Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Пять элементов вирусного маркетинга

Пять элементов вирусного маркетинга

«Вирусом» могут быть уникальные сервисы, призванные завоевывать и сохранять уважение клиентов, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о вас. Однако, чем бы он ни был, надо уметь придумать и направить «вирус» так, чтобы число «зараженных» росло как снежный ком.

Существует пять взаимосвязанных элементов, свойственных всем программам вирусного маркетинга: Рассказчики, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание. Если вы научитесь их идентифицировать, то сможете использовать приемы ВМ в ваших маркетинговых программах.

1. Рассказчики. Люди, которые более всего подходят для передачи ваших идей при общении.

Хорошими рассказчиками обычно считают людей, умеющих оказывать воздействие на слушателей, однако ими может быть и любая группа людей, имеющих желание, энтузиазм и связи для распространения нужных новостей среди целевой аудитории. Это могут быть блоггеры, захотевшие осветить вашу тему. Иногда это просто восторженные клиенты или неистовые фанаты, желаю щие распространять новости. Для усиления результативности кампании можно целенаправленно воздействовать на лидеров мнений и привлекать «засланных казачков».

Лидеры мнений. Один из самых мощных способов – это привлечение лидеров мнений, то есть людей, которым доверяют остальные.

Преимущество такого подхода – в концентрации внимания создателей вирусной коммуникации на более узкой группе людей. Перефразируя известный принцип Парето к этому случаю: «20 процентов пользователей приводят 80 процентов клиентов, а 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20 процентов клиентов».

«Засланные казачки». Надо сказать, что почти каждое агентство имеет своих «агентов влияния» среди интерес ной ему аудитории, хотя может и не признаваться в этом.

Например, популярный формат – работа в интернет-форумах. Навязывать свои товары и услуги в лоб не получится, но если дождаться, пока некто задаст вопрос по нужной вам теме, то грамотный ответ будет помощью, а не рекламой. Желательно, чтобы ответ был предусмотрен заранее и дожидался на сайте рекламодателя. После этого достаточно будет дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно пойдет в нужном направлении. Обе стороны довольны: человек получил искомое решение проблемы, а «засланец» выполнил свою работу.

При продвижении онлайнового аукциона molotok. ru кроме прямой платной рекламы менеджмент использовал сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Может быть, и вы слышали о Молотке.ру от какого-нибудь агента с честными глазами, ловко замаскировавшегося под студента, соседа по столику или одержимого нумизмата.

2. Темы. Несложные понятия, необычные идеи, о которых можно поболтать с друзьями.

При создании сообщения для распространения учитывайте новизну идеи и наличие аналогичных сообщений из других источников. Хорошая тема компактна – по сути, это простая мысль или образ, которым человек легко может поделиться. Подробности не имеют значения – все должно быть ясно с первого слова и взгляда.

Наверняка вы получали от знакомых и коллег сообщения по е-mail или ICQ со ссылками на интересные сайты или забавные картинки. Начинается волна пересылок SMS и MMS-сообщений по мобильной связи. Основные темы таких пересылок – юмор, новости, секс, хобби, спорт.

Сексуальные мотивы сильны и почти всегда срабатывают из-за принципа дефицита в социальной психологии. Пресловутые «детям до 16» и некоторая закрытость семьи и общества в обсуждении этих вопросов стимулируют нарушать запреты и хоть глазком да посмотреть, поучаствовать, поиграть и показать другим. Однако важно соотносить это с ценностями вашего бренда. «Евросеть» давно и успешно эксплуатирует сексуальные темы для вирусного эффекта: например, устраивает акции бесплатной раздачи сотовых трубок тем, кто полностью разденется в магазине. Существует даже телеканал Naked News, где ведущие читают обычные новости, раздеваясь перед камерой.

Помимо «вечных тем» есть и другие способы заставить клиента говорить.

Самый прямой путь – это превышение ожиданий по товару или услуге. Сначала измерьте ожидаемый уровень ваших клиентов по ключевым параметрам. Затем найдите параметры, по которым компания может существенно превысить ожидания клиента, затратив минимальные средства. Решение может быть найдено в ассортиментной или ценовой политике, в улучшении работы обслуживающего персонала, в повышении качества товара и т.д. Только когда к ожидаемому уровню добавляется дополнительная выгода, возникает выраженный положительный отзыв.

По логике «дерева „Редкой марки“, тема для вирусного маркетинга выбрана правильно, если она находится в области кроны дерева, где „живут“ поражающие воображение факторы.

Часто потребителям предлагается анкета о качестве обслуживания, содержание и внешний вид которой отталкивают. А если не копировать ее у конкурента, а придумать неожиданный дизайн или необычную подачу вопросов? Возьмите, например, на вооружение оформление психологических тестов и гороскопов, и ваша анкета наверняка станет предметом обсуждения.

