Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Законы, регулирующие перехват

Законы, регулирующие перехват

Законы – это декорации, которым не верят ни публика, ни люди за кулисами, но без которых не получится спектакля.

В. Кротов

Для регулирования конкуренции такой буквой закона является «Закон о конкуренции». Кстати, в законах отсутствует апелляция к нормам этики. В них используются термины «недобросовестная конкуренция», «недобросовестная реклама» и «некорректные сравнения» в случае некорректной сравнительной рекламы.

Приведем разделы «Закона о конкуренции» и «Закона о рекламе», которые демонстрируют признаки недобросовестной конкуренции и недобросовестной рекламы.

Закон о конкуренции[144]

Статья 14. Запрет на недобросовестную конкуренцию.

1. Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

Закон о рекламе[145]

Статья 5. Общие требования к рекламе.

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

Если учесть, что сравнительная аргументация является одним из важнейших инструментов при перехвате клиента, то очень важно определиться с пониманием термина, который используется и в «Законе о конкуренции», и в «Законе о рекламе». Что значит «некорректное»? Вспомним пример с демонстрацией ценников в торговой сети «Эльдорадо» (гл. 3, раздел «Низкая цена на товары, формирующие спрос»). Это действие, имеющее аналоги в международной практике и не запрещенное законодательством. Однако оно вызвало гневную реакцию со стороны их конкурентов, при этом конкурирующая сеть «М.Видео» даже обратилась в ФАС![146]

Если информация о ценах конкурента является достоверной, то признаков недобросовестной конкуренции нет. Однако если цены, указанные как цены конкурента, не соответствуют действительности, то это нарушение закона «О рекламе», что влечет за собой санкции со стороны Федеральной антимонопольной службы, как в следующем примере.

Некорректное сравнение цен[147]

В декабре 2006 г. ООО «Rеаl-Гипермаркет» (подразделение известной торговой компании Metro Group) разместило в ряде казанских изданий рекламные публикации, в которых сравнило свои цены на товары с ценами в торговых сетях «Перекресток» и «Эдельвейс». Статьи с некорректным сравнением цен были опубликованы в предновогодние дни, когда наблюдается покупательский ажиотаж… Приведенные в рекламе цены конкурентов Real на многие позиции товаров «не соответствовали действительности и варьировались от статьи к статье, хотя все рекламные материалы были опубликованы за короткое время – с 25 по 30 декабря 2006 г.».

В итоге УФАС признало рекламу Real недостоверной в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе», посчитав, что «имеет место некорректное сравнение цен, а также не соответствующие действительности сравнения рекламируемых товаров, реализуемых гипермаркетом Real, с находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими торговыми сетями». Одновременно «отсутствует часть существенной информации, а именно – дата, на которую действительны цены, указанные в сравнительной таблице. Таким образом, потребители вводятся в заблуждение относительно цен на определенные товары». Татарстанское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) наложило штраф в 500 тыс. руб. на ООО «Rеаl-Гипермаркет» за нарушение Закона «О рекламе».

Другие прецеденты применения сравнительной рекламы связаны с использованием образа поросенка в рекламе сети «Калинка», что послужило поводом для сети Media Markt обратиться с жалобой в суд.

«За свиньями – на ферму» [148]

В своем заявлении ООО «Медиа Маркт ТВ-Аудио-Электро Санкт-Петербург 1» требует прекратить рекламную кампанию, начатую ООО «Калинка Трейд», и привлечь нарушителя к административной ответственности. Рекламная кампания, в частности, включает радиорекламу, расклейку постеров и распространение брошюры со слоганом «За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в „Калинку!“». «Данная реклама наносит ущерб репутации и имиджу Media Markt», – заявила пиар-менеджер Media Markt & Saturn в России Елена Скальская.

