Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Три шага, чтобы создать блестящее ценностное предложение

Три шага, чтобы создать блестящее ценностное предложение

Шаг 1. Четко сформулировать преимущества продукта, а не характеристики

Компания, которая умеет рекламировать ценность своего продукта, способна сформулировать преимущества товара так, чтобы заинтересовать клиентов. Речь не о том, чтобы рассказывать о характеристиках. Характеристики касаются самого продукта; а преимущества касаются клиента. Расскажите о преимуществах, а не о характеристиках. Возьмите каждую характеристику и подумайте, какую пользу она приносит клиенту. Если вы до сих пор затрудняетесь сформулировать преимущества вашего продукта, расспросите клиентов об их проблемах и трудностях и о том, как ваш продукт мог бы решить их. Эта информация поможет скорректировать ваше предложение в зависимости от приоритетов клиента. Кроме того, нужно рассчитать сравнительную ценность продукта: то есть ценность, которую он несет в себе, по сравнению с той ценностью, которую клиент получает от других предложений. Другими словами, создавая ценностное предложение, вы должны определить критерии покупки клиента и как ваш продукт или услуга соотносятся с этими критериями по сравнению с существующими альтернативами. Эти данные можно получить с помощью матрицы 2?2, которую мы называем матрицей конкурентных преимуществ (рис. 22).

Чтобы заполнить матрицу, перечислите клиентам преимущества вашей инновации по оси y. По оси х вы оцениваете эффективность вашего продукта по сравнению с конкурентами – не на ваш взгляд, а на взгляд клиентов. Преимущества вашего продукта, которые больше всего ценятся клиентами и намного превосходят конкурентов (верхний правый квадрат), – это те преимущества, которые нужно акцентировать в торговом и маркетинговом предложении.

Рис. 22. Матрица конкурентных преимуществ

Но это не единственные преимущества, о которых нужно говорить. Что касается тех, которые попали в нижний правый квадрат (преимущества, которые вы предоставляете намного качественнее, чем конкуренты, но которые не на первом месте для клиентов), то постарайтесь убедить клиентов, что они намного важнее, чем им кажется. Однако если вы не можете это доказать, не акцентируйте на них внимание в ценностном предложении.

Факторы в верхнем левом квадрате представляют ваши конкурентные недостатки, и вам придется подготовить аргументы, чтобы их оправдать.

С помощью этой матрицы ценностное предложение будет хорошо структурированным. Кроме того, вам будет легче наладить взаимопонимание между всеми членами инновационной команды (отделы исследований, разработок, продаж и маркетинга).

Перечислим дополнительные рекомендации для формулировки преимуществ продукта.

• Формулируя преимущества продукта, можно подумать, что характеристики продукта – то же самое, что его преимущества. Это не так. В качестве примера вспомним Carbonite, онлайн-хранение и резервное копирование данных. Рассказывая клиентам об объеме данных для хранения, компания всегда называла одно и то же число – «20 гигабайтов». Конечно, ИТ-профессионал поймет, какой объем данных представляет эта цифра, но среднестатистические потребители – вряд ли, поэтому они не могли оценить преимущества услуги. Двадцать гигабайтов – это, скорее всего, намного больше, чем когда-либо понадобится большинству клиентов. Но слова «20 гигабайтов» абсолютно не ассоциировались ни с проблемой, ни с решением. Компания Carbonite изменила описание услуги на «безлимитное хранение», и сразу же продукт нашел отклик у клиентов. Они могли подумать: «С этой услугой мне не придется беспокоиться о том, что я могу превысить объем онлайн-хранения». На самом деле большинство клиентов используют намного меньше, чем 20 гигабайтов, но такое позиционирование привлекло множество клиентов.

• Потребителей едва ли интересует, как вы создали свою инновацию или сколько вы на нее потратили. То, что восхищает вас, не всегда восхищает клиентов. Американцы покупали лампу накаливания Томаса Эдисона не потому, что он протестировал более тысячи филаментов, прежде чем остановиться на вольфраме. Это был героический подвиг новатора, но большинство американцев не узнали об этом, а если бы и узнали, им это было бы безразлично. Они покупали лампочки Эдисона, чтобы не натыкаться на игрушки своих детей в потемках. Так что реклама «продукт замечательный, потому что у него семь патентов» не имеет никакого смысла. Клиентам на это, мягко говоря, наплевать.

• Ваша формулировка должна быть краткой. Выберите несколько слов для основной идеи или торгового предложения – не нужно писать текст длиной с Геттисбергскую речь Авраама Линкольна (хотя по тем меркам она была короткой, всего 272 слова). Самые эффективные сообщения о ключевых преимуществах для клиентов имеют огромное значение. Они должны быть короткими, но увлекательными. Лучше протестировать эти сообщения на клиентах, до того как принять окончательное решение. Вспомним LinkedIn. Желая переформулировать предложение Talent Solutions, компания выяснила, что клиенты готовы платить за возможность рекрутировать «пассивных» кандидатов на должность – то есть людей, которые не искали работу, потому что уже работали. Коммуникации LinkedIn сосредоточились на новой возможности для рекрутеров получить доступ к миллионам пассивных кандидатов. Компания составила очень простое, но ценное предложение: «Найти и привлечь лучших пассивных гениев».

• И наконец, помните, что эмоции могут помешать ценностному предложению. Такое случается, когда профессионалы по разработке продукции и маркетингу стремятся включить все характеристики и преимущества продукта в торговое предложение. Предложите инновационной межфункциональной команде поставить перед собой ограничения и выбрать только то, что важнее всего для клиентов.

Шаг 2. Сформулируйте преимущества продукта, ориентируясь на сегменты

Как мы говорили в главе 5, однородность – одно из самых распространенных заблуждений в разработке инноваций. Ваши клиенты отличаются друг от друга. Одно и то же ценностное предложение вряд ли сработает для всех сегментов. Нужно скорректировать его в зависимости от потребностей каждого сегмента. Разработчик программного обеспечения Adobe, к примеру, блестяще формулирует предложение для каждого потребительского сегмента (рис. 23).

Рис. 23. Креативное облачное предложение Adobe для каждого потребительского сегмента

Источник: www.adobe.com/creativecloud.html

Для индивидуального сегмента предложение включает в себя возможность получить все креативные приложения и доступ к 45 млн шаблонных картинок и видео. Для предприятий Adobe предлагает персонализированную конфигурацию и установку, корпоративное приложение и управление лицензиями. То есть каждый сегмент получает свое персональное предложение[56].

Еще одна компания, которая мастерски умеет корректировать ценностное предложение в зависимости от сегмента, – Mini. Хотя в копании шесть моделей автомобилей (от двухдверной легковушки до родстера), за каждой закреплены свое особое ценностное предложение и формулировка преимуществ – очень увлекательное чтение. К примеру, ценностное предложение для модели «Кантримен» выделено на рис. 24[57].

Рис. 24. Ценностное предложение Mini Countryman

Источник: miniusa.com

Шаг 3. Оценить воздействие и скорректировать ценностные сообщения

Как вы помните, мы убеждали вас, что бизнес-кейс (глава 9) необходимо регулярно обновлять; точно так же нужно проверять и перепроверять актуальность и целесообразность маркетингового и торгового предложения. В частности, нужно определить, как клиенты воспринимают ценность ваших коммуникаций. Будьте готовы скорректировать свое сообщение, если клиенты не считают, что оно отражает ценность продукта четко и привлекательно.

Для этого можно регулярно использовать матрицу конкурентных преимуществ из шага 1. Если ваши сообщения слишком далеки от того, что важно и интересно для клиентов, нужна новая стратегия.

Оглавление книги