Фирменная упаковка, интересная история создания бренда, сборник рисунков сотрудников, любой неожиданный PR-ход и даже просто человеческое отношение к потребителю – все это может заставить клиента рекомендовать ваши товары или услуги другим. В том числе и клиентам ваших конкурентов.

Неожиданный подарок, бесплатное дополнение к сервису (например Wi-Fi доступ в кафе), оригинальность – ваши союзники в борьбе за внимание потребителей.

Наконец, созданная специально для вашей торговой марки промо-игра может стать замечательным информационным поводом или необычным бизнес-сувениром, если записать ее на CD-визитку и дарить своим клиентам.

3. Инструменты. Методы и технологии, которые помогают инициировать коммуникативный процесс.

Возрастание роли потребителя как разносчика «вируса» во многом обусловлено развитием технологий и появлением инструментария для завязывания и поддержания разговора. Например, специальные скидки «для друзей и для семьи» – мелочь, о которой не стоит и говорить, но если представить их в форме письма для пересылки другу, то они становятся мощным маркетинговым инструментом. Блог – инструмент, который позволяет компании напрямую обращаться к заинтересованной аудитории, подкидывая им любопытную историю, «анекдот» для распространения. Сетевые сообщества – идеальное место для общения, где могут возникнуть диалоги и полилоги, которые раньше нельзя было и представить.

Редкая промо-игра обходится без кнопки «Сообщи другу!». Однако этот метод насколько прост, настолько же и коварен: его тупое эксплуатирование приведет к тому, что потенциальный клиент, увидев ваш e-mail в папке «Входящие» или SMS с неизвестного номера, тут же пометит их как спам – и будет прав.

Стратегия, от которой выиграет и компания, и получатель сообщения, заключается в «самоустранении» компании – пусть клиенты общаются без посредников. Если человеку понравилась игра и он захочет послать своему другу виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или поиграть, то вы должны максимально облегчить ему этот процесс.

Одно нажатие кнопки, и друг получает в свой почтовый ящик извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и собственно ссылку на сайт. Если он знает отправителя и считает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет – просто удаляет письмо.

Когда сообщения действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, эффективность такой рекламы резко возрастает, так что популярность этого инструмента, несомненно, будет расти. Согласно данным исследований Европейской ассоциации мобильного маркетинга, 23% получателей показывает или отправляет рекламное SMS-сообщение другу. Однажды я получил по e-mail «письмо счастья», которое пересылалось около 300 раз более чем 6000 адресатам.

Отрицательный момент появляется, если люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в итоге создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых.

Если уж вы решили предоставлять за передачу сообщения некие выгоды (материальные или нет), то позаботьтесь о том, чтобы каждое следующее «поколение» переносчиков сообщения также получило поощрение. Иначе вашу маркетинговую кампанию нельзя будет считать вирусной, поскольку она затухнет уже на первом круге.

Как вы думаете, почему книги-бестселлеры по маркетингу Сета Година можно купить в специальной упаковке, двенадцать одинаковых книг по цене трех? Каждая книга за четверть цены – в чем выгода для автора? Очень просто: большинство читателей не хранит книги дома, а раздаривает друзьям, коллегам и подчиненным. И Сет получает дополнительных читателей-почитателей.

Правильные промо-игры сконструированы таким образом, что вирусный эффект является неотъемлемой их частью. Например, с помощью SMS-игры от шоколада «Nestle Классик» любой пользователь мобильной связи мог отправить анонимное «послание нежности» человеку, к которому испытывал чувства. Получатель читал на сотовом сообщение: «Кто-то отправил Вам „послание нежности“. Угадайте кто и отправьте в игру номер этого абонента». Абоненты, чьи «послания нежности» были угаданы (и взаимны!), участвовали в розыгрыше 9500 призов и двух романтических путешествий. Таким образом, сами игроки посылали сообщение новым и новым участникам акции.

4. Участие. Поддержание конструктивного двустороннего диалога.

Это самая трудная часть для большинства продавцов. Когда вы поощряете людей к разговору о вашей марке, естественно, они ждут, что вы тоже примете участие в беседе. Вы также должны отвечать на сообщения, реагировать на комментарии в блоге, участвовать в конференциях, в конце концов, отвечать на телефонные звонки.

На промо-сайте игры «U5: тайна трех океанов» работал форум, в котором мы могли отслеживать настроения игроков и оперативно реагировать на замечания. За время действия маркетинговой программы в форуме возникали свои группы влияния и лидеры мнений; появилась даже группа хакеров, которая под давлением самих участников акции (!) вынуждена была уйти с сайта, чтобы не мешать честной игре остальных. Выявившихся лидеров мы привлекли к созданию «Совета бывалых капитанов», от имени которых были внесены некоторые изменения в правила игры прямо по ее ходу. Если бы правила меняли сами организаторы, то это не удалось бы сделать безболезненно (помните «приобретенный дефицит» – следствие правила дефицита?).

