Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Этика профессиональных сообществ

Этика профессиональных сообществ

Если «правила игры» не оформлены законодательно, то участники рынка могут сформировать соглашение о допустимых на данном рынке формах и методах конкуренции, которое призвано установить и проводить в жизнь набор правил, необходимых для того, чтобы рыночное взаимодействие осуществлялось по единым правилам.

Однако этика профессиональных сообществ и профессиональной деятельности в настоящее время только начинает формироваться. Часто деятели рынка объединяются и формируют некие совместные документы, призванные установить и проводить в жизнь набор правил, необходимых для того, чтобы рыночное взаимодействие осуществлялось по единым правилам. Несомненно, введение подобных кодексов является позитивным элементом для рынка. И не совсем позитивным для перехватчика, которому приходится быть более виртуозным в решении своей задачи.

Также обвинения в неэтичном поведении могут получать компании, которые напрямую обращаются к клиентам конкурентов.

Информирование клиентов конкурентов[152]

Еще один игрок, замеченный в чрезмерном внимании к чужим клиентам, – компания «Вымпелком». С 2005 г. оператор обзванивал абонентов других компаний, предлагая бесплатно опробовать новые тарифы. Эффективностью в «Вымпелкоме» довольны: например, прошлогодняя акция позволила оператору привлечь на постоянное обслуживание около 35% чужих абонентов, получивших это предложение. Немудрено, что такой прием не понравился другим операторам. В разное время недовольство маркетинговой политикой «Вымпелкома» выражали «МТС», «Мегафон» и поволжский оператор «СМАРТС». Жалобы были услышаны. Чуть больше месяца назад согласительный комитет при ФАС постановил, что акция по обзвону чужих клиентов не соответствует нормам делового оборота и этики. И хотя юридических оснований прекращать эту акцию не было, «Вымпелком» ее прервал.

Если поведение компании «Вымпелком» признано неэтичным, то какие нормы этики были нарушены? «Вымпелком» не нарушал этических норм общества. Если общество поощряет наиболее эффективные компании и рыночное поведение предполагает конкуренцию, то клиент волен выбирать себе того оператора, который предлагает более выгодные условия. Возможность такого выбора и есть залог экономического и инновационного развития.

Нарушал ли «Вымпелком» этику делового сообщества? Это открытый вопрос. Если эти нормы нигде не зафиксированы, то, согласно принципу «что не запрещено – то разрешено», действия «Вымпелкома» не могут быть признаны неэтичными.

Поведение «Вымпелкома» можно было бы признать неэтичным, если бы участники рынка приняли совместное соглашение (или кодекс), который регламентировал бы активность компаний по отношению к их конкурентам. Однако есть аналогичные примеры по другим отраслям, которые демонстрируют менее жесткую реакцию конкурентов на прямые обращения компании к их клиентам.

Прямые обращения к клиентам конкурентов[153]

Уже полгода сотрудники поисковой системы «Вебальта» общаются по телефону с клиентами «Яндекса», Google и «Бегуна» и предлагают им разместить контекстную рекламу в своей системе. По словам генерального директора «Вебальты» Алексея Гурешова, за это время компания смогла получить около 1500 заказов. Но как ни странно, проблем с конкурентами у Гурешова нет: «Мы не покушаемся на их долю. Для клиентов мы не замена „Яндексу“ или Google, а просто дополнительная рекламная площадка».

При этом важно, чтобы подобные этические кодексы под видом повышения этичности ведения бизнеса не превращались в барьеры, которые одни участники рынка ставили бы для других участников рынка.

Кодекс этики или ограничение конкуренции?[154]

При проведении выставок существует проблема «пересечения во времени». Когда в короткий промежуток времени проходит несколько выставок, посвященных одной тематике, это не выгодно ни организаторам выставок, ни их участникам. Чтобы решить эту проблему, «ввиду отсутствия законодательного регулирования вопросов выставочной деятельности в Российской Федерации, рабочая группа разработала Кодекс профессиональной этики Гильдии выставочных организаций МТПП, содержащий п. 5.2.5, запрещающий объявление выставок по аналогичной тематике уже существующим и имеющим знаки ведущих профессиональных объединений (UFI, РСВЯ, Гильдии) в рамках 60 дней до и после их традиционных сроков».

Подобные ограничительные меры не устроили компанию ЗАО «Крокус Интернэшнл», которая подала в ФАС России заявление о нарушении антимонопольного законодательства. В соответствии с ч. 3 ст. 11 Закона «О конкуренции»[155] некоммерческим организациям запрещается координация экономической деятельности хозяйствующих субъектов, если такая координация приводит или может привести к ограничению конкуренции. Заключенное субъектами рынка выставочных услуг соглашение (Кодекс Гильдии) ограничивало конкуренцию на рынке выставочных услуг.

В результате рассмотрения дела было принято решение признать действия МТПП, выразившиеся в координации экономической деятельности членов Гильдии в части ограничения по срокам проведения выставок с аналогичной тематикой (60 дней до и после выставки организатора, отмеченной знаками ведущих выставочных профессиональных объединений), нарушением ч. 3 ст. 11 «Закона о конкуренции». В связи с добровольным устранением МТПП нарушения антимонопольного законодательства дело было прекращено.

На уровне продавца тоже возникают этические проблемы. Подобные вопросы разбираются в зарубежных учебниках по продажам и маркетингу. Вот один из показательных примеров.

Информация о планах конкурентов[156]

С почтой, доставленной сегодня утром, вы получили планы и образцы перспективного нового продукта от обиженного сотрудника, работающего в фирме конкурента. Как вы поступите?

1. Выбросите эти планы.

2. Отправите образцы продукции в исследовательский отдел для анализа.

3. Сообщите вашему конкуренту о том, что происходит.

4. Позвоните в ФБР.

Хотя подобная проблематика ничего, кроме иронической улыбки, у большинства российских продавцов не вызовет. И это проблема, скажут они?! Нет необходимости проводить подробное исследование, чтобы оценить, какой ответ будет выбираться наиболее часто. «Еще бы, такая удача» – скажут 80% продавцов (а еще 20% начнут искать подвох).

Этическая дилемма возникает тогда, когда ценности различного уровня входят в противоречие друг с другом, а также с личными ценностями человека. И если приведенный пример достаточно простой, то могут быть и более сложные дилеммы.

Например. Если клиент недоволен тем, как его обслуживает ваш конкурент, а у вас есть негласная договоренность с конкурентом о разделе территорий, то как вы поступите? В зависимости от того, какие ценности у продавца сильнее – ценности клиенториентированности или ценности отраслевого товарищества, – он выберет один из вариантов. Как и у любой этической задачи, правильного ответа здесь нет.

Однако многие компании помогают своим продавцам решить этот этический конфликт, создавая внутри компании этические кодексы. Так же поступают и многие профессиональные сообщества. В заключение главы – несколько выдержек из различных кодексов, касающихся взаимоотношений компании с конкурентами.

Из «Кодекса американской ассоциации маркетинга» [157]

Честность и справедливость

Участники рынка должны поддерживать и продвигать целостность, честь и достоинство маркетинговой профессии посредством:

1. Честного обслуживания потребителей, клиентов, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов и общества.

2. Осознанного отказа от участия в конфликте интересов без предварительного уведомления всех вовлеченных сторон.

В области стимулирования сбыта:

– избегать ложной или вводящей в заблуждение рекламы;

– отказываться от давящих, манипулирующих или вводящих в заблуждение торговых методов.

В области распределения:

– не манипулировать доступностью продукта в собственных интересах;

– не использовать принуждение в маркетинговом канале;

– не оказывать ненужного давления на выбор посредника относительно продукта.

Из «Российского кодекса профессиональной этики в области прямых продаж» [158]

3. Профессиональная этика во взаимоотношениях между компаниями.

3.1. Принципы. Компании, которые являются членами Ассоциации прямых продаж, должны проявлять порядочность по отношению друг к другу.

3.2. Добросовестная конкуренция. Компании и Продавцы не должны переманивать или стараться привлечь к сотрудничеству каких-либо Продавцов, работающих с другими Компаниями.

3.3. Диффамация. Компании и их Продавцы не должны распространять порочащие сведения в отношении продукции, объема продаж и планов сбыта продукции другой Компании или каких-либо иных характеристик данной Компании.

