Закон о конкуренции[144]

Статья 14. Запрет на недобросовестную конкуренцию.

1. Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

Закон о рекламе[145]

Статья 5. Общие требования к рекламе.

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

Некорректное сравнение цен[147]

В декабре 2006 г. ООО «Rеаl-Гипермаркет» (подразделение известной торговой компании Metro Group) разместило в ряде казанских изданий рекламные публикации, в которых сравнило свои цены на товары с ценами в торговых сетях «Перекресток» и «Эдельвейс». Статьи с некорректным сравнением цен были опубликованы в предновогодние дни, когда наблюдается покупательский ажиотаж… Приведенные в рекламе цены конкурентов Real на многие позиции товаров «не соответствовали действительности и варьировались от статьи к статье, хотя все рекламные материалы были опубликованы за короткое время – с 25 по 30 декабря 2006 г.».

В итоге УФАС признало рекламу Real недостоверной в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе», посчитав, что «имеет место некорректное сравнение цен, а также не соответствующие действительности сравнения рекламируемых товаров, реализуемых гипермаркетом Real, с находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими торговыми сетями». Одновременно «отсутствует часть существенной информации, а именно – дата, на которую действительны цены, указанные в сравнительной таблице. Таким образом, потребители вводятся в заблуждение относительно цен на определенные товары». Татарстанское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) наложило штраф в 500 тыс. руб. на ООО «Rеаl-Гипермаркет» за нарушение Закона «О рекламе».

«За свиньями – на ферму» [148]

В своем заявлении ООО «Медиа Маркт ТВ-Аудио-Электро Санкт-Петербург 1» требует прекратить рекламную кампанию, начатую ООО «Калинка Трейд», и привлечь нарушителя к административной ответственности. Рекламная кампания, в частности, включает радиорекламу, расклейку постеров и распространение брошюры со слоганом «За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в „Калинку!“». «Данная реклама наносит ущерб репутации и имиджу Media Markt», – заявила пиар-менеджер Media Markt & Saturn в России Елена Скальская.

В ТУ ФАС уже провели сравнительный анализ постеров обеих сетей и пришли к заключению, что в рекламе «Калинки» действительно содержатся признаки нарушения ст. 5 закона «О рекламе». «В рекламе использованы оскорбительные сравнения и выражения в отношении находящихся в обороте товаров Media Markt. Если решение ФАС будет принято в пользу заявителя, то на ответчика может быть наложен штраф от 400 до 5 тыс. МРОТ», – говорит Наталья Плошкина. «Те, кто увидел в нашей рекламе выпад против конкурента, находятся в плену своих иллюзий», – возражает менеджер отдела рекламы «Калинки» Светлана Федорова.

«Квас – не кола» [149]

Недовольство экспертного совета при Федеральной антимонопольной службе по применению законодательства о рекламе вызвала рекламная кампания кваса «Никола». По телевидению транслируется сразу три рекламных ролика этого продукта со слоганом: «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» Два из них, в которых видеоряд обличает явно негативный образ человека, употребляющего напитки иностранного происхождения, эксперты признали некорректными по отношению к производителям оных.

Ассоциация рекламодателей обратилась в ФАС с заявлением по поводу кваса «Никола», посчитав, что реклама этого продукта носит недобросовестный характер и противоречит этическим нормам. Как сообщил «РГ» начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Сергей Пузыревский, вчера члены совета поддержали рекламодателей, признав, что идея ролика основана на эмоциональном отношении людей к заграничным брендам. А это обстоятельство противоречит Закону «О рекламе».

Сравнительная реклама во Франции[150]

Кодекс Потребления, принятый 3 августа 2001 г., определяет сравнительную рекламу как «любую рекламу, которая сравнивает товары или услуги, идентифицируя, скрыто или определенно, конкурента или товары или услуги, предложенные конкурентом». Далее в Кодексе Потребления перечислены требования к сравнительной рекламе:

– сравнительная реклама не должна вводить потребителя в заблуждение;

– продукты или услуги, о которых говорится в сравнительной рекламе, обязаны

удовлетворять одни и те же потребности;

– сравнение должно касаться одной или нескольких характеристик товара или услуги (в эти характеристики может входить и цена), которые являются типичными, объективными и поддающимся проверке;

– запрещено дискредитировать конкурентов или вызывать сомнения у потребителя относительно характеристик марки, товара или услуги конкурента.

