Книга: Общение на результат. Как убеждать, продавать и договариваться
Как превратить сухие характеристики в выгоды
Как превратить сухие характеристики в выгоды
Характеристика – это описание товара или услуги. Выгода – это преимущество, которое получит клиент, используя ваш товар. Многие неопытные переговорщики прекрасно знают характеристики товара и буквально закидывают ими бедолагу-покупателя. В итоге покупатель, ничего не поняв, отвечает: «Я подумаю», и на этом разговор заканчивается.
Рассмотрим пример. Вот что написано на одном из сайтов, посвященных продаже стальных дверей.
Преимущества наших сейф-дверей:
• толщина листа – 2,0 мм;
• цельногнутая конструкция;
• толщина полотна – 75 мм;
• ребра жесткости;
• противосъемные штыри;
• два контура уплотнения;
• шумоизоляция и утепление «Кнауф»;
• полимерно-порошковое покрытие по каталогу RAL;
• упаковка из гофрированного картона.
Вы что-нибудь поняли? Если вы простой обыватель и хотите установить в квартире сейф-дверь, вряд ли вы с ходу захотите купить такую дверь, прочитав эти преимущества. Что в описании не так? Дело в том, что это характеристики товара. При продаже ваша задача – превратить характеристики в преимущества. Вы должны рядом с каждой характеристикой мысленно написать вопрос: «И что с того?», а затем ответить на него (уже не мысленно). Вот как будет читать эти «преимущества» обычный человек (непрофессионал в области стальных дверей):
• толщина листа – 2,0 мм («Это много или мало?»);
• цельногнутая конструкция («А какая еще бывает? Это хорошо или плохо?»);
• толщина полотна – 75 мм («Это много или мало?»);
• ребра жесткости («Э-э-э… Что там дальше?»).
И так далее. Давайте вместе с вами попробуем превратить эти характеристики в преимущества. Оговоримся сразу, что мы не являемся знатоками стальных дверей, наша задача – продемонстрировать сам принцип.
Преимущества наших сейф-дверей:
• толщина листа – 2,0 мм. У китайских дешевых дверей толщина листа – 0,5 мм. Такую дверь можно разрезать ножом. Нашу дверь сложно разрезать даже циркулярной пилой;
• цельногнутая конструкция. Дверь готовится из цельного листа. Никаких швов, уменьшающих прочность двери;
• толщина полотна – 75 мм. Китайские двери имеют толщину полотна 50 мм. Чем толще полотно, тем теплее и прочнее дверь;
• ребра жесткости. Если их не использовать, взломать дверь намного проще.
И так далее.
Во время ведения переговоров всегда характеристики товара превращайте в выгоды. Последовательность может быть любой. Вы можете сначала озвучить выгоду, затем рассказать, за счет чего это достигается.
«Пища к сковороде не пригорает благодаря тефлоновому покрытию».
А можно сначала называть характеристику, а затем говорить о выгоде.
«Сковорода имеет тефлоновое покрытие, поэтому пища не пригорает».
Когда вы убедительно показываете преимущества вашего товара или услуги, ценность для клиента повышается, а значит, можно увеличивать цену.
Важно не допускать распространенную ошибку – пытаться описывать очевидные преимущества. В предыдущем примере мы рассматривали товар «сейф-дверь». Теперь рассмотрим услугу «доставка воды».
Вот что мы нашли на одном из сайтов.
Преимущества питьевой воды компании «ХХХ»:
• отличное утоление жажды и восстановление иммунитета. Осуществив заказ воды в офис Санкт-Петербурга, вы увеличите работоспособность сотрудников компании;
• великолепные вкусовые качества. Доставка воды из скважины на дом в Санкт-Петербурге позволяет прочувствовать истинные ароматы напитков и еды. Качественная вода – залог хорошего настроения и здоровья ваших близких.
Здесь основная ошибка в том, что нам описывают преимущества самой воды как таковой, а не выгоды услуги доставки именно в этой компании. Или вообще пытаются связать истинные ароматы еды с доставкой.
Пример описания на другом сайте.
Наши преимущества:
• пунктуальность: доставка воды без опозданий;
• обеспечение клиентов дополнительным оборудованием для разлива: кулерами, помпами и прочим;
• постоянное стремление к улучшению сервиса;
• доставляем воду в новых 19-литровых бутылях.
Чувствуете разницу? Нам продают услугу, отвечая на вопрос: «Почему нужно обратиться именно в эту компанию?» Именно в этом и заключается ваша задача – дать ответ клиенту на вопрос: «Почему стоит купить именно ваш товар?» или «Почему стоит обратиться именно к вам?».
- Как выиграть любые переговоры
- Как вести переговоры о цене
- Как сделать предложение, от которого невозможно отказаться
- Виды гарантий
- Что делать, если клиент требует скидку
- Статья Людмилы Сарычевой «Слушайте внимательно»
- Статья Людмилы Сарычевой «Пять правил переговорщика»
- Как подобрать правильную аргументацию для клиента
- Как превратить сухие характеристики в выгоды
- Завершение переговоров
- Как работать с возражениями
- Как работать с сопротивлением изменениям
- Факторы выгоды
- Характеристики и спецификация БП
- Характеристики ЦПУ
- Характеристики модулей памяти
- Основные характеристики видеокарты
- Основные характеристики аудиокарты
- Основные характеристики сетевой карты
- Глава 5. Товар и товарная категория. Характеристики и свойства
- Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя
- 1.2. Основные технические характеристики компьютера
- Характеристики администраторов ресурсов
- Характеристики изданий