Книга: Автоматический покупатель

Лучшая защита: брендинг

Лучшая защита: брендинг

Так есть ли у маленькой компании шанс преуспеть, используя модель «Расходные материалы»? Да, есть, но при условии, что ей удастся создать сильный собственный бренд и контролировать отношения с поставщиками.

Амир Элагизи – один из пионеров в области онлайн-торговли по подписке. Он основал Cratejoy, платформу для развития торговли по подписке, которую многие компании, например Conscious Box, используют для развития собственного бизнеса. Во время нашего разговора Элагизи подробно рассуждал о том, насколько для компании, работающей с товарами из категории «расходников», важно сформировать сильный бренд: «Те, кто намерен работать и развивать бизнес хотя бы лет десять, не могут просто хвататься за те продукты, которые принесли успех другим. Все компании-долгожители имеют как минимум две сходные черты: им очень важен продукт, с которым они работают, и они занимаются популяризацией собственного бренда».

Для создания уникального бренда необходимо, чтобы позиционирование соответствовало двум критериям: находило отклик у клиентов и делало компанию уникальной. Практически во всех продуктовых категориях с серьезным потенциалом Amazon уже использует два наиболее очевидных фактора, с помощью которых вы могли бы обеспечить себе конкурентное преимущество, но, увы, Amazon всегда будет дешевле и быстрее. И у вас остается совсем немного способов выделиться на фоне конкурентов.

Dollar Shave Club не просто продает дешевые лезвия: Левин и Дубин строят бренд, который ассоциируется с чем-то веселым и забавным. И это отражено в их продуктовом предложении: покупатель выбирает между простой моделью бритвы с двумя лезвиями, которая на сайте компании представлена как «Скромная пара», и моделью посерьезнее, с четырьмя лезвиями, под названием «Бритва для любовника». А можно заказать и целых шесть лезвий: такая модель называется «Директор».

В отличие от лидеров рынка, работающих с традиционными каналами дистрибуции и продающих бритвы с более привычными названиями, скажем Fusion ProGlide или Schick Hydro 5, компания Dollar Shave Club создает бренд, который обращается к людям на понятном языке.

«Технологические стартапы часто фокусируются исключительно на функциональности продукта, – сказал Дубин в 2013 году на отраслевой конференции в Ирландии, – а наш успех в огромной степени основан на том, что нам удается наполнить свой бренд эмоциями».

Модель работы «Расходные материалы» кажется совсем несложной, но для создания бренда, инвестирования в технологии, развития инфраструктуры для обслуживания тысяч подписчиков требуются значительные средства. Вот поэтому Дубину и Левину пришлось обратиться к инвесторам. В октябре 2013 года Dollar Shave Club объявила о привлечении 12 миллионов долларов в рамках раунда Б, которому предшествовал раунд А на сумму 9,8 миллиона долларов; а на этапе посевного инвестирования компания привлекла миллион долларов[38].

Компания Blacksock, как и Dollar Shave Club, тоже строит свой бренд. В Европе она более авторитетна и получила уже несколько наград за качество, включая высшие оценки от Kassensturz и K-Tipp, изданий, аналогичных американскому журналу Consumer Reports. Я говорил с Лори Розеном, управляющим партнером Blacksocks в США, и обсудил с ним маркетинговую стратегию его компании. «Наша политика продаж строится на качестве и удобстве, – сказал он. – Мы продаем носки отличного качества, сделанные в Италии».

Если ваша компания работает по модели «Расходные материалы» и вы не собираетесь строить бренд, ваши клиенты и не заметят качества ваших услуг. Подписываясь на BirchBox.com, пользователи хотят иметь возможность регулярно тестировать новые косметические средства, им это интересно. А вот в покупке постоянно требующихся в хозяйстве «расходников» ничего увлекательного или любопытного нет. Некоторые продукты людям интересно осматривать и сравнивать: скажем, выбирая машину, мы можем посидеть в роскошном кожаном салоне, где совершенно особый запах. А когда нужно в очередной раз купить что-то повседневное, мы ищем место, где это можно сделать быстро и без хлопот, если только кто-то из продавцов не предложит нам какой-то особый опыт.

Оглавление книги