Книга: Российская реклама в лицах

Читатель читателю глаз не выклюет

Читатель читателю глаз не выклюет

А какая собственная рекламная работа кажется тебе замечательной?

Для меня лично – может, для моих директоров это не так – серия принтов для издательства «Эксмо». Заказчик захотел сделать из «Эксмо» бренд. Они поняли, что их знают только по брендам авторов. И забеспокоились.

С чего началась копирайтерская работа?

С сомнений. Может ли подобное издательство, выпускающее книжки столь разных авторов, как Маринина и Бердяев, вообще стать единым брендом? Разная аудитория, в том числе антагонистическая. Любители боевиков. Любители женских романов. Любители философской литературы. Ясно, что в фокус-группах они сильно не любили друг друга.

А ты надеялась на некую их общность?

Я это подозревала. Во-первых, они все – люди. Во-вторых, они любят читать книги. Теперь нужно было это общее связать с «Эксмо».

Мы предложили качественное исследование из 50 глубинных интервью. С запасом. Надо было меньше. Но это был принцип: именно «глубинки», а не фокус-группы. Эмоции нельзя «оптичивать».

О чем расспрашивала?

Например, мы просили описать свой жизненный путь по этапным книгам (наподобие того, как рассказывает о жизни автолюбитель: «Сначала я ездил на „Запорожце“, потом на „Шестерке“, потом на стареньком „Пассате“, теперь – на „БМВ“»). Испоганили им фокус-комнату, выкинули оттуда огромный стол, приволокли из дома лампу с абажуром и книжную полку со шторкой, куда загрузили книжки «Эксмо». А дальше подводили к ней человека и спрашивали: вот вы пришли в гости, увидали эти книги на полке, что вы можете сказать о хозяине? (Мы же все – интеллигенты и именно так и поступаем, приходя в незнакомый дом: рассматриваем книги на полках.)

Еще забавный эксперимент: мы нашли тех, кто вообще не читает литературу. И взяли у них крошечные эссе-аргументы – почему. А потом зачитывали их нашим интервьюируемым и просили высказаться.

И вот здесь произошел момент истины. Я эти интервью читала на ночь, как детективы, настолько это было интересно и драматически напряженно. И не важно, был ли это ученый или маляр. Читая книги, невозможно оставаться глупым.

И какие же были сделаны выводы?

Главных выводов было два. Первый – читатели, оставаясь наедине с собой, никогда не охаивали ни один жанр. Самое жесткое определение: «Ну, знаете, это, наверное, не мое». Они постоянно использовали пространственную лексику: «Я это уже прошел». Или – «Вернулся через годы и понял иначе». Или – «Углубился». Или – «Еще не дошел». Я даже карту лексическую составила – пригодились университетские увлечения. Вывод был однозначен: чтение для читателей – фактически процесс путешествия в пространстве. В едином пространстве! И нельзя плюнуть в один из углов общего для всех колодца, который сам же используешь!

А моментом № 2 стали обсуждения эссе «нечитателей». Если до этого наши интервьюируемые были милыми людьми, то здесь лексика резко изменилась: «идиоты», «полные тупицы», «ленивые недалекие задницы»…

Это и был ответ на вопрос, можно ли сделать из «Эксмо» бренд.

А можно неприличный вопрос: разве нельзя предсказать подобные результаты до исследования?

Нет. Нельзя. Единого «чувства локтя» читателя не видели не только мы, но и многоопытные операторы этого рынка. Более того, для наших интервьюируемых отношение к чтению вообще оказалось водоразделом между «своими» и «чужими».

Как результаты исследования были использованы на практике?

Еще был поиск ответа на вопрос, какую миссию должен нести бренд. Всплыл, например, такой факт. «Я никогда не выбрасываю книги, хотя выбрасываю старые видеокассеты». Наша интерпретация: читатель книги в отличие от зрителя кино гораздо больший соавтор произведения – ведь всю визуализацию происходящего он выполняет сам.

Из этого была рождена миссия бренда: мы выпускаем такие разные книги, чтобы вы могли максимально реализовать свой огромный творческий потенциал. Затем была сделана серия макетов с условным названием «реальные герои». Неизвестные люди (не актеры, не герои, не узнаваемые вовсе, но – читатели) и цитаты из литературных произведений, представленные как бы от их имени. Алиса, например, была лет сорока. И здесь нет противоречий – возраст души редко совпадает с возрастом биологическим. А главное – когда вы читаете книгу, то не вы играете роль персонажей, а они играют роль в вашей жизни.

И каков итог кампании?

Итог нечастый. Клиент сам позвонил нам и сказал, что эти плакаты на книжной выставке пользовались не меньшим интересом, чем сами книги.

Оглавление книги