В ТУ ФАС уже провели сравнительный анализ постеров обеих сетей и пришли к заключению, что в рекламе «Калинки» действительно содержатся признаки нарушения ст. 5 закона «О рекламе». «В рекламе использованы оскорбительные сравнения и выражения в отношении находящихся в обороте товаров Media Markt. Если решение ФАС будет принято в пользу заявителя, то на ответчика может быть наложен штраф от 400 до 5 тыс. МРОТ», – говорит Наталья Плошкина. «Те, кто увидел в нашей рекламе выпад против конкурента, находятся в плену своих иллюзий», – возражает менеджер отдела рекламы «Калинки» Светлана Федорова.

Также можно привести пример с признанием неэтичной рекламной кампании фирмы «Дека».

«Квас – не кола» [149]

Недовольство экспертного совета при Федеральной антимонопольной службе по применению законодательства о рекламе вызвала рекламная кампания кваса «Никола». По телевидению транслируется сразу три рекламных ролика этого продукта со слоганом: «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» Два из них, в которых видеоряд обличает явно негативный образ человека, употребляющего напитки иностранного происхождения, эксперты признали некорректными по отношению к производителям оных.

Ассоциация рекламодателей обратилась в ФАС с заявлением по поводу кваса «Никола», посчитав, что реклама этого продукта носит недобросовестный характер и противоречит этическим нормам. Как сообщил «РГ» начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Сергей Пузыревский, вчера члены совета поддержали рекламодателей, признав, что идея ролика основана на эмоциональном отношении людей к заграничным брендам. А это обстоятельство противоречит Закону «О рекламе».

В данном случае было проведено классическое «репозиционирование конкурента», и именно его эффективность привела к тому что пришлось ссылаться не некие этические нормы… А трактовать их можно достаточно широко… К сожалению, существуют различные спорные варианты, для оценки добросовестности и этичности которых не выработано четких критериев.

В качестве образца четких правил создания добросовестной и этичной сравнительной рекламы полезно обратиться к опыту Франции. Во французском законодательстве существует четкое определение сравнительной рекламы.

Сравнительная реклама во Франции[150]

Кодекс Потребления, принятый 3 августа 2001 г., определяет сравнительную рекламу как «любую рекламу, которая сравнивает товары или услуги, идентифицируя, скрыто или определенно, конкурента или товары или услуги, предложенные конкурентом». Далее в Кодексе Потребления перечислены требования к сравнительной рекламе:

– сравнительная реклама не должна вводить потребителя в заблуждение;

– продукты или услуги, о которых говорится в сравнительной рекламе, обязаны

удовлетворять одни и те же потребности;

– сравнение должно касаться одной или нескольких характеристик товара или услуги (в эти характеристики может входить и цена), которые являются типичными, объективными и поддающимся проверке;

– запрещено дискредитировать конкурентов или вызывать сомнения у потребителя относительно характеристик марки, товара или услуги конкурента.

Другое нарушение связано с недостоверностью тех сведений, которые компания транслирует в рекламном сообщении. Цель недостоверных сведений – введение покупателя в заблуждение.

В п. 3 ст. 5 Закона «О рекламе» указаны сведения, искажение которых в рекламном сообщении позволяет признать рекламу недостоверной. Не будем их здесь перечислять – заинтересованный читатель сможет найти их сам.

Существует обширная судебная практика применения этой статьи. В частности, недостоверной была признана реклама компании ТЕЛЕ2 «Всегда дешевле», реклама Казанского МЖК, в которой утверждалось, что майонез Mr. Ricco – это единственный майонез на перепелиных яйцах, и т. д.

Для введения потребителей в заблуждение могут также использоваться результаты маркетинговых исследований или независимых испытаний.

Манипулирование результатами исследования

Исследования, проведенные компанией Chrysler, показали, что, опробовав модели «Toyota» и «Chrysler», средний американец выбирает «Chrysler». Однако в этих тестах участвовало всего 100 человек, и, что особенно важно, ни один из них никогда не был владельцем импортного автомобиля.

