Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Почему так сложно сформулировать ценность продукта?

Почему так сложно сформулировать ценность продукта?

Как правило, проблема начинается с разобщенности между непосредственными продавцами, маркетологами, ответственными за коммуникацию предложения, и инновационной командой, возглавляющей разработку продукта. Специалисты по продажам и маркетингу обычно никак не пересекаются с инновационной командой и включаются в процесс ближе к концу, чтобы сформулировать торговое предложение, сделать рекламу и продать. Но уже поздно. Они не участвовали в анализе ценности для клиента, на который опирался весь процесс разработки и ценообразования. Тем не менее именно им поручают сформулировать ценность и продать ее. Странно, но это так.

Не обладая реальной информацией, они собираются за столом, чтобы обсудить идеи и разработать ценностное предложение, которое, возможно, никоим образом не соответствует выводам инновационной команды на этапе разработки продукта. Иногда специалисты по маркетингу и продажам вообще не обращаются за данными к инновационной команде и пытаются обойтись тем, что имеют, – ведь они уверены, что хорошо знают своих клиентов. В общем – все сложно.

Но даже когда эти команды встречаются, чтобы обсудить торговое предложение, правильной коммуникации не получается. Пока команды пытаются найти компромисс между разными мнениями о ценности продукта, победу одерживает самый громкий или высокопоставленный голос на собрании. И слишком часто это торговое предложение отличается от ценностного предложения, сформулированного в процессе разработки продукта, – то есть того, которое так понравилось потенциальным клиентам.

Большинство компаний не обращают внимания на это противоречие, считая, что передача продукта от отдела разработок в отдел продаж и маркетинга – стандартный бизнес-процесс. Но на практике это не так. Он требует особых усилий. Потрясающие новые продукты, даже с правильной ценой, не могут продать себя сами. Маркетинг должен продвигать их, а продажи – продавать.

Рассказать увлекательную историю вполне по силам любой компании. Совсем не нужно обращаться в лучшее рекламное агентство на Мэдисон-авеню. Нужно только привлечь ключевых сотрудников отделов маркетинга и продаж к процессу разработки продукта с самого начала. Это поможет им понять ценностное предложение, которое привлекло внимание клиентов, и внести весомый вклад в разработку продукта. Это также позволит отделу продаж сосредоточиться в общении с клиентами именно на ценности, а не на цене. (Подробнее об этом в главе 14.)

Теперь, когда вы понимаете, почему ценностные предложения остаются в тайне, сменим тему и посмотрим, как это исправить. В следующем разделе мы расскажем, как с помощью трех шагов правильно организовать процесс с самого начала.

Оглавление книги