Однажды открыв дверь к общению, вы не можете ее закрыть. Причем будьте готовы к тому, что не все отклики будут положительными. Довольный покупатель – залог повторных визитов и увеличения клиентуры. А недовольный – разносчик опасного для магазина вируса.

Однажды компания IKEA сообщила покупателям, что каждый, кто пошлет по электронной почте десяти своим друзьям анонс об открытии магазина в районе Сан-Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, рекламодатели предпочли свернуть кампанию.

«Сарафанное радио» начнет работать против вас, если вовремя не устранить причину недовольства. Извиняйтесь и немедленно исправляйте ситуацию. Если негатив удалось быстро снять, вероятность повторных визитов к вам возрастает на 30%.

В некоторых магазинах книга жалоб и предложений просто прибита к стене, вместо того чтобы работать. Как приятно было бы получить обратную связь тому, кто в нее написал («мое сообщение не проигнорировали!»). Даже простая почтовая открытка от магазина была бы принята написавшим с благодарностью.

Магазины могли бы привлекать больше клиентов, если бы завели тетрадь учета товаров, которые покупатель не смог найти. В такую тетрадь каждый при выходе из супермаркета мог бы вписать свои пожелания. Тетрадь можно сделать и виртуальной: призовите клиентов писать вам SMS с предложениями. Для анонсирования достаточно расклеить по магазину несколько рекламных листков, а говорить о вашем магазине будут точно.

Внимательная ответная реакция всегда создает положительный эффект: недовольный покупатель может стать постоянным клиентом, а довольный – «советником по бизнесу».

5. Отслеживание. Наблюдение за общением и анализ его результатов.

Удивительные программные средства, появившиеся в последнее время, дают возможность в буквальном смысле предугадать, «как слово ваше отзовется», следить, как путешествуют по Интернету или по мобильным телефонам сообщения и мнения, что говорят клиенты о вашей компании. Технически сейчас есть возможность использовать множество каналов отправки и приема сообщений (мобильная связь, интернет-сайт, e-mail, почтовая рассылка, колл-центр) для объединения всех коммуникаций в единую базу данных.

Быстрое развитие блогов и сетевых сообществ перевело большую часть общения между потребителями в письменную форму, и следить за ним стало значительно проще. Можно брать за основу онлайновый диалог и применять его в реальном мире. Это громадный источник информации для продавцов. Он позволяет вам понять, что в действительности думают потребители о вашем бренде, вашем маркетинге и вашей продукции. Это обеспечивает новый уровень понимания клиентов, более точный, чем опрос фокус-групп.

Вирусный маркетинг в идеале должен быть продолжением CRM-стратегии, а не рассматриваться как отдельная PR-функция. Накопленные контакты тех, кто обменивается сообщениями, могут быть внесены в общую базу данных и использованы для дальнейших взаимоотношений с этими потребителями. Разумеется, при их согласии на получение информации от вашей торговой марки в будущем.

В Китае проводилась мобильная акция «Начни день с Lipton!»: лояльным пользователям предлагали рекомендовать друзьям подписаться на ежедневный утренний WAP-журнал. После большой рекламной кампании абонентская база насчитывала 360 000 абонентов, 10% из которых согласились на предложение о подписке. При этом Lipton собрал ценную информацию об абонентах из их SMS-откликов, а довольные абоненты требовали продолжения!

Четко объясните пользователям, как в дальнейшем будет использована контактная информация об их знакомых, которую они вам предоставят (в идеале вы должны пообещать им, что эти данные ни при каких обстоятельствах не будут использоваться в дальнейших рекламных кампаниях). Злоупотребление доверием потребителей может разрушить и доверие к торговой марке.

Подумайте: как ВМ может пригодиться вашему бизнесу? В вирусных коммуникациях решения задач находятся между вашим правым и левым ухом.

Задача 1: Научитесь правильно идентифицировать стержневую группу и предлагать ее членам новость, которую они захотят поведать миру.

Задача 2: Найдите достаточно интересную тему, чтобы она могла мотивировать рассказ чиков, а потом помогала им поддерживать разговор.

Задача 3: Инициируйте коммуникацию и принимайте в ней активное участие.

Задача 4: Контролируйте общение и включите его в свои маркетинговые планы.

Задача 5: Учитесь ценить и оценивать эту живую связь с потребителями, чтобы сделать свою компанию еще лучше.

В принципе, «рупор» вирусного маркетинга – это не так уж и сложно: дайте реальным людям интересные темы для разговора и обеспечьте им комфортные условия для общения.

Оглавление книги