Из «Кодекса этики и Стандарта практики Московской ассоциации риэлторов» [159]

5. Обязанности перед другими риэлторами.

5.1. Риэлтор должен сотрудничать с другими Риэлторами в интересах Клиентов. Обязанность сотрудничать не налагает на Риэлтора обязанности делиться вознаграждением или любым другим способом вознаграждать других Риэлторов, сотрудничающих в кооперативной сделке.

5.2. Сотрудничающие Риэлторы при первом контакте должны сообщить и подтвердить друг другу свой риэлторский статус и полномочия, предоставленные им Клиентами до заключения письменного соглашения (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).

5.3. Риэлторы должны сообщать о принятии предложения их Клиентом любому Риэлтору, стремящемуся к сотрудничеству (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).

5.4. Риэлтор не должен использовать методы недобросовестной конкуренции: распространять заведомо ложные сведения, дискредитирующую информацию о других профессиональных участниках рынка недвижимости в отношении репутации, уровня компетенции и профессиональной квалификации других участников рынка, а также в некорректной форме комментировать политику другого Риэлтора и/или его действия в конкретной сделке (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).

5.5. Риэлтор должен проявлять лояльность и осмотрительность, комментируя общую политику другого Риэлтора и/или его действия в конкретной сделке.

5.6. Риэлтор должен выяснить у Клиента, не находится ли он в договорных отношениях с другим Риэлтором по данному предмету Договора. Риэлтор вправе заключить договор с бывшим Клиентом другого Риэлтора по окончании срока действия предыдущего договора между ними (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).

5.7. Риэлтор вправе самостоятельно вступать в переговоры с Клиентами другого Риэлтора только с согласия последнего (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).

5.8. Предложение Риэлтором в рекламе или лично премий, призов, торговых скидок или других стимулов для потенциальных Клиентов, даже если Риэлтор при этом получает преимущество перед другими Риэлторами, считается этичным при условии полного и четкого описания всех условий предложения.

5.9. Разногласия между сотрудничающими Риэлторами по поводу цены объектов, условий проведения сделок, размера и условий получения вознаграждения за оказанные услуги считаются этичными (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).

5.10. Сотрудничающие Риэлторы должны разрешать возникающие между ними разногласия таким образом, чтобы не страдали интересы Клиентов.

Из «Кодекса профессиональной этики адвокатов» [160]

Статья 15.

1. Адвокат строит свои отношения с другими адвокатами на основе взаимного уважения и соблюдения их профессиональных прав.

2. Адвокат должен воздерживаться от:

1) употребления выражений, умаляющих честь, достоинство или деловую репутацию другого адвоката в связи с осуществлением им адвокатской деятельности;

2) использования в беседах с лицами, обратившимися за оказанием юридической помощи, и с доверителями выражений, порочащих другого адвоката, а также критики правильности действий и консультаций адвоката, ранее оказывавшего юридическую помощь этим лицам;

3) обсуждения с лицами, обратившимися за оказанием юридической помощи, и с доверителями обоснованности гонорара, взимаемого другими адвокатами.

3. Адвокат не вправе склонять лицо, пришедшее в адвокатское образование к другому адвокату, к заключению соглашения о предоставлении юридической помощи между собой и этим лицом.

4. Адвокат обязан уведомить Совет о принятии поручения на ведение дела против другого адвоката в связи с профессиональной деятельностью последнего. Если адвокат принимает поручение на представление доверителя в споре с другим адвокатом, он должен сообщить об этом коллеге и, при соблюдении интересов доверителя, предложить окончить спор миром.

5. Отношения между адвокатами не должны влиять на защиту интересов участвующих в деле сторон. Адвокат не вправе поступаться интересами доверителя ни во имя товарищеских, ни во имя каких-либо иных отношений.

При этом важно, чтобы этические кодексы не превращались в догматические морализаторские документы подобно «моральному кодексу строителя коммунизма». Это должны быть рабочие документы, которые могут помочь в ситуации этического выбора.

Если же кодексы не помогают и ситуация, в которой вы оказались, в рамки кодексов не укладывается, действуйте по принципу: «Лучше сделать и попросить прощения, чем не сделать и пожалеть об этом».

Победителей не судят.

Оглавление книги


Генерация: 1.031. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз