Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Несколько блестящих примеров ценностных сообщений

Несколько блестящих примеров ценностных сообщений

Когда отделы маркетинга и продаж используют убедительные и привлекательные методы составления ценностных сообщений, результаты превосходят ожидания, как показывают следующие два примера.

Первый: SaS (софтвер как услуга) – компания, чья продукция рационализировала и оптимизировала работу складов и другие операции в цепи поставок. Программное обеспечение прогнозировало спрос потребителей и помогало запасать правильное количество товара на складе (сокращая тем самым расходы на хранение лишней продукции). Это позволило доставлять клиентам нужные товары в нужное место и в нужное время. Программа также автоматизировала сортировку и доставку товаров на складе и исключила человеческий фактор, то есть ошибки, которые стали неотъемлемой частью процесса. Наконец, программа позволила координировать деятельность работников склада в реальном времени. Она также отменяла бумажный документооборот на складе.

Для SaS-компании было очевидно, что ее новый продукт принесет огромную пользу клиентам, и она хотела, чтобы цена отражала эту ценность. Многие фирмы в той же отрасли предлагали цену за пользователя (к примеру, $50 в месяц).

Однако SaS-компания понимала, что это не самый оптимальный вариант (то есть заниженная цена!). Она хотела позиционировать свой продукт и его цену, опираясь на его ценность. Поэтому компания составила таблицу, которую торговцы могли бы использовать в общении с клиентами, чтобы рассчитать окупаемость продукта, задавая несколько простых вопросов об их работе (табл. 10). Торговцы могли вносить такие данные, как количество часов, которые клиенты тратят на то, чтобы рабочие на складах вручную забирали заказы с полок (программа автоматизировала этот процесс), количество запасов на складе (программа сокращала расходы на лишние партии товара благодаря эффективным прогнозам), количество ошибок доставки (программа исключала ошибки) и экономию благодаря отмене бумажной документации (положив конец канцелярской работе, координация всех процессов на складе в режиме реального времени значительно повышала эффективность). Затем в таблице подсчитали окупаемость новой программы для клиентов.

Таблица 10. Схематический пример того, как продавать ценность продукта

Вуаля! Ценность новой программы в долларах и центах стала абсолютно очевидна для клиентов компании. SaS-компания смогла оправдать цену, которую клиентам предстояло заплатить за программу.

Подсчитав доллары и центы, торговцы четко сформулировали преимущества программы, которые привлекли внимание клиентов, так как полностью соответствовали ценности, которую они искали: сокращение затрат на хранение запасов, эффективность всех операций на складе благодаря автоматизации всех рабочих процессов. Результат: продажи нового продукта взмыли до небес.

Подход SaS-компании кардинально отличался от подходов конкурентов, чьи торговцы все еще объясняли характеристики продукта, а не его преимущества. Продажи SaS-компании оказались намного выше, чем если бы она предложила цену за пользователя.

Второй пример: SmugMug – онлайн-стартап, который позволяет людям хранить фотографии, делиться ими и продавать. Компания SmugMug предложила четыре потребительских плана. Компании самой нравились характеристики этих планов, как и клиентам, собственно говоря. Однако функций оказалось слишком много (100+), чтобы среднестатистический потребитель смог ими овладеть (табл. 11).

Таблица 11. Ценовые планы SmugMug до преобразования

(100+ функций, над которыми потребителям приходилось ломать голову)

Источник: Smugmug.com

Многие клиенты решили не покупать продукт; они не знали, что с ним делать и какой план выбрать. По мере того как SmugMug продолжала изобретать и добавлять новые функции, клиенты запутались еще больше. Продажи не росли так, как ожидалось. Основатели SmugMug Крис и Дон МакАскиллы были уверены, что их инновация представляет собой большую ценность, так и было. Wall Street Journal написал, что SmugMug – «на удивление недурной фотосайт». Forbes назвал его «одним из ведущих брендов в свой области и одним из самых привлекательных и уважаемых личных брендов». Тем не менее МакАскиллам предстояло решить проблемы с коммуникацией ценности и с продажами.

Поэтому основатели SmugMug переосмысли позиционирование своих продуктов. Проанализировав свое маркетинговое предложение, они пришли к выводу, что слишком много времени уделяют характеристикам, а не преимуществам продукта. SmugMug старалась изо всех сил, но клиенты ничего не знали о ценности нового продукта. Тогда компания пересмотрела коммуникации по каждому пакету (то есть по каждой конфигурации), опираясь на преимущества, а не на характеристики. Кроме того, функцию сравнения характеристик перенесли в раздел дополнительных услуг для тех, кто действительно хотел проводить сравнение. Компании удалось сократить перечень преимуществ с 100 до 10 (табл. 12).

Таблица 12. Обновленные планы SmugMug с четкой формулировкой преимуществ

Источник: Smugmug.com

Такие формулировки преимуществ, как «прекрасный дизайн» или «безлимитный объем хранения», ласкали слух многих клиентов. Среднестатистический потребитель теперь сразу понимал, что представляет собой каждое предложение. Если вам нужно только хранение фотографий, выбирайте базовый пакет. Хотите персонализацию? Выбирайте пакет «пауэр». Хотите продавать фотографии онлайн? Выбирайте пакет «портфолио». Нужна реклама для тех фотографий, которые вы продаете онлайн? Тогда выбирайте бизнес-план.

Простое предложение с понятной ценностью. Это в корне отличалось от того, как раньше формулировались преимущества.

Изменения попали в точку. С такой блестящей коммуникацией ценностей доход SmugMug вырос на десятки процентов.

Легко? Нет, напротив. Большинство компаний с потрясающими командами продаж и маркетинга тратят огромное количество времени, стараясь правильно сформулировать ценностное предложение. Однако многим это так и не удается. В следующем разделе обсудим основную причину неудач.

Оглавление книги