Введение потребителей в заблуждение[151]

В ноябре 1988 г. Фонд борьбы с артритом штата Вермонт (Arthritus Foundation of Vermont) организовал в качестве мероприятия по сбору средств демонстрацию «грузовика-чудовища». «Грузовик-чудовище» проехал по крышам нескольких поставленных в ряд автомашин. Все машины были раздавлены – кроме фургона «Volvo», который после испытания остался в сравнительно хорошей форме. Управляющий отчетностью в компании Scali, McCabe and Sloves, бывшей на протяжении последних 23 лет рекламным агентством компании Volvo Cars of North America, прослышал об этом событии. Последовавшая дискуссия в агентстве привела к мысли повторить эксперимент в рекламных целях и заснять его.

Съемки состоялись 12 июня 1990 г. в Остине (штат Техас). В тот день местный житель Дэн Уайт отправился в Техасский выставочный центр в надежде найти старенькую машину «Volvo» для разборки на запчасти. Проходя по территории центра, Дэн заметил человека, подпиливавшего опорные стойки крыши у всех автомобилей, кроме «Volvo». Чуть позже Дэн обнаружил, что опорные стойки фургона «Volvo» армированы стальными конструкциями, приваренными внутри салона, а крыша другого автомобиля «Volvo» изнутри укреплена рамой из деревянного бруса. Дэн сделал фотоснимки своих открытий и сообщил о них в прокуратуру штата. Первая реклама, в которой были использованы материалы, полученные при съемках типовых испытаний, появилась в журнале «Forbes» в начале сентября; 8 октября началась трансляция рекламного ролика по кабельному телевидению, а 24 октября компания Volvo была уведомлена о том, что штат Техас намеревается возбудить против нее дело. Законы штата требуют, чтобы уведомление о намерении предъявить иск было сделано за пять дней до его предъявления. 31 октября Volvo добровольно прекратила рекламу в печатных изданиях и по телевидению, а 5 ноября достигла досудебного урегулирования конфликта со штатом Техас. Стороны согласились с тем, что преступления совершено не было, но компания должна запустить рекламу с корректирующим содержанием в штате Техас и выплатить штату $316 250 в качестве возмещения издержек на расследование. Кроме того, Volvo приняла решение разместить корректирующую рекламу в газете «The Wall Street Journal». Представителей компании попросили явиться на пресс-конференцию, на которой прокурор Техаса сделал заявление об урегулировании дела.

Вопрос, кто принял решение смухлевать при испытании автомобилей, так и остался без ответа. Джозеф Л. Николато, президент и главный управляющий Volvo Cars of North America, принес извинения в специальных объявлениях, размещенных в национальных газетах. По его словам, в компании впервые узнали о том, что автомобили были специально укреплены, лишь 30 октября 1990 г. Компания настаивала на том, что по замыслу рекламные материалы должны были стать точным воспроизведением происходящего в действительности. Марвин Слоувз, председатель и исполнительный директор компании Scali, заявил, что рекламное агентство не давало разрешения на какие-либо модификации машин на месте съемки в Остине, где присутствовали представители и самой Volvo, и Scali. Съемку вела Perretti Productions, одна из нью-йоркских киностудий.

Контроль над внутренним расследованием осуществляла АВ Volvo, материнская шведская компания. Киностудию Perretti обвинили в том, что она не содействовала проведению расследования. Пер Юлленхаммар, председатель компании АВ Volvo, назвал фальсифицированные рекламные объявления «преступлением против компании и против ее репутации и оскорблением всех владельцев автомобилей „Volvо“». И Volvo, и Scali признали справедливость соглашения, предложенного Федеральной торговой комиссией США. Это соглашение обязывало каждую из компаний выплатить штраф в размере $150 тыс. и соблюдать установленные комиссией стандарты честности рекламы, но признавало, что нарушений закона не было. Кроме того, Scali потеряла $40 млн, которые Volvo тратила на рекламу.

И еще одно наблюдение о связи этики и закона. Этические нормы направлены на то, чтобы предвосхитить возможные проблемы, в том числе и с законом, и избежать их, тогда как большинство законов вступают в силу лишь после того, как станут очевидными отрицательные последствия того или иного действия.

Оглавление книги


Генерация: 1.244. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз