаются с любыми людьми, которые понимают суть их продуктов и готовы быть заодно с ними. Иными словами, их собеседником будет скорее администратор базы данных или секретарь, а не главный разработчик.

• Не лгите. Все очень просто: лгать неправильно как с моральной, так и с этической точки зрения. Кроме того, ложь отнимает много сил, потому что, когда вы лжете, вам приходится помнить, кому и когда вы сказали ту или иную ложь. Если же человек всегда говорит правду, ему не приходится держать в голове кучу информации. Евангелисты хорошо разбираются в том, о чем говорят, поэтому им не нужно лгать, чтобы скрыть свое невежество.

• Помните своих друзей. Будьте внимательны к людям, когда взбираетесь наверх: скорее всего, вы вновь увидитесь с ними, если вам придется падать. Даже если евангелист достигает успеха, ему не следует думать, что люди, которые ему помогли, не окажутся полезными еще раз. Одним из наиболее вероятных покупателей Macintosh считался владелец Apple II. Если же взять iPod, то его, скорее всего, купил бы владелец Macintosh. А если взять iPhone, то его чаще всего покупает владелец iPod и т. д.

• Делайте подарки. Я не сторонник идеи платить евангелистам (почему – мы поговорим ниже). Однако рекомендую дарить им (причем доста-точно часто) подарки с вашим логотипом: футболки, сумки, кружки, ручки, стикеры и т. д. Цена таких подарков обычно меньше 100 долларов, однако эти подарки останутся с истинно верующими надолго.

И последнее. Многие компании пытаются изыскать те или иные способы финансового поощрения своих евангелистов. Прежде чем вы это сделаете, познакомьтесь с исследованием, проведенным Кэтлин Вос из Университета штата Миннесота. Перед тем как ставить участников своих экспериментов в ту или иную социальную ситуацию, она подспудно побудила половину из них задуматься о деньгах. К примеру, просила написать небольшое эссе на финансовую тему или просто сажала их напротив плаката с изображением денежных знаков.

В ходе одного эксперимента исследователи давали добровольцам сложную головоломку-пазл и сообщали, что участники эксперимента могут обращаться друг к другу за помощью в любой момент. Люди, получившие подспудное напоминание о деньгах, начинали задавать вопросы позже (примерно на 70 % времени), чем участники группы, не получившей такого напоминания.

Участники эксперимента, которые думали о деньгах, потратили в среднем в два раза меньше времени на то, чтобы помочь тем, кто обращался к ним с вопросом, а также значительно реже помогали им поднять упавшие на пол карандаши.

Это может показаться странным или даже противоречивым, однако я верю, что это исследование имеет важные, пусть и обескураживающие последствия для евангелизма. Если компания начинает вносить в евангелистические отношения со своими клиентами финансовую составляющую (к примеру, если бы Apple, Harley-Davidson и TiVo начали платить клиентам за рассказ о своих продуктах), то это создавало бы барьеры, а не стимулы.

Помните, что евангелизм представляет собой процесс, в ходе которого люди начинают верить в то, что вы делаете, и для этого не нужна никакая компенсация. Финансовая компенсация заставляет думать, что вы должны платить людям за использование вашего продукта, а люди, которым вы заплатили, кажутся другим потребителям «продавшимися».

Оглавление книги