Манипулирование результатами исследования

Исследования, проведенные компанией Chrysler, показали, что, опробовав модели «Toyota» и «Chrysler», средний американец выбирает «Chrysler». Однако в этих тестах участвовало всего 100 человек, и, что особенно важно, ни один из них никогда не был владельцем импортного автомобиля.

Введение потребителей в заблуждение[151]

В ноябре 1988 г. Фонд борьбы с артритом штата Вермонт (Arthritus Foundation of Vermont) организовал в качестве мероприятия по сбору средств демонстрацию «грузовика-чудовища». «Грузовик-чудовище» проехал по крышам нескольких поставленных в ряд автомашин. Все машины были раздавлены – кроме фургона «Volvo», который после испытания остался в сравнительно хорошей форме. Управляющий отчетностью в компании Scali, McCabe and Sloves, бывшей на протяжении последних 23 лет рекламным агентством компании Volvo Cars of North America, прослышал об этом событии. Последовавшая дискуссия в агентстве привела к мысли повторить эксперимент в рекламных целях и заснять его.

Съемки состоялись 12 июня 1990 г. в Остине (штат Техас). В тот день местный житель Дэн Уайт отправился в Техасский выставочный центр в надежде найти старенькую машину «Volvo» для разборки на запчасти. Проходя по территории центра, Дэн заметил человека, подпиливавшего опорные стойки крыши у всех автомобилей, кроме «Volvo». Чуть позже Дэн обнаружил, что опорные стойки фургона «Volvo» армированы стальными конструкциями, приваренными внутри салона, а крыша другого автомобиля «Volvo» изнутри укреплена рамой из деревянного бруса. Дэн сделал фотоснимки своих открытий и сообщил о них в прокуратуру штата. Первая реклама, в которой были использованы материалы, полученные при съемках типовых испытаний, появилась в журнале «Forbes» в начале сентября; 8 октября началась трансляция рекламного ролика по кабельному телевидению, а 24 октября компания Volvo была уведомлена о том, что штат Техас намеревается возбудить против нее дело. Законы штата требуют, чтобы уведомление о намерении предъявить иск было сделано за пять дней до его предъявления. 31 октября Volvo добровольно прекратила рекламу в печатных изданиях и по телевидению, а 5 ноября достигла досудебного урегулирования конфликта со штатом Техас. Стороны согласились с тем, что преступления совершено не было, но компания должна запустить рекламу с корректирующим содержанием в штате Техас и выплатить штату $316 250 в качестве возмещения издержек на расследование. Кроме того, Volvo приняла решение разместить корректирующую рекламу в газете «The Wall Street Journal». Представителей компании попросили явиться на пресс-конференцию, на которой прокурор Техаса сделал заявление об урегулировании дела.

Вопрос, кто принял решение смухлевать при испытании автомобилей, так и остался без ответа. Джозеф Л. Николато, президент и главный управляющий Volvo Cars of North America, принес извинения в специальных объявлениях, размещенных в национальных газетах. По его словам, в компании впервые узнали о том, что автомобили были специально укреплены, лишь 30 октября 1990 г. Компания настаивала на том, что по замыслу рекламные материалы должны были стать точным воспроизведением происходящего в действительности. Марвин Слоувз, председатель и исполнительный директор компании Scali, заявил, что рекламное агентство не давало разрешения на какие-либо модификации машин на месте съемки в Остине, где присутствовали представители и самой Volvo, и Scali. Съемку вела Perretti Productions, одна из нью-йоркских киностудий.

Контроль над внутренним расследованием осуществляла АВ Volvo, материнская шведская компания. Киностудию Perretti обвинили в том, что она не содействовала проведению расследования. Пер Юлленхаммар, председатель компании АВ Volvo, назвал фальсифицированные рекламные объявления «преступлением против компании и против ее репутации и оскорблением всех владельцев автомобилей „Volvо“». И Volvo, и Scali признали справедливость соглашения, предложенного Федеральной торговой комиссией США. Это соглашение обязывало каждую из компаний выплатить штраф в размере $150 тыс. и соблюдать установленные комиссией стандарты честности рекламы, но признавало, что нарушений закона не было. Кроме того, Scali потеряла $40 млн, которые Volvo тратила на рекламу.